白酒的品牌自戀癥
作者:何足奇 124
白酒是中國傳統(tǒng)文化的精華,是中國人引以為豪的國粹。但是,到現(xiàn)在為止,中國的白酒依然沒有走向世界。在酒類市場里,占據(jù)烈性酒高端市場的不是我們的“茅臺”,也不是我們的“五糧液”,而是眾多的舶來品——洋酒。在烈性酒的品牌體驗中,我們的白酒無論從哪一個方面,都無法和洋酒相提并論。原因何在呢?原因在于中國白酒品牌的“自戀”和“自閉”?!白詰佟笔敲破放频钠毡楝F(xiàn)象。自戀悠久的文化,自戀獨特的氣候和釀造條件,自戀計劃經(jīng)濟賦予品牌的政治光環(huán)等等;“自閉”是近年來一個新趨勢。眾多的白酒名企在市場轉型、消費者的消費意識更新的情況中無法調(diào)整品牌的內(nèi)涵,無法表現(xiàn)新時代、新市場、新消費者對白酒品牌創(chuàng)新的需求,盲目認為白酒行業(yè)的競爭是相對封閉的,外資的管理、品牌無法在中國白酒行業(yè)立足——因為白酒是最純粹的,最民族的。在“自戀”和“自閉”的行業(yè)情結中,白酒行業(yè)出現(xiàn)了全面危機。自戀、自閉不僅僅暴露了中國白酒企業(yè)在品牌塑造、品牌建設上的缺陷,也充分表明了中國白酒企業(yè)在企業(yè)經(jīng)營理念、競爭意識方面已經(jīng)十分落伍。
鑒于白酒這種商品的情緒化和特殊性,白酒品牌的塑造和其他消費品是有所不同的。許多白酒品牌把產(chǎn)地作為品牌的標志。他們的戰(zhàn)略是:白酒必須宣示其產(chǎn)地。這種戰(zhàn)略的效果如何?茅臺鎮(zhèn)、瀘州除了名酒,于是,當?shù)氐谋姸喟拙谱鞣痪痛钌袭a(chǎn)地的快車,于是大量的衍生品牌、附生品牌的大量充斥市場。“茅臺鎮(zhèn)傳世佳釀”不是出于國酒茅臺之口,而是出自于近幾年才剛剛崛起的“云峰酒業(yè)”?!粋€連生產(chǎn)基地都沒有,只是在茅臺鎮(zhèn)一個小酒廠掛牌的廣東企業(yè)!誰能夠說清楚貴州茅臺鎮(zhèn)是“茅臺酒”的茅臺鎮(zhèn),還是說“茅臺酒”是茅臺鎮(zhèn)的“茅臺酒”呢?這是白酒品牌自戀產(chǎn)地的惡果。
許多品牌把銷售范圍作為訴求的戰(zhàn)略。例如:全國暢銷,部優(yōu)、省優(yōu)等等;這樣的宣揚能夠給品牌帶來什么樣的利益?消費者只相信自己的感覺,消費者需要真正的符合自身身份、利益的品牌。目前白酒品牌消費的區(qū)域性越來越明顯,差異化越來越大的事實充分證明,漫天撒網(wǎng)、空洞地訴求銷售范圍,固守計劃經(jīng)濟下的“老大自戀癥”的品牌戰(zhàn)略是十分危險的。
白酒的品牌自戀還表現(xiàn)在對歷史、對文化的過度開發(fā)上。眾多的白酒品牌擠在歷史的窠臼里不可自拔,眾多的品牌為了爭執(zhí)誰的品牌歷史更悠久而吵的不可開交-----于是歷史變成了考古的憑證,文化成了口號。而在所有的白酒品牌中,幾乎找不到能夠充分表現(xiàn)中國五千年酒文化的代表品牌。眾多的知名品牌守著不可估價的資源在爭搶著有限的公眾資源,歷史、文化的主題被翻來覆去地變著法子炒作。白酒是歷史遺產(chǎn),是中國的國粹,但是在表現(xiàn)白酒的歷史價值,文化價值上,眾多的白酒品牌顯然缺乏技巧,固守著歷史典故,名人逸事在吆喝。我們知道,除了古人留下的歷史遺產(chǎn),我們每天都在創(chuàng)造歷史,創(chuàng)造文化,創(chuàng)造時尚和潮流。而消費者的價值觀,消費觀也是隨著不斷創(chuàng)新的文化、時尚而發(fā)展。
白酒的品牌自戀在關于情感主題的訴求上也是擠上了獨木橋。許多白酒品牌在尋求情感上的運氣,但是都擠到朋友、親人、家鄉(xiāng)這一狹隘的獨木橋上。茅臺、五糧液、郎酒等大品牌如此,安徽、山東、四川等地許許多多的品牌更是如此。
白酒的品牌自戀使眾多的品牌失去了應有的特色,應有的價值,使得中國的白酒產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了大量的同質(zhì)化品牌,這種現(xiàn)狀在現(xiàn)代市場上就演變成一場一場的廣告戰(zhàn),終端戰(zhàn),促銷戰(zhàn)。瘋狂的最后就是全行業(yè)的洗牌——洗牌不僅僅是針對白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展道路的探索,更重要的是對白酒品牌塑造、白酒價值追尋和白酒營銷技術的創(chuàng)新。
酒之始,便與先民的精神文化生活緊密聯(lián)系在一起,"禮天地、事鬼神","飲必祭"、"祭必酒"。中國人飲酒,不是為了飲酒而飲酒,更多的是為了精神享受,精神發(fā)泄。是"醉翁之意不在酒";我們飲酒,講究"酒禮"、"酒德",講究飲人、飲地、飲候、飲趣,以賦詩、歌詞、作令、猜謎和各種游戲活動,把飲酒升華為高級的精神活動。酒在文人士大夫的張揚人格的言行和許許多多的文學作品中更體現(xiàn)的淋漓盡致。酒在此體現(xiàn)的精神,是理想精神,是以對人生、社會崇高愿望追求的積極浪漫主義精神。中國古代文人以非私之心,和儒家"大濟蒼生"、"修身、治國、平天下"的胸懷追求人生的終極價值,就必然與世俗社會對抗、斗爭。而他們沒有政治、軍事權力,只有酒與詩,所以文人們痛飲狂歌,用極具破壞性的"醉",沖擊世俗、鄙睨世俗、笑傲世俗。"竹林七賢"所表現(xiàn)出的"狂狷人格",李白的"一醉累月輕王侯"等等都是酒的精髓。這種精神品質(zhì),已經(jīng)深深根植于中國酒文化,這是當今世界任何一種酒水、飲料無可比擬的,也永遠無法替代的。因此,白酒品牌的精神價值多過物質(zhì)價值,情感、情緒的寄托價值多過享受價值。——這是白酒品牌的核心價值所在。
從白酒的釀造技術上嚴格的講,白酒的科學技術含量是不高的,酒質(zhì)再好也一定有個極限。但相同酒質(zhì)的一瓶酒,會因為一個是一般品牌,一個是名品牌,價格可以相差十倍、百倍。這是因為,知名品牌更能滿足消費者的精神需要,符合購買時的心理動機,能實現(xiàn)預期消費欲望,消費者自然愿意為后者掏錢。這是品牌價值的體現(xiàn),也是眾多白酒品牌夢寐以求的理想。在今天的市場,基本上沒有緊缺的商品,當物質(zhì)生產(chǎn)普遍出現(xiàn)過剩時,企業(yè)之間爭取顧客的主要手段不再是僅僅靠質(zhì)量和性能,特別是當白酒企業(yè)都普遍實現(xiàn)能生產(chǎn)優(yōu)級酒后,而是靠各類特殊條件基礎上形成的特殊風格,靠白酒品牌獨特的核心價值。這種風格、價值一旦被社會所公認,該品牌的產(chǎn)品就轉化為一種價值符號。擁有這個品牌的產(chǎn)品,就不言而喻地擁有了產(chǎn)品所包含的社會價值,這是強勢品牌所特有的精神內(nèi)容。因此在物質(zhì)生產(chǎn)的買方市場形成后,就會形成有利于企業(yè)的一端傾斜,進而在買方市場的沙漠中出現(xiàn)一塊賣方市場的綠洲。譬如當中國人以茅臺酒請客時,實際暗示了當年周恩來接待尼克松的禮賓規(guī)格。茅臺酒只是形式,是否真的就喜歡茅臺酒的香型、口味并不重要,享受喝茅臺酒的精神氛圍才是實質(zhì)。茅臺酒在這里是一中國文化價值的符號,一旦消費者需要體現(xiàn)類似的精神時,就肯定購買茅臺酒,而不會選擇其它。
中國的酒文化博大精深,固守著品牌的基本價值,自戀品牌歷史賦予的光環(huán)是一個誤區(qū)。在白酒的品牌建設方面,我們的酒企應該豐富白酒精神內(nèi)容、提升白酒精神品質(zhì),實現(xiàn)白酒的精神價值。
擴展閱讀
姜上泉老師降本增效咨詢培訓:2024 2024.03.16
2024年3月15日—3月16日,姜上泉導師在濟南市主講第230期《利潤空間—降本增效系統(tǒng)》2天訓戰(zhàn)營。金鑼集團、臨工集團、新華醫(yī)療、聯(lián)創(chuàng)集團、惠發(fā)食品等近30家企業(yè)的130多位經(jīng)管人員參加了2天《利
作者:姜上泉詳情
降本增效咨詢培訓:2023年—降本增 2023.12.20
2023年12月14日—12月16日,姜上泉導師在上海市銀星皇冠大酒店主講第223期《利潤空間—降本增效系統(tǒng)》3天2夜方案訓戰(zhàn)營。延鋒集團、遠景能源、蒙牛集團、科達集團、晶科集團、浦耀貿(mào)易、拓尚實業(yè)等
作者:姜上泉詳情
降本增效咨詢培訓:2023年—降本增 2023.12.11
2023年12月7日—12月9日,姜上泉導師在濟南市主講第222期《利潤空間—降本增效系統(tǒng)》3天2夜方案訓戰(zhàn)營。東阿阿膠、兗礦集團、圣泉集團、玫德集團、中東集團等多家知名企業(yè)的經(jīng)管人員參加了3天2夜《
作者:姜上泉詳情
在戛納,重新認識數(shù)字中國 2023.12.04
龐大的人口規(guī)模,旺盛的用戶需求,讓中國成為了極為繁榮、活躍的互聯(lián)網(wǎng)市場。4年前,騰訊網(wǎng)絡媒體事業(yè)群總裁、集團高級執(zhí)行副總裁劉勝義在戛納廣告節(jié)上向世界介紹,中國網(wǎng)民的特征是熱愛社交,娛樂驅動,追求個性
作者:李欣詳情
降本增效咨詢培訓:2023年—降本增 2023.11.21
2023年11月9日—11月18日,姜上泉導師在上海市、武漢市主講第219期-220期《利潤空間—降本增效系統(tǒng)》3天2夜方案訓戰(zhàn)營,并在東莞市主講《降本增效目標達成》。三菱重工、上汽集團、平安集團、金
作者:姜上泉詳情
降本增效培訓咨詢:2023年—降本增 2023.09.25
2023年9月14日—9月21日,姜上泉導師在廣州、蘇州主講第211期和212期《利潤空間—降本增效系統(tǒng)》3天2夜方案訓戰(zhàn)營,中國移動、霍尼韋爾、日立、哈曼、奇瑞、溫氏、天賜、德賽、勁酒、駱駝、好萊客
作者:姜上泉詳情
版權聲明:
本網(wǎng)刊登/轉載的文章,僅代表作者個人或來源機構觀點,不代表本站立場,本網(wǎng)不對其真?zhèn)涡载撠煛?br />
本網(wǎng)部分文章來源于其他媒體,本網(wǎng)轉載此文只是為 網(wǎng)友免費提供更多的知識或資訊,傳播管理/培訓經(jīng)驗,不是直接以贏利為目的,版權歸作者或來源機構所有。
如果您有任何版權方面問題或是本網(wǎng)相關內(nèi)容侵犯了您的權益,請與我們聯(lián)系,我們核實后將進行整理。
- 1廠家招商準備工作之溝 5
- 2太古可口可樂第2期降 15
- 3一定要脫離產(chǎn)品談招商 19
- 4員工不是被招聘進來的 29
- 5姜上泉老師:降本必增 16
- 6西安王曉楠:2024 1457
- 7輔警或迎來轉正新契機 43
- 8西安王曉楠:輔警月薪 55
- 9什么是小型門店的底層 38