系列專題：中國白酒經銷商的出路

結束語　分銷展望

　　市場競爭的激烈導致分銷格局的巨變與發(fā)展。在巨變和發(fā)展中，白酒經銷商的出路在于轉型——從傳統(tǒng)的販賣行為轉型到區(qū)域市場的分銷上來。分銷將為經銷商帶來的前所未有的挑戰(zhàn)與機遇。在新的業(yè)態(tài)不斷涌現，新營銷不斷深入，企業(yè)逐漸參與到終端競爭的市場中，幾乎所有的經銷商都試圖建立起一套屬于自己的，有著超強執(zhí)行能力的分銷網絡。但是，由于人才、資金和管理的限制，鑒于中國特殊的地理分布和零散的商業(yè)布局，并不是所有的分銷網絡都是精細的，都具備強大的執(zhí)行能力。轉型時期的分銷是從粗放式分銷轉化而來，因此不可避免有許多需要完善的地方。

　　白酒的分銷渠道比較復雜，餐飲渠道、商超渠道、批發(fā)渠道、零售渠道和鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷渠道互相滲透，又各不相通。形成這種渠道沖突的原因是多方面的，有企業(yè)的價格管理因素，也有經銷商的短期行為作怪，更重要的是區(qū)域市場不同終端的發(fā)展程度不同，而導致價格、促銷和結算方式的不同。面對復雜的分銷渠道，經銷商除了立足于單一渠道，創(chuàng)造穩(wěn)定的銷量外，還必須加強對鄰近渠道的拓展，以統(tǒng)一的管理模式逐步整合渠道，整合終端，深入開展終端的深度分銷——這是中國白酒經銷商的出路。

　　從區(qū)域市場的商品壟斷者到區(qū)域市場某一品類商品的配送者，經銷商的角色發(fā)生了巨大的變化，那么他的職能也就相應地發(fā)生變化。這種變化是市場發(fā)展的必然。在角色的轉換中，企業(yè)由于生存、競爭、發(fā)展的需求，在區(qū)域市場的銷售管理模式也在發(fā)生變化——因此，在不斷變革，不斷發(fā)展的今天，分銷逐漸成為企業(yè)、經銷商制勝的利器。網絡數量的多少，網絡質量的高低，深度分銷的質量以及分銷管理的好壞將直接決定一個經銷商是否能夠賺錢，是否能夠在區(qū)域市場占有一席之地。

　　雖然，中國白酒經銷商從販賣轉型到分銷需要好長的一段里程，雖然中國白酒經銷商存在的問題是綜合的，多少帶著積重難返的性質。但是，分銷創(chuàng)新是經銷商的唯一出路。走向分銷創(chuàng)新一方面需要經銷商在觀念上、管理上、經營模式上產生巨變，另一方面，廠家、企業(yè)在分銷創(chuàng)新中所起到的作用是決定性的。廠家、企業(yè)可以在經營模式上，終端管理上，深度分銷上對經銷商形成巨大的影響。為了達到這個目的，廠家、企業(yè)除了在制訂銷售政策、營銷戰(zhàn)略、和市場管理的時候注重終端管理、深度分銷，還要定期對經銷商進行培訓，從管理上提供支持，從政策上提供支持。當然，有條件的企業(yè)也可以手把手教會經銷商如何實現轉型，如何從粗放型的販賣經營轉移到深度分銷管理、終端管理上來。

　　啤酒、飲料行業(yè)在引導經銷商轉型等方面做了很多具體的工作。他們致力于分銷系統(tǒng)的改造，致力于設計適合中國國情又融合科學、細致的終端管理的區(qū)域分銷模式，在引導、教育和協(xié)助經銷商轉型的工作上做得得十分到位，也直接促進了行業(yè)的進步，加強了終端的控制。不論是青島啤酒，還是百事可樂，還是近來風頭強勁的果汁飲品（如“鮮橙多”“酷兒”），他們的分銷管理和終端管理都是十分科學、系統(tǒng)的?？茖W、系統(tǒng)的分銷管理和終端管理在渠道中迅速推廣——經銷商這些企業(yè)學到的，不僅僅是一種管理模式，更重要的是給經營管理、適應市場適應競爭等方面帶來的影響。這些國際巨頭，快速消費品的舉巨人們帶給經銷商的不僅是價值內涵豐滿的產品，他們還給中國經銷商上了一節(jié)系統(tǒng)的分銷課程。當然，白酒行業(yè)有它的季節(jié)性、特殊性和情緒化。照搬啤酒、飲料的分銷模式肯定行不通；但是，單純依靠傳統(tǒng)的粗放型管理或者依靠簡單的廣告、促銷來“推”或者“拉”已經無法在市場上創(chuàng)造業(yè)績了——所以，白酒行業(yè)必須善于吸收其他行業(yè)的先進經驗，結合白酒這種商品的實際情況以及分銷渠道的實際情況，發(fā)展自己獨特的分銷體系。

　　變革，創(chuàng)新是中國白酒經銷商的出路。變革、創(chuàng)新意味著經銷商不再依靠自然銷售，不再依靠區(qū)域市場人際關系或其他關系的優(yōu)勢，切實地從營銷管理技術、客戶管理方法、終端管理技巧以及信息管理手段上加強自己的核心競爭力，完成新時期的經營轉型。不可否認，道路是曲折的，但是前途卻無限光明。

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