系列專題：中國(guó)白酒經(jīng)銷商的出路

結(jié)束語(yǔ)　分銷展望

　　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈導(dǎo)致分銷格局的巨變與發(fā)展。在巨變和發(fā)展中，白酒經(jīng)銷商的出路在于轉(zhuǎn)型——從傳統(tǒng)的販賣行為轉(zhuǎn)型到區(qū)域市場(chǎng)的分銷上來(lái)。分銷將為經(jīng)銷商帶來(lái)的前所未有的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。在新的業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，新?tīng)I(yíng)銷不斷深入，企業(yè)逐漸參與到終端競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，幾乎所有的經(jīng)銷商都試圖建立起一套屬于自己的，有著超強(qiáng)執(zhí)行能力的分銷網(wǎng)絡(luò)。但是，由于人才、資金和管理的限制，鑒于中國(guó)特殊的地理分布和零散的商業(yè)布局，并不是所有的分銷網(wǎng)絡(luò)都是精細(xì)的，都具備強(qiáng)大的執(zhí)行能力。轉(zhuǎn)型時(shí)期的分銷是從粗放式分銷轉(zhuǎn)化而來(lái)，因此不可避免有許多需要完善的地方。

　　白酒的分銷渠道比較復(fù)雜，餐飲渠道、商超渠道、批發(fā)渠道、零售渠道和鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷渠道互相滲透，又各不相通。形成這種渠道沖突的原因是多方面的，有企業(yè)的價(jià)格管理因素，也有經(jīng)銷商的短期行為作怪，更重要的是區(qū)域市場(chǎng)不同終端的發(fā)展程度不同，而導(dǎo)致價(jià)格、促銷和結(jié)算方式的不同。面對(duì)復(fù)雜的分銷渠道，經(jīng)銷商除了立足于單一渠道，創(chuàng)造穩(wěn)定的銷量外，還必須加強(qiáng)對(duì)鄰近渠道的拓展，以統(tǒng)一的管理模式逐步整合渠道，整合終端，深入開(kāi)展終端的深度分銷——這是中國(guó)白酒經(jīng)銷商的出路。

　　從區(qū)域市場(chǎng)的商品壟斷者到區(qū)域市場(chǎng)某一品類商品的配送者，經(jīng)銷商的角色發(fā)生了巨大的變化，那么他的職能也就相應(yīng)地發(fā)生變化。這種變化是市場(chǎng)發(fā)展的必然。在角色的轉(zhuǎn)換中，企業(yè)由于生存、競(jìng)爭(zhēng)、發(fā)展的需求，在區(qū)域市場(chǎng)的銷售管理模式也在發(fā)生變化——因此，在不斷變革，不斷發(fā)展的今天，分銷逐漸成為企業(yè)、經(jīng)銷商制勝的利器。網(wǎng)絡(luò)數(shù)量的多少，網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量的高低，深度分銷的質(zhì)量以及分銷管理的好壞將直接決定一個(gè)經(jīng)銷商是否能夠賺錢，是否能夠在區(qū)域市場(chǎng)占有一席之地。

　　雖然，中國(guó)白酒經(jīng)銷商從販賣轉(zhuǎn)型到分銷需要好長(zhǎng)的一段里程，雖然中國(guó)白酒經(jīng)銷商存在的問(wèn)題是綜合的，多少帶著積重難返的性質(zhì)。但是，分銷創(chuàng)新是經(jīng)銷商的唯一出路。走向分銷創(chuàng)新一方面需要經(jīng)銷商在觀念上、管理上、經(jīng)營(yíng)模式上產(chǎn)生巨變，另一方面，廠家、企業(yè)在分銷創(chuàng)新中所起到的作用是決定性的。廠家、企業(yè)可以在經(jīng)營(yíng)模式上，終端管理上，深度分銷上對(duì)經(jīng)銷商形成巨大的影響。為了達(dá)到這個(gè)目的，廠家、企業(yè)除了在制訂銷售政策、營(yíng)銷戰(zhàn)略、和市場(chǎng)管理的時(shí)候注重終端管理、深度分銷，還要定期對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn)，從管理上提供支持，從政策上提供支持。當(dāng)然，有條件的企業(yè)也可以手把手教會(huì)經(jīng)銷商如何實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，如何從粗放型的販賣經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)移到深度分銷管理、終端管理上來(lái)。

　　啤酒、飲料行業(yè)在引導(dǎo)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型等方面做了很多具體的工作。他們致力于分銷系統(tǒng)的改造，致力于設(shè)計(jì)適合中國(guó)國(guó)情又融合科學(xué)、細(xì)致的終端管理的區(qū)域分銷模式，在引導(dǎo)、教育和協(xié)助經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型的工作上做得得十分到位，也直接促進(jìn)了行業(yè)的進(jìn)步，加強(qiáng)了終端的控制。不論是青島啤酒，還是百事可樂(lè)，還是近來(lái)風(fēng)頭強(qiáng)勁的果汁飲品（如“鮮橙多”“酷兒”），他們的分銷管理和終端管理都是十分科學(xué)、系統(tǒng)的?？茖W(xué)、系統(tǒng)的分銷管理和終端管理在渠道中迅速推廣——經(jīng)銷商這些企業(yè)學(xué)到的，不僅僅是一種管理模式，更重要的是給經(jīng)營(yíng)管理、適應(yīng)市場(chǎng)適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)等方面帶來(lái)的影響。這些國(guó)際巨頭，快速消費(fèi)品的舉巨人們帶給經(jīng)銷商的不僅是價(jià)值內(nèi)涵豐滿的產(chǎn)品，他們還給中國(guó)經(jīng)銷商上了一節(jié)系統(tǒng)的分銷課程。當(dāng)然，白酒行業(yè)有它的季節(jié)性、特殊性和情緒化。照搬啤酒、飲料的分銷模式肯定行不通；但是，單純依靠傳統(tǒng)的粗放型管理或者依靠簡(jiǎn)單的廣告、促銷來(lái)“推”或者“拉”已經(jīng)無(wú)法在市場(chǎng)上創(chuàng)造業(yè)績(jī)了——所以，白酒行業(yè)必須善于吸收其他行業(yè)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合白酒這種商品的實(shí)際情況以及分銷渠道的實(shí)際情況，發(fā)展自己獨(dú)特的分銷體系。

　　變革，創(chuàng)新是中國(guó)白酒經(jīng)銷商的出路。變革、創(chuàng)新意味著經(jīng)銷商不再依靠自然銷售，不再依靠區(qū)域市場(chǎng)人際關(guān)系或其他關(guān)系的優(yōu)勢(shì)，切實(shí)地從營(yíng)銷管理技術(shù)、客戶管理方法、終端管理技巧以及信息管理手段上加強(qiáng)自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，完成新時(shí)期的經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型。不可否認(rèn)，道路是曲折的，但是前途卻無(wú)限光明。

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