系列專題：中國(guó)白酒經(jīng)銷商的出路

專題十六：周邊市場(chǎng)開拓的技巧

　　經(jīng)銷商為什么要開拓周邊市場(chǎng)？原因有二。其一，廠家或者企業(yè)選擇經(jīng)銷商，看中的是該經(jīng)銷商所在地城市的消費(fèi)水平和發(fā)展?jié)摿?；同時(shí)，在中心城市或者中心城鎮(zhèn)，廠家或者企業(yè)的投資回報(bào)率高。而周邊市場(chǎng)由于地域分布廣泛，集中購(gòu)買力不強(qiáng)而被廠家、企業(yè)忽視——但是，周邊市場(chǎng)無(wú)論人口、面積乃至市場(chǎng)容量都遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于中心城市。中國(guó)洗衣粉之王“奇強(qiáng)”就是依靠刷墻，搶占了廣大的農(nóng)村市場(chǎng)，取得了市場(chǎng)占有率第一的寶座——這是一個(gè)典型的例證。同樣，“三株”“紅桃K”等保健品的成功，很大一部分是開拓周邊市場(chǎng)的成功。其二，對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說，開發(fā)周邊市場(chǎng)有低成本、高產(chǎn)出的優(yōu)勢(shì)。因?yàn)橹苓吺袌?chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)不如中心城市，同時(shí)，經(jīng)銷商在開拓周邊市場(chǎng)的時(shí)候，自己變成了上游供應(yīng)商，所以，在周邊市場(chǎng)的拓展，有極高的投入產(chǎn)出比。

　　當(dāng)然，周邊市場(chǎng)的開拓絕不是選擇一個(gè)下線客戶或者推廣一組新產(chǎn)品那么簡(jiǎn)單。開拓周邊市場(chǎng)需要看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，抓住機(jī)會(huì)，作好計(jì)劃，全力以赴——把周邊市場(chǎng)的開發(fā)作為分銷的戰(zhàn)略來(lái)抓。

　?。?、周邊市場(chǎng)開拓的時(shí)機(jī)把握。

　　很多經(jīng)銷商在中心城市或者中心城鎮(zhèn)擁有固定的網(wǎng)絡(luò)。在自己的勢(shì)力范圍內(nèi)，經(jīng)銷商可以對(duì)網(wǎng)絡(luò)控制自如，既可以直營(yíng)，也可以批發(fā)，同時(shí)還可以鍛煉自己的銷售隊(duì)伍，實(shí)施終端深度分銷。也就是說，核心市場(chǎng)的精耕細(xì)作是經(jīng)銷商生存、發(fā)展的根本，作好了核心市場(chǎng)，才能產(chǎn)生輻射力，才擁有向周邊市場(chǎng)拓展的本錢。

　　更具體地說，在經(jīng)銷商的酒店網(wǎng)絡(luò)、商超網(wǎng)絡(luò)、批發(fā)零售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)十分完善，并且具備十分穩(wěn)定的銷售額，再提升十分困難的時(shí)候；在經(jīng)銷商的銷售管理、庫(kù)存管理和送貨管理十分完善并且有剩余力量的時(shí)候，他就擁有了向周邊市場(chǎng)開拓的時(shí)機(jī)。不可忽視的問題是，這時(shí)候經(jīng)銷商還必須有一個(gè)適合周邊市場(chǎng)的產(chǎn)品，適合周邊市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。如果不具備這些因素，盲目開發(fā)周邊市場(chǎng)，那么，你就很容易把市場(chǎng)做成“夾生飯”——一旦競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格更低，質(zhì)量更好，或者政策更優(yōu)惠，你的周邊市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)就會(huì)土崩瓦解。

　?。病⒅苓吺袌?chǎng)的嘗試性培育。

　　如何培育市場(chǎng)，做嘗試性開拓？經(jīng)銷商可以有計(jì)劃、有步驟地對(duì)周邊市場(chǎng)做以下動(dòng)作：

　　·借推廣新產(chǎn)品的機(jī)會(huì)來(lái)培育市場(chǎng)；

　　·選擇一個(gè)適合周邊地區(qū)的分銷成員來(lái)做周邊市場(chǎng)的總分銷商，擴(kuò)大對(duì)其支持；

　　·會(huì)同廠家，集中一些人力、物力和財(cái)力對(duì)周邊市場(chǎng)做嘗試性進(jìn)攻；

　　·派駐業(yè)務(wù)管理班子，協(xié)助周邊市場(chǎng)的開拓。

　　當(dāng)然，由于經(jīng)銷商受到資源、實(shí)力的限制，不可能向廠家一樣對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行大手筆的投入。因此，經(jīng)銷商對(duì)于周邊市場(chǎng)的開發(fā)只能依靠良好的信譽(yù)，良好的服務(wù)和完善的管理來(lái)達(dá)成目的。嘗試性的培育是很有必要的，它避免了經(jīng)銷商因?yàn)榧痹朊斑M(jìn)而產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)。

　?。?、周邊市場(chǎng)的系統(tǒng)計(jì)劃。

　　如果沒有完整的計(jì)劃，周邊市場(chǎng)的開拓將面臨兩種結(jié)局——一是周邊市場(chǎng)被廠家、企業(yè)接管；二是周邊市場(chǎng)被當(dāng)?shù)赜袑?shí)力的客戶占有，直接和廠家、企業(yè)合作，成為你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并蠶食你的地盤。周邊市場(chǎng)的系統(tǒng)計(jì)劃包括：

　　·和廠家、企業(yè)達(dá)成周邊市場(chǎng)開拓的協(xié)議和期限；

　　·周邊市場(chǎng)客戶發(fā)展和管理計(jì)劃；

　　·周邊市場(chǎng)投入和營(yíng)銷計(jì)劃；

　　·周邊市場(chǎng)服務(wù)計(jì)劃；

　　４、作好上游供應(yīng)商的服務(wù)工作。

　　服務(wù)是經(jīng)銷商拓展周邊市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是作為上游供應(yīng)商應(yīng)盡的義務(wù)。經(jīng)銷商對(duì)于周邊市場(chǎng)的服務(wù)包括：終端管理、促銷組織、送貨配貨、終端理貨和廣告投入。另外，有條件的經(jīng)銷商，可以適當(dāng)組織培訓(xùn)、旅游以及和廠家聯(lián)歡的形式來(lái)強(qiáng)化周邊網(wǎng)絡(luò)成員的感情維系。隨著終端競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，服務(wù)逐漸地成為經(jīng)銷商的核心競(jìng)爭(zhēng)力——因此，只有加強(qiáng)配送，加強(qiáng)終端管理，區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)銷商的市場(chǎng)地位才會(huì)逐漸穩(wěn)固。

　　周邊市場(chǎng)的開拓是提升銷售，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)的有效手段，特別是白酒銷售，在中心城市、中心城鎮(zhèn)競(jìng)爭(zhēng)得如火如荼的時(shí)候，開辟周邊市場(chǎng)的意義更加非同凡響。

專題十七：經(jīng)銷商銷售系統(tǒng)的建立

　　在很多經(jīng)銷商的企業(yè)中，營(yíng)銷管理停留在原始階段。白酒的銷售決策憑的是“拍腦袋”，缺乏營(yíng)銷管理的組織結(jié)構(gòu)系統(tǒng)，更缺乏系統(tǒng)管理的營(yíng)銷人才。面對(duì)區(qū)域市場(chǎng)白酒的激烈競(jìng)爭(zhēng)，很多企業(yè)因?yàn)槿狈I(yíng)銷管理系統(tǒng)而對(duì)市場(chǎng)力不從心，營(yíng)銷處于“聽之任之”的失控狀態(tài)；營(yíng)銷行為多數(shù)表現(xiàn)為“冒險(xiǎn)行為”。如何鍛造經(jīng)銷商的營(yíng)銷管理系統(tǒng)成為白酒經(jīng)銷商最最緊迫的任務(wù)，也是白酒經(jīng)銷商核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要體現(xiàn)。

　　唐太宗李世民言道：致安之本，唯在得人。自古以來(lái)，得士則勝，失士則敗。人力資源是構(gòu)建酒類營(yíng)銷管理系統(tǒng)的基礎(chǔ)。在紅酒產(chǎn)業(yè)或啤酒產(chǎn)業(yè)，由于競(jìng)爭(zhēng)比較理性，創(chuàng)新的步伐比較快，大部分經(jīng)銷商在企業(yè)的培訓(xùn)和指導(dǎo)下，培養(yǎng)了一群專業(yè)營(yíng)銷管理人才，也基本上建立起適合企業(yè)、產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)特性營(yíng)銷管理系統(tǒng)。而白酒企業(yè)則相對(duì)落后得多。專業(yè)化的終端管理人才是白酒經(jīng)銷商急需的，也是建立營(yíng)銷管理系統(tǒng)的前提。

　　經(jīng)銷商由于所在的市場(chǎng)人才來(lái)源比較匱乏，加上企業(yè)規(guī)模、效益等各方面的綜合因素，經(jīng)銷商在建立銷售系統(tǒng)的時(shí)候必須考慮：

　　·根據(jù)品牌和網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展戰(zhàn)略來(lái)建立銷售系統(tǒng)。如果是白酒的高端品牌，那么經(jīng)銷商就必須考慮建立一支素質(zhì)相對(duì)較高的隊(duì)伍，形成相對(duì)完善的銷售組織結(jié)構(gòu)；如果是中、低端品牌，那么經(jīng)銷商必須在車銷、理貨、拜訪以及庫(kù)存管理方面設(shè)置相應(yīng)的崗位，構(gòu)成銷售系統(tǒng)的基本單元。

　　·根據(jù)網(wǎng)絡(luò)的大小和市場(chǎng)的寬度來(lái)建立銷售系統(tǒng)。網(wǎng)絡(luò)的大小就是經(jīng)銷商在區(qū)域市場(chǎng)的市場(chǎng)空間；有多大的市場(chǎng)空間，就必須建立相對(duì)應(yīng)的銷售管理系統(tǒng)。

　　·根據(jù)崗位的需要來(lái)確定人力資源儲(chǔ)備。在前面羅列的基礎(chǔ)上，人力資源的儲(chǔ)備成為白酒經(jīng)銷商營(yíng)銷管理系統(tǒng)建設(shè)的制約因素。因?yàn)榘拙飘a(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期低水平的運(yùn)作，缺乏專業(yè)人才，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力、吸引力，人力資源的儲(chǔ)備十分薄弱。人從哪里來(lái)？一部分可以從白酒企業(yè)內(nèi)部來(lái)，選拔一些有專業(yè)背景、有學(xué)習(xí)能力的中層干部；一部分可以從各行各業(yè)“挖”，如擅長(zhǎng)終端營(yíng)銷的醫(yī)藥保健品行業(yè)、擅長(zhǎng)廣告策劃的廣告、咨詢行業(yè)。有條件的經(jīng)銷商，甚至可以嘗試用外資企業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人。不同行業(yè)帶來(lái)的經(jīng)驗(yàn)比起相對(duì)封閉的白酒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部人員，猶如新鮮空氣注入，將對(duì)區(qū)域市場(chǎng)白酒網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)起到重要的作用。

　　白酒經(jīng)銷商銷售系統(tǒng)基本單元：

　　·終端管理單元：主要職能是終端網(wǎng)點(diǎn)的計(jì)劃、分析、控制、評(píng)估。是針對(duì)企業(yè)內(nèi)部的不同品牌在不同市場(chǎng)、不同區(qū)域、不同階段進(jìn)行全面管理。對(duì)于核心終端、活躍終端以及不同類型的終端進(jìn)行全面的管理和評(píng)估，以取得擴(kuò)大銷售額的作用。

　　·市場(chǎng)管理單元：主要職能是管理區(qū)域市場(chǎng)，管理客戶，管理渠道，處理物流和現(xiàn)金流。市場(chǎng)管理單元必須保證各項(xiàng)管理的有序和順暢，并切實(shí)地貫徹實(shí)施終端管理的方方面面。

　　·廣告管理單元：主要職能是執(zhí)行符合營(yíng)銷管理單元的廣告計(jì)劃和廣告效應(yīng)評(píng)估，并及時(shí)準(zhǔn)確地反饋廣告評(píng)估信息，以保證終端管理單元、市場(chǎng)管理單元 的正常運(yùn)作。

　　·促銷管理單元：促銷管理單元是白酒經(jīng)銷商營(yíng)銷管理的關(guān)鍵，關(guān)系到品牌在終端的表現(xiàn)。在激烈的白酒終端競(jìng)爭(zhēng)中，良好的促銷管理對(duì)于終端的生動(dòng)化、品牌的生動(dòng)化以及建立品牌的偏好有著重要的意義。

　　·信息反饋單元：信息反饋是進(jìn)行下一步?jīng)Q策的基礎(chǔ)，也是營(yíng)銷管理系統(tǒng)的市場(chǎng)觸覺。信息反饋單元其實(shí)就是一個(gè)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)中心，針對(duì)市場(chǎng)反饋回來(lái)的渠道信息、客戶信息、競(jìng)爭(zhēng)信息、促銷信息等進(jìn)行分析處理，從而為營(yíng)銷管理單元提供決策依據(jù)——也為營(yíng)銷決策的正確提供數(shù)據(jù)保證。

　　當(dāng)市場(chǎng)管理單元、廣告管理單元、促銷管理單元、信息反饋單元在終端管理單元的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下，形成一個(gè)流程順暢的價(jià)值鏈條時(shí)，區(qū)域市場(chǎng)的銷售管理系統(tǒng)基本形成。在區(qū)域市場(chǎng)的銷售管理系統(tǒng)上，數(shù)據(jù)、案例、樣板成為決策的依據(jù)。這個(gè)時(shí)候，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)就進(jìn)入了相對(duì)理性、相對(duì)安全的營(yíng)銷階段，營(yíng)銷行為變得客觀，原來(lái)眾多不可控因素變成可控因素。這是白酒經(jīng)銷商走出低水平競(jìng)爭(zhēng)的捷徑。

　　我們知道，白酒經(jīng)銷商的生存條件需要精耕細(xì)作的終端分銷來(lái)支撐。因此，營(yíng)銷管理系統(tǒng)的建設(shè)是白酒經(jīng)銷商走向市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)、品牌化經(jīng)營(yíng)的途徑。只有建立良好的營(yíng)銷管理機(jī)制，才能夠保證白酒營(yíng)銷的理性。我們說，做任何事情，先做對(duì)，再做好就是這個(gè)道理。

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