在白酒區(qū)域市場(chǎng)的營(yíng)銷實(shí)踐中，區(qū)域分銷成員的選擇直接關(guān)系到分銷網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量，關(guān)系到銷售渠道的暢通和品牌的表現(xiàn)，因此，選擇區(qū)域分銷成員是區(qū)域市場(chǎng)渠道管理工作的重點(diǎn)。由于眾多的白酒企業(yè)在區(qū)域市場(chǎng)通常采用的是區(qū)域經(jīng)銷模式，總經(jīng)銷無(wú)論從網(wǎng)絡(luò)、人力和物力方面都有一定缺陷，所以，為了擴(kuò)大市場(chǎng)占有，為了強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)功能，戰(zhàn)略性地選擇區(qū)域分銷成員，并結(jié)成合作伙伴關(guān)系將對(duì)白酒品牌在區(qū)域市場(chǎng)的表現(xiàn)產(chǎn)生重大的影響。

　　很多白酒企業(yè)在選擇區(qū)域分銷成員時(shí)全盤依靠總經(jīng)銷，依靠總經(jīng)銷在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的能力和關(guān)系，被動(dòng)地發(fā)展分銷成員——這種方式最大的弊病在于企業(yè)無(wú)法對(duì)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行控制、評(píng)估和細(xì)致的管理。并且由于總經(jīng)銷的實(shí)力限制，發(fā)展分銷成員時(shí)在區(qū)域市場(chǎng)存在許多盲點(diǎn)或者空白。鑒于這樣的實(shí)際情況，白酒企業(yè)必須介入?yún)^(qū)域分銷成員的選擇工作，把區(qū)域分銷成員的選擇工作作為渠道戰(zhàn)略的關(guān)鍵工作來抓。

　　由于區(qū)域市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)水平以及消費(fèi)水平的不同，各分銷成員間的狀況千差萬(wàn)別，白酒企業(yè)又不可能針對(duì)每一個(gè)具體分銷環(huán)節(jié)制定渠道策略，因此如何更好地把握并利用成員的需求共性和潛在需求是渠道戰(zhàn)略管理的關(guān)鍵。另外，組織分銷渠道的主要目的是更多地攫取市場(chǎng)資源，為品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)提供平臺(tái)，所以各成員的資源狀況以及他們對(duì)市場(chǎng)資源再分配的影響力是成員選擇的主要依據(jù)。

　　市場(chǎng)永遠(yuǎn)是圍繞著消費(fèi)者價(jià)值的開拓與實(shí)現(xiàn)運(yùn)轉(zhuǎn)的，白酒市場(chǎng)自然也不例外。選擇渠道成員，就是選擇那些能夠體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、速度優(yōu)勢(shì)、傳播優(yōu)勢(shì)的經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)，為品牌創(chuàng)造良好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和快速的反應(yīng)通道。選擇分銷渠道成員必須注意：

　　1、對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的分銷目標(biāo)進(jìn)行調(diào)研。調(diào)研分銷目標(biāo)的網(wǎng)絡(luò)分布，網(wǎng)絡(luò)情況，競(jìng)爭(zhēng)情況以及網(wǎng)絡(luò)容量，為分銷成員的選擇提供數(shù)字依據(jù)?！?/p>

　　2、結(jié)合白酒企業(yè)的區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和階段性目標(biāo)，組織考察分銷成員，評(píng)估目標(biāo)分銷成員的網(wǎng)絡(luò)占有、社會(huì)關(guān)系、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、經(jīng)營(yíng)能力以及傳播能力。

　　3、在考察、評(píng)估之后，對(duì)區(qū)域分銷成員進(jìn)行全面的溝通，傳播白酒品牌的經(jīng)營(yíng)理念，傳播渠道管理和促銷管理的策略和發(fā)展前景，聽取目標(biāo)分銷成員對(duì)自身區(qū)域市場(chǎng)的看法。綜合整理后進(jìn)行再評(píng)估。

　　4、再評(píng)估從網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、速度優(yōu)勢(shì)和傳播優(yōu)勢(shì)入手，選擇認(rèn)同白酒企業(yè)品牌管理、網(wǎng)絡(luò)管理的分銷成員，發(fā)展成為區(qū)域市場(chǎng)的分銷商。

發(fā)展了區(qū)域分銷成員僅僅是萬(wàn)里長(zhǎng)征走完了第一步，僅僅是白酒企業(yè)在區(qū)域市場(chǎng)擁有了一株好苗子，而距離長(zhǎng)成參天大樹還有一段很遠(yuǎn)的路要走。在分銷成員管理中，清晰的利益分配、完善的網(wǎng)絡(luò)管理、持續(xù)不斷的培訓(xùn)和溝通以及迅速敏捷的市場(chǎng)反應(yīng)是管理的重心。由于區(qū)域分銷成員的市場(chǎng)觀念相對(duì)比較原始，白酒企業(yè)必須在分銷成員管理中完成扶持、讓其贏利、傳播、管理和培訓(xùn)中讓分銷成員成為企業(yè)價(jià)值鏈的終端末梢。

　　 首先，必須制訂合理的游戲規(guī)則。在白酒區(qū)域市場(chǎng)渠道管理中，價(jià)格混亂是困擾白酒企業(yè)的一大難題。問題出在哪里？問題就出在白酒企業(yè)與總經(jīng)銷之間，總經(jīng)銷與分銷成員之間缺乏清晰的權(quán)利和義務(wù)。權(quán)利和義務(wù)是對(duì)等的，在總經(jīng)銷和分銷成員之間，白酒企業(yè)應(yīng)該充當(dāng)起“裁判員”的角色——在嚴(yán)格制訂的游戲規(guī)則下，規(guī)范總經(jīng)銷和分銷成員之間的行為。游戲規(guī)則的重心在于利益的分配與再分配。因此，白酒企業(yè)必須在開發(fā)市場(chǎng)的初期，明確制訂總經(jīng)銷與分銷成員之間的價(jià)差體系，從而為分銷成員留下利潤(rùn)空間，也為規(guī)則的制訂打好基礎(chǔ)。

　　第二，以數(shù)字化的管理來加強(qiáng)對(duì)分銷成員的考核。在區(qū)域市場(chǎng)的分銷體系中，白酒企業(yè)必須將企業(yè)綜合支出費(fèi)用進(jìn)行合理分配，擴(kuò)大了分銷成員獲利范圍，明確營(yíng)銷管理工作項(xiàng)目，并讓分銷成員隨時(shí)可以將自己的管理成就用貨幣、或者實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)來核算。比如考核分銷成員的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展數(shù)目、質(zhì)量、活躍客戶、團(tuán)體客戶、促銷效應(yīng)等等項(xiàng)目，并為網(wǎng)絡(luò)成員設(shè)立相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)金。

　　第三，強(qiáng)化分銷成員的信息傳遞職能，及時(shí)了解分銷目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)，為分銷市場(chǎng)制訂有針對(duì)性的傳播策略和促銷策略。在這個(gè)環(huán)節(jié)，分銷成員充當(dāng)?shù)募仁切畔⒌膫鬟f者，又是新傳播、新促銷的執(zhí)行者。加強(qiáng)信息管理對(duì)分銷市場(chǎng)的品牌表現(xiàn)關(guān)系重大。

　　第四，強(qiáng)化分銷成員的廣告?zhèn)鞑ヂ毮?。分銷成員的廣告?zhèn)鞑ンw現(xiàn)在對(duì)目標(biāo)銷售區(qū)域的口碑傳播、促銷傳播以及活動(dòng)傳播上，是配合總體傳播策略的重要組成部分。在激烈的白酒競(jìng)爭(zhēng)中，單純的電視廣告已不能肩負(fù)起白酒成功占領(lǐng)市場(chǎng)的使命。分銷網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)可控性的銷售渠道，它清晰有序，收發(fā)自如。既然一切廣告宣傳和促銷都是為了銷售，有了網(wǎng)絡(luò)的整合營(yíng)銷活動(dòng)就能找到一條清晰的主線。隨著這條主線的延伸和拓展，整合營(yíng)銷就會(huì)顯得井井有條而且能夠產(chǎn)生奇效。

　　第五，分銷成員必須規(guī)范、有效地控制低價(jià)傾銷。很多缺乏規(guī)范、缺乏管理的分銷市場(chǎng)由于分銷成員的短期利益驅(qū)使，他們經(jīng)常采用低價(jià)傾銷或者串貨的形式來實(shí)現(xiàn)迅速獲利。白酒企業(yè)在管理分銷成員時(shí)必須保證分銷體系價(jià)格和利潤(rùn)空間的穩(wěn)定，必須在分銷成員的勢(shì)力范圍和銷售區(qū)域上做嚴(yán)格的限定，必須通過細(xì)致的商品管理和預(yù)防措施來促進(jìn)分銷成員走向規(guī)范。

　　第六，分銷成員的管理必須盡量杜絕或者減少白酒渠道中的假銷售現(xiàn)象。假銷售現(xiàn)象是指分銷成員出于利益驅(qū)使，囤積大量的商品，等待旺季的來臨，以圖獲得更高的利潤(rùn)；或者在白酒企業(yè)進(jìn)行渠道促銷時(shí)，囤積商品，以賺取更大的利潤(rùn)。針對(duì)這一情況，白酒企業(yè)在區(qū)域市場(chǎng)管理中應(yīng)該盡量減少渠道促銷行為，把促銷的利益盡量留給消費(fèi)者；密切監(jiān)控分銷成員的商品庫(kù)存以及跟蹤分銷成員的商品流向，達(dá)到杜絕或者減少假銷售現(xiàn)象。

　　總之，分銷成員的選擇和管理是為了更好地占有市場(chǎng)，為了使企業(yè)和消費(fèi)者之間信息溝通更加順暢，為品牌表現(xiàn)提供一個(gè)良好的平臺(tái)。

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