2005年6月26日，央視《每周質(zhì)量報(bào)告》爆出葡萄酒企業(yè)通過假“年份酒”來牟取暴利的內(nèi)幕。據(jù)報(bào)道，北京嘉峪東方公司所生產(chǎn)的1992、1998和1999的“嘉峪長城”牌葡萄酒年份酒涉嫌生產(chǎn)年限與標(biāo)簽不符。6月28日，嘉裕東方公司在北京商房大廈召開新聞發(fā)布會(huì)，總經(jīng)理蘇誠承認(rèn)報(bào)道屬實(shí)，并進(jìn)一步指出“中國市場上貼有1992年生產(chǎn)的葡萄酒，幾乎都不是1992年生產(chǎn)的！”。從而引發(fā)了中國葡萄酒行業(yè)的又一次丑聞。文章通過對近幾年來中國葡萄酒行業(yè)所顯現(xiàn)的各種“黑幕”或者“丑聞事件”的簡要回顧，分析了葡萄酒企業(yè)須注重營銷倫理的重要性，并嘗試性地提出了企業(yè)在營銷過程中貫徹商業(yè)倫理原則的策略。

商業(yè)倫理挑戰(zhàn)紅酒企業(yè)營銷決策

從上世紀(jì)90年代初，中國葡萄酒行業(yè)的發(fā)展駛?cè)肓丝燔嚨溃?jīng)過十幾年的快速增長，取得了顯著的成績。到2004年，完成產(chǎn)量36.73萬千升，實(shí)現(xiàn)銷售收入74.37億元，實(shí)現(xiàn)利潤8.45億元。但是，在一個(gè)充滿生氣的行業(yè)背后，涌動(dòng)的是企業(yè)在利潤驅(qū)使之下的短期過渡攫取行為。從2002年開始，中國葡萄酒行業(yè)可以說進(jìn)入了一個(gè)“多事之秋”?！熬艈枏?jiān)！?、“解百納商標(biāo)爭議”、“洋垃圾事件”、“通化假酒案”、 “十問華夏”、“王朝橡木桶事件”以及近期所引發(fā)的“年份酒丑聞”等等一系列被媒體聚光的“焦點(diǎn)”都突顯出中國葡萄酒市場競爭環(huán)境的不理性與不規(guī)范。由于中國消費(fèi)者固有的飲酒習(xí)慣，可支配收入的限制以及葡萄酒消費(fèi)文化的滯后，不少的葡萄酒消費(fèi)者在購買決策和消費(fèi)過程中也會(huì)受到生產(chǎn)企業(yè)的引導(dǎo)和培育，在總體消費(fèi)者心理弱勢存在的前提下，部分葡萄酒生產(chǎn)和銷售企業(yè)對一些營銷手法的“濫用”，最終在一定程度上導(dǎo)致一系列“行業(yè)丑聞”的曝光，給消費(fèi)者對于整個(gè)葡萄酒行業(yè)的信心造成一次次的挫傷。在這個(gè)充滿生機(jī)而有浮躁的市場環(huán)境之下，要與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)的“共贏”局面，我們的企業(yè)應(yīng)該有什么樣的反思和詰問呢？

眾所周知，市場營銷是在可獲利的前提下識別并滿足消費(fèi)者的需求。也就是說，企業(yè)通過為消費(fèi)者的需求提供解決方案的過程中來獲取利潤，而企業(yè)為了從競爭中勝出就需要制定一系列的營銷決策來達(dá)到這一目標(biāo)。但在另一方面，企業(yè)要通過產(chǎn)品的價(jià)值實(shí)現(xiàn)自身的利潤目標(biāo)，一個(gè)不可或缺的前提就是要建立起企業(yè)與消費(fèi)者之間的信任關(guān)系，這就要求企業(yè)的一系列商業(yè)行為遵循一定的道德倫理規(guī)范，我們把它稱之為商業(yè)倫理。商業(yè)倫理在企業(yè)營銷決策過程中的應(yīng)用與體現(xiàn)，我們稱之為營銷倫理。

中國葡萄酒作為一個(gè)新興的行業(yè)，企業(yè)的營銷手法翻新花樣無可厚非，但也應(yīng)該有所為而有所不為。因此，導(dǎo)入營銷倫理觀念，是任何中國葡萄酒企業(yè)無法回避的課題。

導(dǎo)入營銷倫理觀念，助推紅酒行業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展

企業(yè)創(chuàng)立和發(fā)展的最終目標(biāo)是謀取自身利益的最大化。但在這一過程中，任何企業(yè)并非孤立地存在著。在消費(fèi)者權(quán)益與整體社會(huì)和諧健康發(fā)展呼聲漸高的市場環(huán)境之下，經(jīng)營管理者在企業(yè)營銷決策過程中就遭遇到了來自商業(yè)倫理的挑戰(zhàn)。而且，企業(yè)對待市場的導(dǎo)向也由最初的產(chǎn)品觀念發(fā)展到現(xiàn)在的社會(huì)營銷觀念，社會(huì)營銷觀念要求營銷人員在制定營銷策略時(shí)，在公司利潤、消費(fèi)者需求與社會(huì)福利之間作出權(quán)衡。這就要求企業(yè)在滿足消費(fèi)者需求和為公司創(chuàng)造利潤的同時(shí)，為社會(huì)長久福利的進(jìn)步與提高做出貢獻(xiàn)。因此，要保持企業(yè)的長久發(fā)展，須樹立營銷倫理觀念，從而使自身的營銷分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制過程符合商業(yè)倫理的行為規(guī)范。

在新的葡萄酒市場競爭環(huán)境之下，要實(shí)現(xiàn)葡萄酒生產(chǎn)以及銷售企業(yè)利潤、消費(fèi)者需求與社會(huì)福利之間的“共贏”，企業(yè)管理經(jīng)營者應(yīng)該致力于培養(yǎng)一種支持營銷倫理決策的企業(yè)文化，即在組織內(nèi)部有意識地培養(yǎng)一種關(guān)心員工、股東、消費(fèi)者以及社會(huì)福利的企業(yè)運(yùn)營氛圍和價(jià)值取向，使得企業(yè)經(jīng)營管理者在營銷決策的過程中意識并應(yīng)用“道德與良知”來實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)，這樣會(huì)規(guī)避一些由于短期營銷手法濫用而編織的“美麗陷阱”。

我們可以將企業(yè)文化定義為企業(yè)內(nèi)一些妥善處理內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境的假設(shè)、信仰和價(jià)值觀的集合?？铺兀↘otter）和赫斯科特（Heskett）將企業(yè)文化分為兩個(gè)層次，深層次的企業(yè)文化存在于企業(yè)成員所共同擁有的價(jià)值觀，這些價(jià)值觀在相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)保持穩(wěn)定并將不斷傳遞下去；企業(yè)文化的第二個(gè)層次主要體現(xiàn)在企業(yè)員工日?；顒?dòng)行為規(guī)范上，例如員工的服飾、語言以及態(tài)度等，行為規(guī)范是從企業(yè)員工的共同價(jià)值觀發(fā)展而來。而且，共同價(jià)值觀與員工的行為規(guī)范通常情況下很難改變，尤其是存在于深層次的共同價(jià)值觀更難撼動(dòng)。

要培養(yǎng)和建立一種支持營銷倫理決策的企業(yè)文化，這一變革的力量源泉還應(yīng)該來自企業(yè)的最高管理層。最高管理層必須首先認(rèn)識到商業(yè)倫理在公司營銷策略中的重要性，進(jìn)而嘗試做出種種朝著這一既定方向前進(jìn)的努力。在這一過程中，最高管理層要與企業(yè)的中層管理者進(jìn)行充分溝通，獲得他們的支持和理解將會(huì)使企業(yè)文化的培育或變革努力一直深入到企業(yè)的每一個(gè)業(yè)務(wù)單位。這樣，通過逐步擴(kuò)大達(dá)成一致意見的范圍，獲得更多成員的支持，從而可以有效的提高企業(yè)文化塑造的成功幾率。為了減少這一過程中存在的阻力，企業(yè)的經(jīng)營管理者必須始終保持對內(nèi)部員工的真誠關(guān)心和愛護(hù)，無論是公司指導(dǎo)方針的制定還是執(zhí)行，都要讓受到影響的利益相關(guān)人體會(huì)到這一變革努力對企業(yè)和員工的長遠(yuǎn)生存和發(fā)展的重要意義。

將營銷倫理觀念植入企業(yè)文化，最終會(huì)體現(xiàn)在我們葡萄酒企業(yè)的營銷決策過程當(dāng)中來，從而使企業(yè)以一種善意的、為人著想的、共同發(fā)展的、與社會(huì)和諧進(jìn)步的指導(dǎo)原則來制定相應(yīng)的營銷策略。從而讓葡萄酒企業(yè)具有“人文關(guān)懷”的市場營銷行為能夠從內(nèi)到外的傳遞出去，為自身企業(yè)甚至整個(gè)葡萄酒行業(yè)鋪就長期的健康發(fā)展之路。

通過導(dǎo)入營銷倫理觀念，葡萄酒企業(yè)在向社會(huì)提供葡萄酒產(chǎn)品時(shí)，就會(huì)對葡萄酒原材料供應(yīng)、生產(chǎn)、分銷以及最終消費(fèi)者整個(gè)價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)負(fù)責(zé)，在價(jià)值鏈實(shí)現(xiàn)與傳遞的過程中可以為上游釀酒葡萄原料供應(yīng)商、原輔料供應(yīng)商、分銷渠道成員和消費(fèi)者之間建立長期“共贏”的商業(yè)增值模式，同時(shí)也為保障股東利益、公司員工素質(zhì)提升、規(guī)范行業(yè)競爭環(huán)境和發(fā)展社會(huì)福利做出了杰出的貢獻(xiàn)。在整體市場監(jiān)控環(huán)境有待理想化的同時(shí)，中國葡萄酒企業(yè)本身的商業(yè)倫理將在此過程中起到至關(guān)重要的作用，企業(yè)應(yīng)該應(yīng)用營銷倫理觀念來指導(dǎo)其營銷決策（傳統(tǒng)營銷理論中，體現(xiàn)在產(chǎn)品決策、定價(jià)決策、分銷決策與促銷決策四個(gè)方面）來進(jìn)行。簡單來說，企業(yè)在實(shí)現(xiàn)自身目標(biāo)的同時(shí)，如果能夠做一名合格的企業(yè)公民將對其健康的發(fā)展壯大起到推波助瀾的作用。

先有理性的企業(yè)，才會(huì)造就理性的消費(fèi)者，最終才能有中國葡萄酒市場的繁榮健康發(fā)展。在“行業(yè)自律”的呼聲越來越高的過程中，樹立營銷倫理觀念，葡萄酒企業(yè)像一個(gè)具有良心的人一樣存在于商業(yè)競爭環(huán)境之中，你準(zhǔn)備好了嗎？

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