背景：一個(gè)有著乙類(lèi)醫(yī)保的純中藥產(chǎn)品**顆粒的四川制藥企業(yè)，早在2004年就已經(jīng)嗅到會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的好處，同時(shí)也認(rèn)識(shí)到會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的弊端，也非常能夠分清藥品與保健品的區(qū)別。在2005年終于在全國(guó)開(kāi)辟了6個(gè)市場(chǎng)，初步建立起營(yíng)銷(xiāo)體系，正準(zhǔn)備夯實(shí)后，進(jìn)行擴(kuò)張，碰到了一個(gè)局部市場(chǎng)（企業(yè)總部）營(yíng)銷(xiāo)相對(duì)有起色時(shí)，用總部的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)套用全國(guó)，并且匡定營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用等事項(xiàng)，這就好比帶著腳鐐跳舞，空有一身舞技，難以施展；雙向“溝通”已經(jīng)變成“一言堂”單向命令……之后，市場(chǎng)遇到了前所未有的阻力：各市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在一線的負(fù)責(zé)人積極性受挫，主要源自市場(chǎng)還沒(méi)有真正的走上正軌，企業(yè)就在考核市場(chǎng)的費(fèi)效比，并嚴(yán)格的將市場(chǎng)推廣費(fèi)用控制在銷(xiāo)售額的X%以?xún)?nèi)。除此之外，企業(yè)還有……　　

 

　　一、迷信的產(chǎn)品功效——好酒 “不會(huì)”吆喝　　 

　　我們一再?gòu)?qiáng)調(diào)**顆粒的好處（該產(chǎn)品為國(guó)家乙類(lèi)醫(yī)保產(chǎn)品，國(guó)家中藥保護(hù)品種的純中藥制劑。）是其它產(chǎn)品（藥品或保健品）所不具備的，這一點(diǎn)上有點(diǎn)夸大產(chǎn)品功能味道。（拋開(kāi)產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比）試想所有的在市面進(jìn)行流通的產(chǎn)品誰(shuí)會(huì)說(shuō)自己的產(chǎn)品不好，既然能夠有國(guó)家審批的批文，就一定能夠在市場(chǎng)上流通，既然能夠流通就一定有自己的優(yōu)勢(shì)，這是每一個(gè)產(chǎn)品的特征。任何一個(gè)產(chǎn)品企業(yè)都會(huì)對(duì)產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行提煉與包裝，然后放到市場(chǎng)中來(lái)進(jìn)行流通?！　?nbsp;

　　其實(shí)任何產(chǎn)品的功效都不是絕對(duì)的，都是相對(duì)與其它產(chǎn)品而言的，沒(méi)有參照就沒(méi)有區(qū)別，任何產(chǎn)品的功效都需要消費(fèi)者來(lái)體驗(yàn)，而要讓消費(fèi)者體驗(yàn)的過(guò)程就是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程。產(chǎn)品尤其要注重“營(yíng)與銷(xiāo)”，光會(huì)做“營(yíng)”的工作是任何企業(yè)都會(huì)做的，關(guān)鍵是你雖然“營(yíng)”造的很好、很漂亮、也很到位，但是不能夠很好的“銷(xiāo)”出去。這就是為什么那么多企業(yè)天天在媒體打廣告，反而市場(chǎng)沒(méi)有反應(yīng)的根源。做產(chǎn)品就是要銷(xiāo)出去，這是根本，也是唯一的一條出路?！　?nbsp;

　　二、放大的醫(yī)保影響力—— 饑不擇食的狼　　 

　　醫(yī)保被用來(lái)做“依托”是主要是為了在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中為消費(fèi)者“借口”設(shè)置一個(gè)局，使消費(fèi)者沒(méi)有“借口”可言。不能無(wú)限制的放大醫(yī)保的作用，那樣就會(huì)失去產(chǎn)品廣大的基礎(chǔ)消費(fèi)群，也很難將產(chǎn)品做大?！　?nbsp;

　　從另一個(gè)方面來(lái)看，如果只是關(guān)注醫(yī)保，這就涉及到人群細(xì)分的問(wèn)題，而不同的人群必然有不同的特征，具有不同需求特征的人群的集合就是產(chǎn)品的細(xì)分市場(chǎng)，不同的細(xì)分市場(chǎng)就會(huì)有不同的營(yíng)銷(xiāo)策略和手段（差異化的行銷(xiāo)策略）。絕不能混為一談，否則就會(huì)“魚(yú)和熊掌一樣也得不到”?！　?nbsp;

　　專(zhuān)著于一點(diǎn)，做深做透，才是解決問(wèn)題的有效方法！　　 

　　三、萬(wàn)能的醫(yī)學(xué)專(zhuān)家—— 藥到病除的“萬(wàn)精油”　　 

　　在進(jìn)行會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，專(zhuān)家的作用同樣也被放大了，這樣做的結(jié)果就是會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)受力不均，影響銷(xiāo)售。簡(jiǎn)單的說(shuō)：既然專(zhuān)家能夠具有如此的魅力，就會(huì)忽略銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售技巧的貫徹，在整個(gè)活動(dòng)過(guò)程中極為明顯。銷(xiāo)售人員不會(huì)將產(chǎn)品與銷(xiāo)售技巧融會(huì)貫通，而是意味的強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的是如何如何的不錯(cuò)，就回到“一”的問(wèn)題，單純的說(shuō)產(chǎn)品是“如何的好”對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)他們聽(tīng)過(guò)這樣的話快要把耳朵的老繭都磨出來(lái)了（所有企業(yè)在宣傳產(chǎn)品時(shí)都會(huì)說(shuō)的，沒(méi)有人會(huì)說(shuō)我的產(chǎn)品沒(méi)效果。就象談戀愛(ài)的雙方都會(huì)極力的表現(xiàn)自己優(yōu)異的一面，掩飾自己的缺點(diǎn)一樣）。 

　　換個(gè)角度來(lái)說(shuō)，“廣告”與“終端”：“專(zhuān)家”其實(shí)就是企業(yè)的“廣告”，他在不斷的對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行渲染，但是如果沒(méi)有有效的“終端攔截”回怎樣？可想而知，必將會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶走。會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)同樣會(huì)存在這樣的問(wèn)題，專(zhuān)家說(shuō)的再好，也不可能對(duì)所有消費(fèi)者進(jìn)行攔截，需要的是銷(xiāo)售人員的繼續(xù)跟進(jìn)攔截，讓消費(fèi)者沒(méi)有轉(zhuǎn)移的機(jī)會(huì)（消費(fèi)者一旦有空隙，思想就會(huì)開(kāi)溜，本來(lái)產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是可有可無(wú)的事，有怎么能要求消費(fèi)者對(duì)你專(zhuān)注呢？）。實(shí)營(yíng)銷(xiāo)就象燒開(kāi)水：開(kāi)水你燒到99°C，可就是差那么1°C，就是不行，沒(méi)有那1°C，交易就不會(huì)成功。　　 

　　四、無(wú)路的營(yíng)銷(xiāo)思路—— 饑不擇食的“狼”　　 

　　首先，我們來(lái)為粗會(huì)做一個(gè)定義：粗會(huì)就是有街道、居委會(huì)、團(tuán)體機(jī)關(guān)在企業(yè)沒(méi)有經(jīng)過(guò)預(yù)熱的前提條件下將消費(fèi)者召集在一起進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售的行為；與之相對(duì)應(yīng)的是細(xì)會(huì)，細(xì)會(huì)就是企業(yè)通過(guò)銷(xiāo)售人員對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行初步預(yù)熱后（就是在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行收檔、簡(jiǎn)單的家訪等，讓消費(fèi)者知道有這樣的企業(yè)和產(chǎn)品）進(jìn)行會(huì)場(chǎng)宣傳與銷(xiāo)售的行為；再說(shuō)精會(huì)：就是企業(yè)通過(guò)細(xì)會(huì)后積累了部分顧客后，采用以老帶新、節(jié)假日、特殊節(jié)日的會(huì)議才能夠稱(chēng)得上是精會(huì)?！　?nbsp;

　　我門(mén)暫且不談粗會(huì)能否可以運(yùn)作的前提條件下來(lái)談粗會(huì)是干什么的？粗會(huì)實(shí)質(zhì)上就是充當(dāng)一個(gè)事先告之的任務(wù)，同時(shí)將顧客資源積累在案的過(guò)程。不能夠一味的強(qiáng)調(diào)銷(xiāo)售量，應(yīng)該強(qiáng)調(diào)活動(dòng)的目的性。只有目的性非常明確，才能夠把握住工作的中心，產(chǎn)品在不同的階段，均有不同的營(yíng)銷(xiāo)策略和手段。在什么樣的階段采取什么樣宣傳策略和手必須要對(duì)應(yīng)，而不能夠“拔苗助長(zhǎng)”或“急功近利”，否則市場(chǎng)不但不能夠達(dá)到預(yù)期的效果，反而會(huì)給員工帶來(lái)一定的壓力，甚至員工也會(huì)對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品喪失信心，也就留不住人了。（企業(yè)為此付出的成本則更高：時(shí)間成本、財(cái)力和人力成本等）　

　　五、變形的銷(xiāo)售流程——缺斤短兩的商販　　　　 

　　粗會(huì)的執(zhí)行流程已經(jīng)嚴(yán)重的變形了，粗會(huì)的概念在我們公司只不過(guò)是收集顧客數(shù)據(jù)的一種手段，而此種手段直接造成的就是運(yùn)營(yíng)成本的增大，市場(chǎng)費(fèi)用過(guò)高，早在很就以前，其他會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)將此種方式稱(chēng)之為“科普營(yíng)銷(xiāo)”，在市場(chǎng)上已經(jīng)有近十年的歷史了，可以這么說(shuō)，在一線、二線市場(chǎng)的已經(jīng)為老百姓所熟悉，現(xiàn)在我么再運(yùn)此種方式已經(jīng)沒(méi)有什么“新意”。我們更要關(guān)注的是企業(yè)在進(jìn)行會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中能夠給企業(yè)帶來(lái)哪些利益？企業(yè)的宣傳效應(yīng)、產(chǎn)品的宣傳效應(yīng)、獲得顧客資源的效應(yīng)、企業(yè)的美譽(yù)度、只能帶來(lái)成本的增加，市場(chǎng)人員的信心不足。沒(méi)有嚴(yán)格的銷(xiāo)售流程，就沒(méi)有真正意義上的會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)。只能是一場(chǎng)簡(jiǎn)單的專(zhuān)家講座，不具備銷(xiāo)售的動(dòng)力。現(xiàn)場(chǎng)也不可能有氛圍，因?yàn)榇蠹覍?duì)銷(xiāo)售的技巧與氛圍營(yíng)造不知道該如何操作，更談不上銷(xiāo)售了?！　?nbsp;

　　六、缺失的銷(xiāo)售技巧—— 我愛(ài)你，就像老鼠愛(ài)大米　　　　

　　銷(xiāo)售技巧對(duì)于以直銷(xiāo)或會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)來(lái)說(shuō)顯的極其重要，沒(méi)有銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售技巧將產(chǎn)品順利的銷(xiāo)售出去，就不可能 實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，即使專(zhuān)家具備非常優(yōu)異的口才，產(chǎn)品的銷(xiāo)售也需要氛圍的營(yíng)造，一個(gè)十幾、二十人的會(huì)議，應(yīng)該不能稱(chēng)之為真正的會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)，現(xiàn)在的會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)不象前幾年那么好做了，現(xiàn)在對(duì)從業(yè)的企業(yè)要求是格外的專(zhuān)、精。一職多能已經(jīng)很難取得成效，也會(huì)導(dǎo)致工作人員的分心，銷(xiāo)售又從何談起。我不是說(shuō)我們的銷(xiāo)售一無(wú)是處，畢竟是還是具有非常強(qiáng)勢(shì)的賣(mài)點(diǎn)，國(guó)家的正式批文、與醫(yī)保品種等，還有就是提煉的產(chǎn)品獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)，也是可以推動(dòng)銷(xiāo)售的，但是忽略了銷(xiāo)售技巧的會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)，最終產(chǎn)出的量不會(huì)有理想的效果，這一點(diǎn)在市場(chǎng)上已經(jīng)得到印證。 　　 

　　七、冷清的午夜宴會(huì)——　一場(chǎng)沒(méi)有觀眾的演出　　 

　　氛圍在會(huì)議的整個(gè)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)中的重要性是不可替代的，尤其在我們這個(gè)剛剛進(jìn)入此行業(yè)的新企業(yè)，會(huì)場(chǎng)的推動(dòng)關(guān)系到整個(gè)會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的生死，開(kāi)會(huì)要求的不是數(shù)量，數(shù)量要不要？要，一定要有數(shù)量，但是數(shù)量太多就會(huì)忽略了會(huì)議的質(zhì)量，講究質(zhì)量的同時(shí)提高會(huì)議的質(zhì)量才是扭轉(zhuǎn)當(dāng)前市場(chǎng)的關(guān)鍵要素，一周一場(chǎng)會(huì)，只要一場(chǎng)會(huì)的量能夠上來(lái)就可以（很多時(shí)候，會(huì)前的有效拜訪是可以產(chǎn)生量的，且在會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)也能夠帶動(dòng)銷(xiāo)售）。　　 

　　八、過(guò)度的財(cái)務(wù)規(guī)則——帶著腳鐐的探戈舞蹈 

　　用局部的營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)套用全國(guó)，并嚴(yán)格的將市場(chǎng)推廣費(fèi)用控制在銷(xiāo)售額的X%以?xún)?nèi)。當(dāng)然還有其它的規(guī)則，就不一一列舉了，從財(cái)務(wù)及企業(yè)管理控制的角度來(lái)說(shuō)是好的，但是到市場(chǎng)中很難能夠適應(yīng)市場(chǎng)或者就是更本行不通。用這樣規(guī)則進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣無(wú)疑是帶著腳鐐的舞蹈，難以發(fā)揮舞蹈的美麗舞姿。財(cái)務(wù)體系的嚴(yán)格規(guī)定，不能夠讓市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)揮自己最大的潛能，自己在市場(chǎng)中投入的越多就虧的越多（由于是推廣費(fèi)用控制的原因，市場(chǎng)銷(xiāo)售如不能達(dá)到某費(fèi)用的限額之內(nèi)，需要市場(chǎng)負(fù)責(zé)人來(lái)墊付資金，而市場(chǎng)負(fù)責(zé)人是要靠工資來(lái)維持生計(jì)的，他拿來(lái)那么多錢(qián)來(lái)墊付，如果他真有那么多錢(qián)有何必要給您打工呢？自己開(kāi)公司得了。）。尤其是在市場(chǎng)起步的初級(jí)階段，企業(yè)一定要有足夠的心理準(zhǔn)備，不是您今天去做了今天一定要見(jiàn)到利益（現(xiàn)金流），而有些是隱性，需要在市場(chǎng)中不斷沉淀的與挖掘的?！　　?nbsp;

　　九、企業(yè)的信任危機(jī)——腳底的浮云 

　　“信任”在任何時(shí)刻無(wú)處不在的左右著人們行為。沒(méi)有信任的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)是難以在市場(chǎng)上贏得戰(zhàn)爭(zhēng)的，尤其是對(duì)帶兵打仗的封疆大吏更是如此，古語(yǔ)說(shuō)得好“君欲取之，必先予之”，我想這樣的道理誰(shuí)都明白。也許是企業(yè)在市場(chǎng)的摸爬滾打中受到過(guò)傷害，但那些畢竟是少數(shù)營(yíng)銷(xiāo)人的行為，尤其是基層營(yíng)銷(xiāo)人的行為，不足以將企業(yè)打垮，不能夠以此來(lái)推斷所有的營(yíng)銷(xiāo)人都可能會(huì)這樣，但也不能象防賊一樣。反過(guò)來(lái)說(shuō)，企業(yè)的授權(quán)對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人來(lái)說(shuō)就是信任的基石，沒(méi)有信任營(yíng)銷(xiāo)人如何進(jìn)行沖鋒陷陣？信任使一切工作開(kāi)展的前提條件，沒(méi)有信任就沒(méi)有工作，沒(méi)有足夠的信任就沒(méi)有足夠的投入，沒(méi)有足夠的投入就沒(méi)有最大的經(jīng)濟(jì)效益體現(xiàn)出來(lái)。 

　　注：市場(chǎng)運(yùn)作的過(guò)程中需要市場(chǎng)負(fù)責(zé)人在市場(chǎng)上進(jìn)行墊資，每個(gè)人墊的資金對(duì)于靠拿工資生活的的人也不算是個(gè)小數(shù)目，尤其是基層的管理者和營(yíng)銷(xiāo)人更是如此。后來(lái)得知也是企業(yè)的一貫作風(fēng)，因?yàn)樵谠壕€等渠道模式銷(xiāo)售的過(guò)程中就是采用此種方式（后果我就不再這里一一闡述了,我會(huì)用專(zhuān)門(mén)的文章來(lái)敘述）。　　　

　　十、營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家的無(wú)奈——江山易改，秉性難移　　 

　　說(shuō)起營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，企業(yè)來(lái)了兩位在營(yíng)銷(xiāo)屆算得上非常出類(lèi)拔萃的營(yíng)銷(xiāo)好手?？墒窃谶@家企業(yè)中卻遭遇到生平以來(lái)最大的營(yíng)銷(xiāo)阻力，就是怎樣說(shuō)服企業(yè)的老板按照營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家的方式在進(jìn)行運(yùn)作。因?yàn)樽约寒吘故沁\(yùn)作此道的專(zhuān)家，而企業(yè)的當(dāng)家人只是停留在對(duì)此營(yíng)銷(xiāo)略懂一二的前提條件下進(jìn)行的。需要營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家來(lái)不斷的與老板來(lái)進(jìn)行溝通，可是營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家在領(lǐng)導(dǎo)人與市場(chǎng)上的封疆大吏之間進(jìn)行游走，就難免不以營(yíng)銷(xiāo)為中心，而要來(lái)處理所有的關(guān)系，尤其是思想工作，而時(shí)常也在思想工作的中舉步維艱的進(jìn)行著，還好市場(chǎng)還能夠出點(diǎn)效益。然而老板卻要以一點(diǎn)的成功（總部隊(duì)伍的營(yíng)銷(xiāo)）來(lái)進(jìn)行全國(guó)的套用，結(jié)果可想而知。因?yàn)?，在總部可以用總部的支持，獲總部在當(dāng)?shù)氐挠绊懥?，可以順利的?shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，但是，全國(guó)各市場(chǎng)的情況都不太一樣，需要特別制定（基本的架構(gòu)是必要的）。專(zhuān)家卻無(wú)力來(lái)使老板轉(zhuǎn)變觀念，因?yàn)槔习逯豢吹搅嗽谖疑磉厡?shí)實(shí)在在發(fā)生的事。由此專(zhuān)家不專(zhuān)——不能夠做通老板的思想，一定要按照老板的營(yíng)銷(xiāo)思路進(jìn)行市場(chǎng)操作，巧婦難為無(wú)米之炊，營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家在苦苦支撐一段時(shí)間后，終于感到精疲力竭，也感到前途渺茫的時(shí)刻終于做出退出企業(yè)的舉動(dòng)?！　?nbsp;

　　注：其實(shí)總部的營(yíng)銷(xiāo)也是一種不太專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式，沒(méi)有真正領(lǐng)略到會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的精髓所在：氛圍、服務(wù)、溝通、流程等專(zhuān)一與專(zhuān)業(yè)的特點(diǎn)，還沒(méi)有形成自己獨(dú)特的銷(xiāo)售模式?！　?nbsp;

　　后記：僅以此篇獻(xiàn)給中小型企業(yè)及企業(yè)的決策層，在市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變的今天，唯有不變的就是“變”?！澳脕?lái)主義”是需要消化的，否則回引起消化不良，要拉肚子的（企業(yè)的健康會(huì)受到影響）。墨守成規(guī)，或只憑一個(gè)市場(chǎng)的運(yùn)作就能包打天下的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)已經(jīng)不能夠適應(yīng)市場(chǎng)，即使在毛澤東時(shí)代也不是靠單純的游擊戰(zhàn)“僥幸”打下今天的江山，也是多種戰(zhàn)術(shù)與戰(zhàn)略的整體運(yùn)用。

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