從2012年開(kāi)始，中國(guó)實(shí)體零售公司走入困境，銷售額和利潤(rùn)額持續(xù)下降，甚至出現(xiàn)了許多虧損的店鋪，關(guān)店、裁員、轉(zhuǎn)型成為零售業(yè)發(fā)展的常見(jiàn)現(xiàn)象。不僅如此，被視為零售業(yè)發(fā)展未來(lái)的網(wǎng)上商店、微店，也出現(xiàn)了倒閉潮?？磥?lái)，網(wǎng)店和微店也不是能飛起來(lái)的“豬”。線下商店為了擺脫困境，向線上商店學(xué)習(xí)，線上商店也向線下商店學(xué)習(xí)。但是，究竟學(xué)什么？眾說(shuō)紛紜，莫衷一是，模仿皮毛者眾，抓住零售管理核心者寡，究其原因是對(duì)零售管理缺乏系統(tǒng)思維，過(guò)于憑經(jīng)驗(yàn)和感覺(jué)進(jìn)行管理決策。

　　無(wú)數(shù)的零售業(yè)研究者和決策者，都在苦苦尋找零售企業(yè)走出困境之道，然而收效甚微。其實(shí)“眾里尋他千百度，那人卻在燈火闌珊處”?！澳侨恕?，就是利維和韋茨倆人合作著述的《零售管理》（第6版）。2007年4月，我曾經(jīng)訪問(wèn)美國(guó)佛羅里達(dá)大學(xué)，拜會(huì)了巴頓?韋茨教授，他當(dāng)時(shí)贈(zèng)送給我了剛剛出版、還帶著書(shū)香的《零售管理》（第6版）英文版，我粗略拜讀，深切感受到，它是零售管理的百寶箱，對(duì)它愛(ài)不釋手，至今仍然珍藏著，一直期待著中文版問(wèn)世。

　　諸多流行的管理學(xué)著作“曇花一現(xiàn)”，但是利維和韋茨著述的《零售管理》一直被斯坦福大學(xué)、沃頓商學(xué)院、百森商學(xué)院等800余所高校選為教材，擁有領(lǐng)先的市場(chǎng)份額，我想至少有四個(gè)方面的原因。

　　一是該書(shū)清晰地描繪了零售管理的邏輯框架。這是解決一切零售管理問(wèn)題的基礎(chǔ)。兩位作者認(rèn)為，零售管理包括戰(zhàn)略管理、商品管理和店面管理三大部分，全書(shū)按著這三大部分進(jìn)行系統(tǒng)討論。戰(zhàn)略管理包括發(fā)展戰(zhàn)略管理、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略管理、零售店址選擇、人力資源管理、信息系統(tǒng)管理、供應(yīng)鏈管理和客戶關(guān)系管理等內(nèi)容。商品管理包括商品分類管理、商品規(guī)劃管理、商品采購(gòu)管理、商品定價(jià)管理和零售促銷管理等內(nèi)容。店面管理包括門(mén)面管理、商店布局和陳列管理、顧客服務(wù)等內(nèi)容。這些內(nèi)容基本涵蓋了零售管理的全部。目前中國(guó)面臨困境的零售企業(yè)，一定是在上述某個(gè)管理環(huán)節(jié)出了問(wèn)題，應(yīng)該按著上述內(nèi)容進(jìn)行分析，找出原因，就容易悟出切實(shí)可行的解決方案。例如，一些零售公司網(wǎng)店銷售業(yè)績(jī)欠佳，一個(gè)重要原因就是沒(méi)有按著零售店面的管理邏輯實(shí)施門(mén)面管理、布局設(shè)計(jì)和陳設(shè)展示，網(wǎng)店更需要做好這些要素。換句話說(shuō)，一些網(wǎng)店之所以曇花一現(xiàn)，就是由于他們按著互聯(lián)網(wǎng)思維而沒(méi)有按著實(shí)體零售的基本邏輯進(jìn)行管理。

　　二是該書(shū)不斷吸納最新的理論和實(shí)踐成果。這是一本管理學(xué)著作青春永駐、受人歡迎的又一重要原因。僅以第6版為例，與其它版本相比，及時(shí)反映了全球零售業(yè)的三個(gè)重要變化：（1）推論技術(shù)和分析方法得到更多應(yīng)用，零售業(yè)正逐漸發(fā)展成為一種高科技產(chǎn)業(yè)，因此提出多渠道零售設(shè)想，運(yùn)用地理信息系統(tǒng)進(jìn)行選址，實(shí)施顧客終生價(jià)值管理，通過(guò)信息技術(shù)改善供應(yīng)鏈系統(tǒng)，通過(guò)購(gòu)物籃分析進(jìn)行促銷活動(dòng)等；（2）推論零售業(yè)全球化，零售業(yè)是一個(gè)全球性產(chǎn)業(yè)，因此提出實(shí)施全球化零售管理，關(guān)注各個(gè)國(guó)家和地區(qū)的文化差異，進(jìn)行全球化采購(gòu)等；（3）推論尊重道德和法律經(jīng)營(yíng)變得重要，零售公司必須承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任，這對(duì)于“假貨充斥”、“賺錢高于一切”的中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境下的零售商來(lái)說(shuō)，具有重要的警示作用。中國(guó)今天瀕臨倒閉的零售公司，一定是在上述三個(gè)方面的某一個(gè)方面出了問(wèn)題。零售公司的決策者，必須考慮上述三個(gè)方面的重要變化，進(jìn)行適當(dāng)決策，才能走出經(jīng)營(yíng)困境。當(dāng)然，新版《零售管理》增補(bǔ)之處，不限于這三個(gè)方面，還有諸多細(xì)節(jié)，比如增加了客戶關(guān)系管理、多渠道零售、品牌建設(shè)等章節(jié)。這些都是當(dāng)今零售業(yè)發(fā)展的重大且過(guò)去被忽略的問(wèn)題。

　　三是該書(shū)具有完備的教材使用體系。首先，在每一章的空白處都設(shè)計(jì)了零售的實(shí)例。這些實(shí)例文字凝練，卻趣味十足，既包括基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、也包括有趣的冷門(mén)知識(shí)。例如：《零售管理》（第6版）第3章實(shí)例之一：“電子商務(wù)始于1994年8月11日Net Market在互聯(lián)網(wǎng)上出售斯汀的一張CD?！?；第4章講述顧客購(gòu)買行為時(shí)的實(shí)例：“西方文化中成長(zhǎng)的消費(fèi)者比在東方文化中成長(zhǎng)的消費(fèi)者更容易進(jìn)行沖動(dòng)性消費(fèi)?！焙汀霸谫?gòu)買洗滌劑時(shí)，超市顧客一般只花15秒種，只看一種品牌?！逼浯?，每章還提供了花邊文字，稱之為“銷售視野”，選取讀者耳熟能詳?shù)母鞔罅闶燮放?，如沃爾瑪、星巴克、梅西百貨等，并用通俗語(yǔ)言講述企業(yè)管理、銷售策略，將課本所講的概念與零售活動(dòng)結(jié)合起來(lái)，將理論與學(xué)生的所見(jiàn)所聞和購(gòu)物活動(dòng)緊密融合，由此激發(fā)讀者的學(xué)習(xí)熱情。再次，在這一版內(nèi)每一章開(kāi)頭，均有一位零售業(yè)經(jīng)理人或?qū)＜业暮?jiǎn)單介紹，講述了他們?nèi)绾闻c零售業(yè)結(jié)緣，以及自己在零售業(yè)從業(yè)的經(jīng)歷和思考，是學(xué)習(xí)者了解行業(yè)的窗口。讀者藉此可以近距離了解業(yè)內(nèi)人士的觀點(diǎn)，“告訴他們零售業(yè)的人在做什么，以及他們的回報(bào)和挑戰(zhàn)。”最后，還設(shè)計(jì)了思考題，隨書(shū)附贈(zèng)的CD-ROM是為學(xué)習(xí)者準(zhǔn)備的自學(xué)練習(xí)材料。

　　四是該書(shū)兩位作者都是令人尊敬的零售學(xué)者。邁克爾?利維博士是百林商學(xué)院著名營(yíng)銷學(xué)教授。從俄亥俄州立大學(xué)獲得工商管理博士學(xué)位后，他先執(zhí)教于南衛(wèi)斯理大學(xué)，然后擔(dān)任邁阿密大學(xué)營(yíng)銷學(xué)系的系主任和教授，有25年的零售管理教學(xué)經(jīng)驗(yàn)。另一位作者巴頓?韋茨教授是佛羅里達(dá)大學(xué)沃靈頓工商管理學(xué)院特聘管理學(xué)教授。韋茨教授還擔(dān)任過(guò)美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的主席，全美零售聯(lián)合會(huì)、全美零售基金會(huì)和美國(guó)市銷協(xié)會(huì)的理事。二位學(xué)者在營(yíng)銷領(lǐng)域的學(xué)識(shí)與經(jīng)歷確保了本書(shū)作為教材的專業(yè)性、實(shí)用性和教學(xué)性。特別令人尊敬的是，韋茨教授年輕時(shí)高位截癱，坐著輪椅，但他還能自己開(kāi)車，樂(lè)觀向上，克服人們難以想象的困難，孜孜不倦地進(jìn)行零售方面研究，成為全球最受敬仰的學(xué)者之一，令人震驚的是還曾經(jīng)跟隨者我們登上了萬(wàn)里長(zhǎng)城。他的精神會(huì)融進(jìn)他們的著作當(dāng)中，永遠(yuǎn)會(huì)激勵(lì)零售業(yè)研究者和實(shí)踐者。

　　令人欣喜的是，著名翻譯家俞利軍教授花費(fèi)八年心血，完成該書(shū)中文翻譯，2016年3月由人民郵電出版社出版發(fā)行。我一直認(rèn)為，好書(shū)必須有好翻譯。管理學(xué)類書(shū)籍的英文翻譯中文，我偏愛(ài)俞利軍教授的翻譯，諸如《科特勒市場(chǎng)營(yíng)銷教程》、《從優(yōu)秀到卓越》、《營(yíng)銷大未來(lái)》等，也喜歡讀他的隨筆集《上帝的木偶》。他本身中文好，又是國(guó)際營(yíng)銷學(xué)者，還是翻譯家，辦事情又有責(zé)任感和非常認(rèn)真，這使他對(duì)該書(shū)的理論和概念有著準(zhǔn)確的把握，行文非常流暢和具有可讀性，體現(xiàn)出本書(shū)“學(xué)生友好型”的特點(diǎn)，最大程度地消除了學(xué)習(xí)過(guò)程中不必要的障礙。

　　最后還是重復(fù)一下我們前面的一句話：“眾里尋他千百度，那人卻在燈火闌珊處”。在中國(guó)零售業(yè)大變革時(shí)代，無(wú)論是對(duì)于有志于零售業(yè)的學(xué)生還是從業(yè)人員，還是零售企業(yè)的管理者和行業(yè)規(guī)則的制定者，難免有著迷茫和疑惑，或許你正在尋找芝麻開(kāi)門(mén)的咒語(yǔ)，不用找了，它就在你的身邊，建議你讀讀《零售管理》這本書(shū)吧！相信你能從這個(gè)百寶箱中得到啟發(fā)和解決問(wèn)題的鑰匙。

李飛，系清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院營(yíng)銷學(xué)和零售學(xué)教授、中國(guó)零售研究中心常務(wù)副主任。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：