低碳營(yíng)銷,利樂玩出新花樣(下)

 作者:葉敦明    30

  3)世博會(huì)環(huán)保長(zhǎng)椅,低碳宣傳玩出新花樣

  城市是變成了一個(gè)圍城,宜居的環(huán)境越來越難得了。上海世博會(huì)的主題是“better city, better life”,就是祭起綠色環(huán)保的大旗,讓城市人、城市管理者都懂得共同營(yíng)銷綠色家園的重要性和緊迫性。萬科、中國(guó)電力、寶鋼等大型企業(yè),都紛紛亮出自己的低碳旗號(hào),為企業(yè)品牌贏得了不少的關(guān)注度和美譽(yù)度,這是平常的廣告營(yíng)銷所不能企及的。

  利樂的世博營(yíng)銷,是把場(chǎng)內(nèi)的靜態(tài)展示與場(chǎng)外的民眾參與結(jié)合到一起。早在世博會(huì)開園的前一年,利樂就開始為自己的世博低碳行開始預(yù)熱。2009年6月15日,第38個(gè)“世界環(huán)境日”之際,利樂中國(guó)與上海世博會(huì)事務(wù)協(xié)調(diào)局、《新民晚報(bào)》共同發(fā)起了“綠色世博 ‘椅’我為榮”——牛奶飲料紙包裝社區(qū)回收大行動(dòng)正式拉開帷幕,活動(dòng)從2009年6月開始,一直持續(xù)到2010年1月底,范圍覆蓋上海市黃浦區(qū)、盧灣區(qū)、靜安區(qū)、徐匯區(qū)、長(zhǎng)寧區(qū)、普陀區(qū)、浦東新區(qū)、虹口區(qū)、楊浦區(qū)和閘北區(qū)等8個(gè)城區(qū)。

  這次的回收玩出了新花樣:用856個(gè)250毫升大小的牛奶飲料紙包,制作一條長(zhǎng)1.2米、寬0.4米的世博環(huán)保長(zhǎng)椅?;顒?dòng)收集起來的紙包裝,加工成近2000張美觀實(shí)用的環(huán)保座椅。光有民眾參與還不盡興,明星上陣那才能大潮涌動(dòng)。2009年11月11日,臺(tái)灣歌手任賢齊正式出任該活動(dòng)的環(huán)保大使,發(fā)出參與回收紙包裝,貢獻(xiàn)綠色世博的倡議。低碳營(yíng)銷,要苦干,更要巧干。你想,年輕人最喜歡更上潮流,當(dāng)?shù)吞枷M(fèi)遇上城市精英生活潮流的時(shí)候,蘊(yùn)藏在每個(gè)人心中的能量就會(huì)被觸發(fā)。公益活動(dòng)需要娛樂化因子,小眾參與才能變成了全民運(yùn)動(dòng)。

  世博會(huì)期間,環(huán)保長(zhǎng)椅和環(huán)保小方凳將分布在綜藝大廳、寶鋼大舞臺(tái)、船塢劇場(chǎng)、博覽廣場(chǎng)等多個(gè)活動(dòng)場(chǎng)地供游人休憩。環(huán)保分類垃圾桶則被安置在世博園區(qū)的每個(gè)角落,繼續(xù)傳播垃圾分類回收的環(huán)保知識(shí)。而由牛奶飲料包裝支撐的再生紙,則會(huì)變身為精美的世博活動(dòng)節(jié)目單,出現(xiàn)在世博游人的手中。同樣是低碳營(yíng)銷,利樂花樣玩的新鮮,活動(dòng)做得細(xì)致,價(jià)值傳遞的豐滿,后來者值得深思和效仿。

  利樂的品牌塑造,也走出了單純的B2B小圈子,從最終端用戶的B2C做起了拉動(dòng)營(yíng)銷,把自己的包裝打造成高品質(zhì)保鮮必備品,在成就企業(yè)客戶的同時(shí),成就了自己的行業(yè)不可替代的地位。英特爾走的是“intel inside”的核心部件策略,而利樂則走的是“利樂outside”路線,更是把一個(gè)看似不重要的包裝,做成了奶業(yè)的一項(xiàng)重要標(biāo)準(zhǔn),此種四兩撥千斤的功夫,不得不服。

  利樂的低碳公益營(yíng)銷,若是用市場(chǎng)表現(xiàn)力的五個(gè)要素來評(píng)析一下,就會(huì)發(fā)現(xiàn)一些新的現(xiàn)象。利樂的品牌力有點(diǎn)“本末倒置”,它在市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)成長(zhǎng)率這兩個(gè)結(jié)果性指標(biāo)上表現(xiàn)優(yōu)異,但在知名度、知曉度、美譽(yù)度等過程性指標(biāo)上卻表現(xiàn)一般,很多人都不能把利樂枕、利樂包--與利樂公司聯(lián)系在一起,更不知道利樂公司的使命和價(jià)值觀了?,F(xiàn)實(shí)市場(chǎng)占有率,但消費(fèi)者心理占有率低,利樂此番苦心構(gòu)思低碳營(yíng)銷,也是一種對(duì)未來發(fā)展布下的棋子,“先結(jié)婚、后戀愛”,品牌有了實(shí)之后還得有名,實(shí)至名歸嘛。   

  3、競(jìng)爭(zhēng)前景:利樂重塑產(chǎn)業(yè)鏈標(biāo)準(zhǔn)

  地溝油、瘦肉精、敵敵畏、注水牛肉,肉食安全問題真是防不勝防呀。中糧集團(tuán)的“從田間到餐桌”的全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略,就是承諾給消費(fèi)者是一個(gè)全程可追蹤的食品安全,一個(gè)全新的大中糧正在冉冉升起。而三聚氰胺事件之后,奶業(yè)的戰(zhàn)車也不得不進(jìn)行大修了,奶源、生產(chǎn)加工、物流配送等眾多環(huán)節(jié)的品質(zhì)保障,成了奶企戰(zhàn)略發(fā)展的重要內(nèi)在支撐。蒙牛參股的現(xiàn)代牧場(chǎng)是奶源戰(zhàn)略的兌現(xiàn),與中糧的聯(lián)姻,則展現(xiàn)了蒙牛全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略的雄心霸業(yè)。

  身為奶業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的上游霸主,利樂自然不會(huì)放過全產(chǎn)業(yè)鏈的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。2008年利樂公司啟動(dòng)了“利樂原奶支持項(xiàng)目”,在成立“人大-利樂奶業(yè)研究中心”的基礎(chǔ)上,整合了學(xué)生奶奶源計(jì)劃、奶農(nóng)學(xué)校和中瑞奶業(yè)中心等一系列圍繞提升奶源基地建設(shè)的項(xiàng)目。

  利樂援建的綿陽(yáng)永豐現(xiàn)代牧場(chǎng),詮釋了“適度規(guī)?;曫B(yǎng)”的理念,全自動(dòng)完成奶牛的清潔、伺喂、擠奶等操作,為奶牛創(chuàng)造了舒適、理想的飼養(yǎng)環(huán)境。這座具有世界一流水平的現(xiàn)代化牧場(chǎng),將成為畜牧業(yè)發(fā)展的新標(biāo)桿。好奶在源頭,利樂并不養(yǎng)牛,但他們以自己的行動(dòng)為奶企塑造了新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

  好奶之后就是好包裝,這是利樂的拿手好戲,而好包裝還要功夫在詩(shī)外,要體現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的環(huán)保理念。利樂包裝的75%成分是紙質(zhì),原材料主要來源于森林。利樂大力地推進(jìn)了對(duì)森林的保護(hù)和可持續(xù)開發(fā),通過市場(chǎng)機(jī)制來推動(dòng)對(duì)森林的保護(hù),在原材料采購(gòu)上執(zhí)行嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn),以確保所采用的紙板100%都來自于那些管理良好、符合可持續(xù)管理原則的森林。

  2007年,利樂全球80%的紙板供應(yīng)商獲得了森林管理委員會(huì)(FSC)產(chǎn)銷監(jiān)管鏈認(rèn)證。利樂承諾,到2015年,其紙板供應(yīng)商將全部獲得FSC產(chǎn)銷監(jiān)管鏈認(rèn)證,2018年,利樂全球所有的包材和印刷工廠也將完成此項(xiàng)認(rèn)證。這一舉措是以實(shí)際行動(dòng)支持可持續(xù)森林管理,促進(jìn)包裝產(chǎn)業(yè)鏈踐行低碳原則。

  2008年5月,在利樂中國(guó)與世界自然基金會(huì)(WWF)中國(guó)分會(huì)的共同支持下,福建省永安林業(yè)10萬多公頃的林區(qū)通過FSC認(rèn)證。2010年,云南騰沖的林場(chǎng)也有望通過此項(xiàng)認(rèn)證。做好本分工作,還不忘提攜自己的上游供應(yīng)商,利樂就是要在重新塑造奶業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈低碳標(biāo)準(zhǔn),為自己的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)袖地位再增一些軟性壁壘。

葉敦明
 營(yíng)銷,利樂,新花樣,STRONG,市場(chǎng)

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