新媒體時代,廣播轉型的術與道
作者:周偉 30
近兩年,廣播在經歷了一段快速發(fā)展之后似乎放緩了增長的步伐,在各種新媒體如日中天的發(fā)展之下,廣播人開始思考數(shù)字化轉型之路,思考在新媒體強勢發(fā)展的今天,廣播該如何尋找突圍之道,而看似對廣播構成威脅的新媒體,實際上卻是廣播發(fā)展的另一個機遇。新媒體的發(fā)展為廣播的發(fā)展帶來了新的思路,注入了新的活力,廣播人應更多去思考如何順新媒體之勢來實現(xiàn)廣播的可續(xù)發(fā)展。
轉型之術:精準互動
廣播在發(fā)展過程中應主動學習新媒體,如若不去學習與借鑒,那么新媒體便與廣播構成了直接的競爭關系。廣播應該學習新媒體的什么?答案是互動精準,這是新媒體之所以能迅速發(fā)展的精髓所在。雖然新媒體的技術在不斷發(fā)展,但技術本身并不重要,技術只是包裝,技術的實質在于互動精準。廣告主并不關心技術層面的問題,他最終關心的還是廣告效果,是新媒體的技術最終能否達到預想的廣告效果。因此,廣播在向新媒體學習借鑒的過程中,最重要的就是抓住其精準互動的實質,如果實現(xiàn)不了,那么廣播就將陷于被淘汰的危險境地。例如,今天很多傳統(tǒng)媒體廣告,如報業(yè)、戶外媒體、車載等廣告,都沒意識到精準互動的重要性,還在以傳統(tǒng)的思維進行廣告活動,因此也都在面臨廣告下滑的危險。
在向新媒體學習的過程中,廣播在互動精準的嘗試上也經歷了一系列的過程,從最初的提案碎片化嘗試到現(xiàn)在的甲方數(shù)據(jù)營銷,都是廣播在向新媒體借鑒過程中衍生的對廣播精準互動的思考。過去,廣播為客戶提供一個提案一個創(chuàng)意,現(xiàn)在,在給客戶的提案中,往往會根據(jù)客戶的不同需求提供多個創(chuàng)意。比如,一個產品的需求是多元的,有針對送禮的需求,有針對產品利益點的需求,有針對老年人的需求,有針對兒童的需求等,而針對兒童需求的廣告會放在兒童睡前的晚上八點半左右,針對老年人需求的,會建議放在早上晨練的時候,針對駕車人群需求的會放在早晚高峰,這樣針對不同產品需求的不同廣告策略,也是實現(xiàn)精準互動的一部分。
甲方數(shù)據(jù)營銷則指的是廣告一旦上線之后,客戶會評估不同提案中不同廣告的投放效果。比如,在廣播中投放同一客戶的十個不同廣告,客戶會評估這十個不同廣告各自的廣告效果,從而選定最優(yōu)的廣告?zhèn)鞑ゲ呗裕@就使得傳播效果更為精準。在這個過程中,讓廣告主參與廣告效果評估,并根據(jù)廣告效果調整廣告策略,使廣告效果更加趨于完善,這就實現(xiàn)了互動。這樣的互動精準使廣告效果大幅度提高,營銷效率也隨之提升。去年,央廣中國之聲的廣告提了十一次價,就是將互動精準用于廣播產生效果的直接體現(xiàn),可以看出,這一系列轉型的廣告效果也在為廣告主所認可,效果也一直在提升,當然這其中也包括調整節(jié)目結構、優(yōu)化產品結構等一系列配套措施的完善。
轉型之道:融合新媒體
廣播的轉型不僅要學習新媒體的互動精準,同時,也要結合廣播的自身特點與新媒體融合。2006年以后,伴隨中國城市化發(fā)展,汽車的數(shù)量迅速增加,廣播的受眾結構在急劇發(fā)生變化,受眾人群增加,受眾人群的特點逐漸轉化為四高:高收入、高學歷、高影響力和高消費力。這四高的特點促使廣播的媒體影響力在迅速提升,因為一個媒體的影響力的提升并不是基于受眾的規(guī)模,而是基于媒體受眾的消費能力和影響能力。同時,隨著汽車的迅速增長,道路和城市化發(fā)展的不匹配,使得堵車時間迅速增長,廣播的收聽市場在急速擴張。
廣播的這些新特點一方面提升了廣播的伴隨性、滲透力和影響力,但另一方面,廣播的單向傳播也決定了其在互動上的不足,因此,如何利用新媒體的特點來彌補廣播這方面的不足就變得尤為重要。
廣播與新媒體的融合就是廣播如何把新媒體作為上下游廣告經營鏈,今天在媒介接觸中,影響一個人的消費絕不能靠一個媒體來完成的,一定是由多個媒體共同完成的。廣播是車上的媒體,沒有畫面,缺乏精準性,所以今天廣播需要與手中的移動終端相結合,很多人在聽廣播的同時都會玩手機,當受眾在廣播中聽到某個內容時,隨手拿起手機進行搜索,那廣播與移動互聯(lián)網之間就完成了很好的銜接。目前,電視媒體在與移動互聯(lián)網的融合上已經做了很多的探索,比如,電視節(jié)目中的二維碼,就是與移動互聯(lián)網融合的典型實例。廣播在與移動互聯(lián)網的結合上也做了一些有效的探索,一個是聲音二維碼技術,可以有效地促進廣播與移動互聯(lián)網的融合;另一個是央廣目前在推廣的百度搜索型廣告,把廣告跟百度搜索關鍵詞做結合,當聽眾在廣播中聽到關鍵詞后,拿起手機進行關鍵詞搜索,從而進入到廣告主的頁面,這就解決了廣播與新媒體融合的問題。目前,百度搜索型廣告已經在央廣取得了不錯的效果。
轉型之迫:提升創(chuàng)新力
盡管廣播與新媒體已經有了一定程度的融合,但廣播的營銷創(chuàng)新力仍有待提高。2013年上半年,廣播的廣告增長不到3%,增長的速度在逐漸放緩,這其中受到經濟放緩、政策限制等一系列外部原因的影響,而導致廣播增速下降的最主要原因則在于廣播自身營銷的創(chuàng)新力不夠。近些年,廣播的快速增長要感謝城市化發(fā)展和私家車的增長,但是回頭來看,廣播的創(chuàng)新力顯然還不夠。相比之下,同樣是傳統(tǒng)媒體的電視,卻在這兩年實現(xiàn)了高速發(fā)展,究其原因就在于電視在節(jié)目內容、營銷手段之上的創(chuàng)新,而廣播無論在內容創(chuàng)新還是營銷創(chuàng)新上,都未出現(xiàn)令人欣喜的表現(xiàn)。
要提升創(chuàng)新力,一方面要明晰廣播核心市場的定位。未來廣播發(fā)展的大方向是:融合新媒體,實現(xiàn)精準互動營銷,配合現(xiàn)有市場為客戶提供解決方案,把客戶需求放在首位,隨著核心市場走向發(fā)展。今年年初,馬云預言未來大眾消費的50%要走向電子商務。這對廣播廣告的創(chuàng)新也是一個很好的啟示,大眾媒體的廣告最終都指向消費,如果未來50%的消費要從傳統(tǒng)平臺上消失,那廣播的廣告也要必然向電子商務平臺轉型。所以,如果電子商務的廣告在今天廣播廣告比重中沒有達到15%,而零售業(yè)在電子商務上已經超過了15%,那么廣播就會陷入危險的境地。而當廣播媒體上電子商務的廣告超過了電子商務的增速的時候,廣播就做對了。所以,在去年的電視屏幕上,出現(xiàn)了許多電子商務類的廣告,而這些在廣播上基本沒有出現(xiàn)。廣播該重新思考自身的節(jié)目形態(tài)、廣告形態(tài)、營銷模式和客戶的解決方案,如果廣播廣告中沒有出現(xiàn)高速增長的電子商務廣告,那就說明廣播營銷還不夠創(chuàng)新,而今年,廣播中的電子商務廣告比重明顯增加了。
另一方面,要轉換觀念,提升創(chuàng)新意識。廣播作為文化創(chuàng)意行業(yè),它的核心是人,所以,廣播人首先要轉換觀念,增強創(chuàng)新意識。這需要從整個業(yè)務層面徹底改變,從銷售層面上徹底改變,過去在分析銷售結構時,用得較多的是千人成本毛評點,而今天,再用這些指標去面對客戶就會稍顯落后。在今天的廣告投放中,更多的是以客戶為中心,為客戶分析成本,分析每個單點帶來多少銷售額,讓廣告效果更為精準?,F(xiàn)階段,與其說是廣播的創(chuàng)新不足,不如說是創(chuàng)新力不夠。廣播的創(chuàng)新力不同于創(chuàng)新,它是需要復制的,而現(xiàn)階段它的推廣和復制力顯然不夠。
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