一包小小的方便面近來總是被人關(guān)注。首先是2007年下半年剛開始，方便面價格上漲引發(fā)了搶購熱潮。年關(guān)將至，方便面業(yè)界的明星企業(yè)中旺集團遭遇的一場危機又一次吸引了人們的眼球。中旺集團是一家快速成長的民營企業(yè)，其拳頭產(chǎn)品“三太子”、“五谷道場”在華北以及整個中國市場都小有名氣，然而最近這家企業(yè)卻遇到了“成長中的煩惱”。

草根英雄

一家民營企業(yè)的成長歷程往往是和一位民營企業(yè)家的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷緊緊聯(lián)系在一起的。中旺集團就深深打上了其掌門人王中旺的印記。

王中旺是一位出生草根的民營企業(yè)家，他的成長經(jīng)歷具有一種天然的感召力。生于1970年代的王中旺幼年家境貧寒。直到結(jié)婚的時候，他的家境還沒有明顯改善，以收破爛為生。此后，他不僅開過小商店，而且賣過蜂窩煤和珍珠、糕點，不過都鮮有作為。但艱苦的生活磨礪了他不屈上進和吃苦耐勞的性格。

1999年9月9日，王中旺用多方籌借的170萬元籌建的第一條方便面生產(chǎn)線投產(chǎn)。正式推出他的第一個方便面品牌“三太子”。2000甑?，“三太子′^ピ碌南鄱鉅汛?000多萬元，全年銷售額更是突破了1億元。

這對于一個30歲不到的年輕人來說，應(yīng)該是一個很了不起的成績。然而王中旺并沒有就此停步，而是趁勢在中斷市場推出了“一碗香”品牌，再次獲得了成功。

2005年，王中旺再次在方便面市場掀起了一場風(fēng)暴。他在高端市場推出了“五谷道場”這種“非油炸”方便面。與國內(nèi)清一色的油炸產(chǎn)品相較，“五谷道場”是一個大膽的突破。王中旺單槍匹馬挑戰(zhàn)“油炸”陣營。其時，“五谷道場”以每天往央視投入100萬元廣告費、總額1.7億元這種“燒錢”似的方式在全國范圍內(nèi)開展了廣告空襲。

王中旺希望“五谷道場”給其帶來更大的成功，然而他沒有能夠如愿以償。2006年夏天，虛火上身的“五谷道場”就開始覺得力不從心。遭遇現(xiàn)金流危機，員工工資被拖欠，銀行貸款也開始到期。生產(chǎn)能力跟不上，時常出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象?？傊型瘓F遭遇了很大的危機。王中旺和他創(chuàng)辦的企業(yè)遭遇了“成長中的煩惱”。

獨步江湖靠兩招

除了吃苦耐勞的創(chuàng)業(yè)精神之外，王中旺主要依靠兩招在方便面市場上馳騁。第一招就是差異化。第二招就是快速擴張。

招式一：差異化

在中國方便面市場，康師傅與統(tǒng)一占據(jù)了城市市場60%以上的份額，是名副其實的霸主。兩大品牌都具有較強的研發(fā)能力和較強的市場開拓能力。任何新興企業(yè)想要撼動他們的位置都異常困難。按傳統(tǒng)做法去顛覆康師傅、統(tǒng)一等知名企業(yè)簡直不可想象。新興方便面企業(yè)要想實現(xiàn)跨越式的大發(fā)展，必須出奇招、才有可能制勝。惟有將市場區(qū)隔開來，開辟一個新的領(lǐng)地，自己才有可能屬于領(lǐng)跑行列中的一員。

五谷道場正是靠著“差異化”這一招在消費者心中留下了深刻的印象。五谷道場在方便面市場率先推出了“非油炸”方便面，在方便面市場開辟出一條區(qū)隔于傳統(tǒng)企業(yè)的新區(qū)域。

五谷道場這種“非油炸”產(chǎn)品是對在盛行國內(nèi)多年的油炸型方便面的一種顛覆。

“五谷道場”的差異化競爭策略還體現(xiàn)在其別出心裁的包裝設(shè)計上面。產(chǎn)品碗面包裝顏色出人意料地以黑色為主，四方碗形設(shè)計。在方便面市場激烈的競爭中，五谷道場這種新穎的產(chǎn)品包裝設(shè)計吸引了廣大消費者的眼球。單從包裝設(shè)計來看，其他品牌大多是紅紅綠綠的搭配，而五谷道場卻大行其道，主打業(yè)內(nèi)同行比較忌諱的黑色。實際的效果不難看出，這種對比反差非常明顯。

商標整體采用歐美流行人物與環(huán)境結(jié)合的設(shè)計圖案，無需語言解釋就可直觀地讀懂品牌和產(chǎn)品的屬性，即農(nóng)場與食品、自然與綠色、健康與原野等。在包裝蓋上采用的橙色、綠色、黃色和磚紅色等，都有各自的代表意義，象征“五谷道場”自然本真的企業(yè)文化。農(nóng)夫手捧收獲的五谷，代表人與自然的完美結(jié)合、相輔相成、融為一體，體現(xiàn)出五谷道場“五谷為養(yǎng)、健康生活”的品牌定位。

招式二：快速擴張

具有創(chuàng)業(yè)激情的民營企業(yè)家對成功總是充滿著渴望，他們在創(chuàng)業(yè)激情的驅(qū)使下不知疲倦地攻城略地。五谷道場將“快速擴張”作為占據(jù)市場的重要手段，表現(xiàn)出驚人的擴張速度。

2005年初，五谷道場品牌面世；2005年3月，投資1.6億元的北京房山琉璃河生產(chǎn)基地奠基開工。2005年11月底，五谷道場在12個中心城市集中上市，2006年2月起，鋪開全國市場，同年4-5月完成全國市場布局，五谷道場呈現(xiàn)一片旺銷勢頭。產(chǎn)品賣得最火時，倉庫外經(jīng)常停著六七十輛9米長大車等待拉貨。

在某雜志發(fā)布的2006年中國企業(yè)成長百強中，中旺集團以2003.27%的成長速度獲得冠軍，五谷道場迅速成為一家明星公司。幾乎實在一夜之間，人們發(fā)現(xiàn)五谷道場已經(jīng)擺上了各大超市的貨架。這種“閃電式”的擴張速度令競爭對手還手乏力。

敗也蕭何

“差異化+快速擴張”在給王中旺以及五谷道場帶來巨大成功的同時，也使企業(yè)付出了沉痛的代價。

“權(quán)宜之計”被當(dāng)成常規(guī)戰(zhàn)術(shù)

“水無常勢,兵無常形”,正所謂不能用一種戰(zhàn)術(shù)打敗所有的敵人，也不可能每次用一種營銷策略都取得成功。“非油炸”這種徹底差異化的營銷戰(zhàn)略雖然給企業(yè)帶來了巨大的成功，但當(dāng)經(jīng)營者過于拘泥于這種戰(zhàn)術(shù)的時候，就會走到事物的反面。

五谷道場雖然做到了差異化營銷，但同時也高調(diào)強調(diào)了一種和油炸方便面陣營對立的姿態(tài)。我國是世界第二大方便面消費市場，同質(zhì)化極為嚴重，按照常規(guī)的營銷套路出牌，恐怕砸進數(shù)億元廣告費也難以達到效果。但打開市場之后，應(yīng)該及時改變營銷策略，糾纏于“油炸不健康、非油炸更健康”的思維定勢是死路一條。如果過分強調(diào)“非油炸”這種“非常規(guī)營銷”，就會變成雙刃劍，傷敵不著，可能自損無數(shù)?？桃鈴娬{(diào)“油炸”產(chǎn)品的危害、長期保持一種“特立獨行”的狀態(tài)就會被看成整個行業(yè)的異類，不利于自身的發(fā)展。而適時淡化異類的色彩更能為企業(yè)贏得良好的發(fā)展環(huán)境。

“快速擴張”極大增加企業(yè)成本

“快速擴張”在給企業(yè)帶來快速成長的同時，也極大的增加了企業(yè)成本?！拔骞鹊缊觥痹诙虝r間內(nèi)完成全國市場布局，與其強大的“空中力量”的掩護是密不可分的。為了迅速占領(lǐng)市場，五谷道場對全國市場進行了高強度的廣告轟炸。2005年，五谷道場“以每天往央視砸進100萬元，總額1.7億元的超級‘炸彈’在全國突然發(fā)起一場史無前例的廣告大戰(zhàn)。由著名演員陳寶國擔(dān)任形象代言人的五谷道場廣告開始在央視各個頻道的黃金時段連續(xù)播放，陳寶國的那句“我不吃油炸食品”和“非油炸，更健康”的口號雖然令“油炸”陣營們心驚肉跳，但巨額廣告費也使五谷道場元氣大傷。

成長還得練內(nèi)功

如果說說康師傅、統(tǒng)一是整個方便面江湖的兩大門派，五谷道場就象一個暫露頭角的武林少俠。這位少俠在靠“非油炸”這一招攪動整個武林之后，就應(yīng)當(dāng)加強內(nèi)功的修煉。五谷道場在淘到第一桶金后，就急需穩(wěn)健行進，利用已經(jīng)形成的品牌知名度，快速延伸自己的產(chǎn)品線，打造品牌的價值，只有這樣，“五谷道場”這個品牌才可能成為永久的壁壘，而不是“非油炸”這樣一個簡單的區(qū)隔。

（1）提升管理水平

管理跟不上是促使中旺集團遭遇危機的重要原因。在企業(yè)的快速發(fā)展中，“五谷道場幾乎是同時在30多個城市設(shè)立辦事處，這樣的速度不可能形成完善的管理體系和高素質(zhì)的員工團隊，基礎(chǔ)管理工作很薄弱，這也是不能把一個品牌做好的重要原因。

在企業(yè)發(fā)展過程中，不能一味地拓展市場而忽視日常的基礎(chǔ)性管理工作。管理水平跟不上，就很容易虛火上升、難以駕馭市場。

（2）控制擴張成本

為了獲得快速發(fā)展，中旺集團執(zhí)行了“只計成功，不計成本”的戰(zhàn)略，這也是中旺資金鏈斷裂的一個重要原因。

控制成本對于確保穩(wěn)健經(jīng)營、保持現(xiàn)金流的穩(wěn)定是非常重要的?！俺杀绢I(lǐng)先戰(zhàn)略”是企業(yè)在發(fā)展過程中通常采用的一種戰(zhàn)略。如果一個企業(yè)能夠取得并保持全面的成本領(lǐng)先地位，那么它只要能使價格相等或接近于該產(chǎn)業(yè)的平均價格水平就會成為所在產(chǎn)業(yè)中高于平均水平的超群之輩。當(dāng)成本領(lǐng)先的企業(yè)的價格相當(dāng)于或低于其競爭廠商時、它的低成本地位就會轉(zhuǎn)化為高收益。

（3）增強品牌內(nèi)涵

一家長期發(fā)展的企業(yè)一定具有很強的品牌內(nèi)涵，而不能僅靠一招“逞強斗狠”。“五谷道場的真正內(nèi)涵，是五谷雜糧，健康、自然、原生態(tài)，而且蘊含中國傳統(tǒng)文化思想”。這是一個非常好的品牌定位，品牌的背后是文化，它與中國的傳統(tǒng)文化、現(xiàn)在的消費形態(tài)能夠充分的融合。對于中旺集團來講，五谷道場品牌代表的是五谷、是健康，利用品牌已有的優(yōu)勢，增強品牌內(nèi)涵，才能在同行之間筑起一道壁壘。因為從生產(chǎn)工藝上講，即使非油炸方便面的進入壁壘也并不高，而只有具有深厚品牌內(nèi)涵的企業(yè)才能圈出一塊屬于自己的地盤。

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