2004年奧運(yùn)期間，一則關(guān)于母親牌牛肉棒的廣告在眾多的石油、汽車等廣告中顯得格外引人注目。20世紀(jì)初，美國德克薩斯州，一個(gè)叫潘帕的小鎮(zhèn)，12歲的杰米每周都要去9英里外的教會(huì)寄宿學(xué)校上學(xué)。杰克媽媽經(jīng)過不斷的實(shí)踐，選用上好的牛肉，加上黑胡椒等配料，經(jīng)過腌制、風(fēng)干以后，再用櫻桃木枝精心熏烤。這樣的牛肉，讓杰米在學(xué)校里成為最受歡迎的人。孩子們把它稱為“母親”牛肉棒。借助奧運(yùn)概念，一向以販賣健康為己任的養(yǎng)生堂，繼續(xù)秉承體育營銷的戰(zhàn)略，策略性的利用高端媒介，在既有的尖叫、農(nóng)夫果園等產(chǎn)品之外，以差異化、創(chuàng)意性的廣告表現(xiàn)強(qiáng)勢推出新品，于是消費(fèi)者們迅速聽見了母親牛肉棒的滋滋聲。

從上述案例可以看出，養(yǎng)生堂的“母親”牛肉棒上市的成功其實(shí)是系統(tǒng)化品牌建設(shè)的成功。

（一） 差異化的賣點(diǎn)提煉：在牛肉干行業(yè)中，第一家向消費(fèi)者明確傳遞了“健康”的賣點(diǎn)訴求；

（二） 親情化的品牌核心價(jià)值提煉：“母親”對每一個(gè)消費(fèi)者而言，神圣、親切、溫馨、又非常自然不過了！同時(shí)，一句“全天下的母親都是一樣的”，更是讓“母親牌牛肉棒”的核心價(jià)值得到升華，品牌正向聯(lián)想度和消費(fèi)者忠誠度得到迅速建立；

（三） 實(shí)效化的創(chuàng)意表達(dá)：養(yǎng)生堂的“母親”牛肉棒的廣告沒有沿用許多休閑食品采取的一貫套路，去采用明星代言、煽情、吆喝，而是是用一個(gè)有異域風(fēng)格的品牌故事，就那么娓娓道來，溫馨、自然、流暢，又真實(shí)無比，很容易喚起消費(fèi)者的共鳴；

（四） 策略化的品牌整合傳播：養(yǎng)生堂“母親”牛肉棒，在2004年奧運(yùn)奧運(yùn)會(huì)期間集中上市，立體傳播，既顯示了品牌的實(shí)力，又暗合了產(chǎn)品的健康、活力的賣點(diǎn)，可謂相得益彰，同時(shí)作為四年一屆的奧運(yùn)會(huì)，其本身就是眼球經(jīng)濟(jì)的最好詮釋，在這樣的時(shí)刻與消費(fèi)者進(jìn)行面對面的溝通、心與心的交流，產(chǎn)品不想成功都難。2008年北京奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)眼即至，哪個(gè)牛肉干品牌會(huì)書寫傳奇，我們期待著……

通過對“母親”牛肉棒深入的研究，我們發(fā)現(xiàn)在其成功的背后暗含著隱憂。首先，其品牌定位不清晰，是城市白領(lǐng)嗎？是少年兒童嗎？還是……，我們無法在其產(chǎn)品包裝、價(jià)格體系、賣點(diǎn)訴求、終端展示上的得到答案，給我們的印象是面面俱到，企圖對所有消費(fèi)者一網(wǎng)打盡；其次，營銷管理不規(guī)范，不系統(tǒng)，缺乏針對性，營銷戰(zhàn)略與營銷執(zhí)行不對稱，企業(yè)試圖通過操作飲料和保健品的方式來對牛肉棒進(jìn)行運(yùn)作，忽視了由于的消費(fèi)人群的差異、溝通的差異、使用方式的差異、產(chǎn)品的差異、渠道的差異等等所帶來的營銷管理體系的排異反應(yīng)。

（3）網(wǎng)絡(luò)營銷異軍突起

“牛肉干＋網(wǎng)游”，實(shí)際上指的是來自浙江的兩個(gè)企業(yè)和它們的產(chǎn)品。牛肉干，是杭州綠盛集團(tuán)的主打產(chǎn)品之一；網(wǎng)游，是中國3D網(wǎng)絡(luò)游戲原創(chuàng)力量之一、杭州天暢網(wǎng)絡(luò)科技有限公司的主打產(chǎn)品之一。在2005年12月12日，綠盛集團(tuán)和天暢網(wǎng)絡(luò)科技簽署了一份戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將各自的產(chǎn)品“直接嵌入”對方的產(chǎn)品，比如，綠盛將自己所有產(chǎn)品的包裝袋以及為推新產(chǎn)品而準(zhǔn)備的宣傳手段，與天暢的《大唐風(fēng)云》游戲進(jìn)行聯(lián)合推廣。正是這兩個(gè)分別代表著傳統(tǒng)制造業(yè)和高新科技業(yè)的企業(yè)，碰撞出了一個(gè)嶄新的案例，并由此衍生出了一個(gè)對資源利用和企業(yè)合作模式產(chǎn)生重大影響的“RV跨業(yè)態(tài)戰(zhàn)略聯(lián)盟”。

網(wǎng)絡(luò)——現(xiàn)代高科技的產(chǎn)物，必將隨著社會(huì)的發(fā)展而日新月異，這注定著網(wǎng)絡(luò)將會(huì)成為一個(gè)重要的營銷平臺。但現(xiàn)階段，我們必須考慮網(wǎng)絡(luò)的特殊性，特別是網(wǎng)絡(luò)游戲，其主流人群的相對年輕化、男性化，確切的說應(yīng)該是青少年的男性群體，和牛肉干的主流人群多少有點(diǎn)背離，從而在一定程度上會(huì)造成企業(yè)營銷策略及品牌定位偏離，所以說，利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷應(yīng)該牛肉干企業(yè)在更大的營銷戰(zhàn)略層面下的營銷戰(zhàn)術(shù)。

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