（2）科學(xué)的規(guī)劃流程

也就是：在系統(tǒng)、準(zhǔn)確的市場(chǎng)調(diào)研和目標(biāo)消費(fèi)者分析的基礎(chǔ)之上，通過(guò)科學(xué)的診斷，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，精確的對(duì)品牌進(jìn)行定位，提煉清晰、明確的、能反應(yīng)消費(fèi)者更深層次的心理需求的品牌核心價(jià)值，并規(guī)劃以品牌核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)，通過(guò)鮮明的品牌形象和獨(dú)特的傳播主張向消費(fèi)者傳達(dá)品牌的核心價(jià)值與品牌個(gè)性，和消費(fèi)者進(jìn)行心與心的交流與溝通，不斷累計(jì)品牌資產(chǎn)。如圖所示：

在這個(gè)流程中，有一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，即規(guī)劃以品牌核心價(jià)值為核心的品牌識(shí)別系統(tǒng)，將品牌的核心價(jià)值進(jìn)行落地。對(duì)白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在大多數(shù)品牌仍然僅僅停留在視覺(jué)識(shí)別的層次，即設(shè)計(jì)精美的包裝和煽情的廣告，而恰恰忽視了對(duì)消費(fèi)者而言最重要的心理識(shí)別。對(duì)白酒品牌來(lái)說(shuō)，視覺(jué)識(shí)別固然很重要，但心理識(shí)別更是品牌核心價(jià)值落地的必不可少的因素，白酒的心理識(shí)別主要有以下幾個(gè)方面：

   味覺(jué)識(shí)別：入口口感

早些年，筆者在一家大型白酒集團(tuán)做白酒營(yíng)銷(xiāo)工作的時(shí)候，曾經(jīng)參加過(guò)一個(gè)所謂的大師的培訓(xùn)會(huì)，該大師口口聲聲說(shuō)，白酒現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入同質(zhì)化時(shí)代，蒙上眼睛，消費(fèi)者僅憑口感是感覺(jué)不到五糧液和某某酒的區(qū)別，真不知這位大師坐過(guò)奔馳和拖拉機(jī)沒(méi)有，這等于告訴我們，閉上眼睛坐在車(chē)?yán)锸歉杏X(jué)不到奔馳和拖拉機(jī)的區(qū)別，這種說(shuō)法不僅是可笑之極，同時(shí)也是無(wú)知之極，這不僅是輕視消費(fèi)者的鑒賞能力，更是嚴(yán)重侮辱消費(fèi)者的智商，這必將遭到市場(chǎng)、消費(fèi)者嚴(yán)厲的懲罰，事實(shí)證明：該白酒集團(tuán)自從接受該大師的理念之后，便一蹶不振，市場(chǎng)表現(xiàn)節(jié)節(jié)下滑，以至于現(xiàn)在想改制，卻連一家買(mǎi)主也尋不到。白酒市場(chǎng)經(jīng)過(guò)這么多年的洗禮，中國(guó)白酒營(yíng)銷(xiāo)留下了這樣一串足跡：手工作坊階段－大工業(yè)化階段－廣告宣傳階段－品牌締造階段－文化營(yíng)銷(xiāo)階段－品質(zhì)回歸階段，事實(shí)證明，目前的白酒競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)向品質(zhì)酒回歸，一個(gè)不容爭(zhēng)辯的事實(shí)是大部分老中國(guó)名酒近幾年來(lái)普遍被消費(fèi)者看好，業(yè)績(jī)紛紛上揚(yáng)，消費(fèi)者已不再輕易受低級(jí)促銷(xiāo)引誘，“羊毛出在羊身上”成為諸多消費(fèi)者在酒桌上的口頭禪，不再輕易為促銷(xiāo)而買(mǎi)單，而更加關(guān)注白酒的品質(zhì)與口感，“綿、甜、凈、爽、香”這些評(píng)酒的專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)也開(kāi)始越來(lái)越多的出現(xiàn)在諸多廠家的品牌定位、廣告宣傳與物料表現(xiàn)中，這種現(xiàn)象不僅表現(xiàn)在發(fā)達(dá)的大城市，即使鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，也已經(jīng)顯現(xiàn)出來(lái)。 

   身體識(shí)別：飲后的感覺(jué)

曾經(jīng)有一家安徽白酒企業(yè)憑著一句：喝了不上頭，喝后口不干，吸引了一大批忠誠(chéng)消費(fèi)者，該品牌也憑借著這句廣告語(yǔ)和確實(shí)過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量紅遍了大半個(gè)中國(guó)。其實(shí)大多白酒企業(yè)，特別是名酒企業(yè)都有自己獨(dú)到的表述，如古井貢的“入口甘美醇和，回味經(jīng)久不息”；五糧液的“香氣悠久、味醇厚、入口甘美、入喉凈爽、各味諧調(diào)、恰到好處、酒味全面”，茅臺(tái)“醬香突出、幽雅細(xì)膩、酒體醇厚豐滿、回味悠長(zhǎng)、空杯留香持久”，汾酒“清澈透明，清香純正，綿甜清爽，余味爽凈”等等。當(dāng)然舒適的飲后感覺(jué)，除了要飲酒適度外，更重要的是白酒的內(nèi)在品質(zhì)，各家白酒的風(fēng)格各有千秋，但對(duì)質(zhì)量的追求卻是異曲同工，不外乎是純糧釀造，歷史老窖、水質(zhì)優(yōu)良、工藝先進(jìn)，重視儲(chǔ)存，科學(xué)檢測(cè)，獨(dú)特勾兌等等，其實(shí)不管你有多么復(fù)雜的程序，都可歸為一句話，質(zhì)量是成功之母。因?yàn)楹鲆暜a(chǎn)品質(zhì)量而敗走麥城的白酒企業(yè)，或因?yàn)椴恢匾曄M(fèi)者飲后感受而失去市場(chǎng)機(jī)會(huì)的企業(yè)大有人在，如秦池一夜之間轟然倒地，再如安徽一大型酒廠，因?yàn)楹鲆暿〕呛戏氏M(fèi)者的飲后感受，多年斥巨資經(jīng)營(yíng)合肥市場(chǎng)，至今不見(jiàn)起色。

   精神識(shí)別：價(jià)值感

有相當(dāng)多的讀者可能都聽(tīng)過(guò)這樣一句話：酒桌上好辦事。這句話道明了白酒功能的深層意義，那就是說(shuō)，白酒不是一種普通的商品，它是一種溝通的工具，公關(guān)的工具。作為一種社交工具的存在，自然要對(duì)白酒的價(jià)值感提出更高的要求，所謂消費(fèi)價(jià)值感，其實(shí)就是消費(fèi)者收益與付出的比率，也就是通常所說(shuō)的商品的性?xún)r(jià)比，這個(gè)比率越大，消費(fèi)者的價(jià)值感就越強(qiáng)，反之則越低。當(dāng)然這并不意味著物美價(jià)廉，而是取決于消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)，談到白酒消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)，就不能不談到白酒消費(fèi)者的分類(lèi)，白酒消費(fèi)者其實(shí)可以分為兩大類(lèi)：主動(dòng)消費(fèi)者和被動(dòng)消費(fèi)者，主動(dòng)消費(fèi)者即送禮方或請(qǐng)客方；被動(dòng)消費(fèi)者即受禮方或受請(qǐng)方。消費(fèi)者消費(fèi)（送禮或請(qǐng)顧客即飲）白酒品牌，特別是中高端的白酒品牌，是為了要達(dá)到一個(gè)特定的目的，而要達(dá)到這個(gè)目的，取決于被動(dòng)消費(fèi)者（受禮或受請(qǐng)者）的感受，而被動(dòng)消費(fèi)者的感受取決于被消費(fèi)的白酒品牌，這就意味著主動(dòng)消費(fèi)者在消費(fèi)白酒品牌的時(shí)候要承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于大多數(shù)主動(dòng)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在進(jìn)行白酒消費(fèi)選擇的時(shí)候，都會(huì)本能的進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，當(dāng)然從消費(fèi)心理學(xué)的角度來(lái)看，這種選擇大多數(shù)是在潛意識(shí)中瞬間完成的，不過(guò)這種瞬間的潛意識(shí)來(lái)自平時(shí)大量的消費(fèi)暗示積累，套用毛主席說(shuō)過(guò)的一句話：“世界上沒(méi)有無(wú)緣無(wú)故的愛(ài)，也沒(méi)有無(wú)緣無(wú)故的恨”，其實(shí)對(duì)于消費(fèi)者的消費(fèi)決策而言，同樣也不是無(wú)緣無(wú)故產(chǎn)生的，當(dāng)一個(gè)白酒品牌的品牌資產(chǎn)在消費(fèi)者心中累積到一定程度的時(shí)候，就會(huì)形成強(qiáng)烈的消費(fèi)心理暗示，消費(fèi)選擇也就自然而然的發(fā)生了，消費(fèi)忠誠(chéng)度建設(shè)也相應(yīng)水到渠成。

二、實(shí)效的核心營(yíng)銷(xiāo)模式提煉

以上內(nèi)容，對(duì)“三核驅(qū)動(dòng)力”中的一核，即創(chuàng)建品牌核心價(jià)值進(jìn)行了闡述，下面對(duì)“三核驅(qū)動(dòng)力”的第二核，即核心營(yíng)銷(xiāo)模式提煉進(jìn)行論述：

1、營(yíng)銷(xiāo)模式概述

象白酒界言必稱(chēng)“茅五劍”一樣，現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)人言必稱(chēng)營(yíng)銷(xiāo)模式，什么綠色營(yíng)銷(xiāo)模式、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式、互惠營(yíng)銷(xiāo)模式、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式、深度營(yíng)銷(xiāo)模式、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式、速度營(yíng)銷(xiāo)模式、系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)模式、會(huì)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式等等，五花八門(mén)、多不勝數(shù)，雖然都被冠以營(yíng)銷(xiāo)模式的名頭，其實(shí)都不過(guò)是營(yíng)銷(xiāo)4P要素的不同組合而已，而且僅僅是在平面上的組合，還沒(méi)有上升到空間的高度，其結(jié)果造成一些企業(yè)目標(biāo)主次不分，策略性不強(qiáng)，資源無(wú)法進(jìn)行有效利用，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)成功的幾率可想而知。

那么，我們究竟該如何對(duì)營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行準(zhǔn)確的定義呢？

我認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)模式是：企業(yè)為適應(yīng)外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，結(jié)合自身的資源和行業(yè)特性，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈環(huán)節(jié)中各營(yíng)銷(xiāo)要素進(jìn)行策略性組合，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。說(shuō)的通俗一點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)模式有點(diǎn)象中國(guó)的武術(shù)，根據(jù)對(duì)手的不同，結(jié)合自身的特點(diǎn)，協(xié)調(diào)手、眼、身法、步打出一套組合拳，以制服對(duì)手，取得勝利。

從以上的定義可以看出，營(yíng)銷(xiāo)模式有以下幾種特性：

（1）營(yíng)銷(xiāo)模式具有很強(qiáng)的目的性?？梢哉f(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)模式就是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)，沒(méi)有和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)行結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)模式只能是一句空話；

（2）營(yíng)銷(xiāo)模式是不可復(fù)制的。營(yíng)銷(xiāo)模式一定要結(jié)合外部環(huán)境和整合內(nèi)部資源進(jìn)行提煉，營(yíng)銷(xiāo)模式?jīng)]有放之四海而皆準(zhǔn)的，有效的營(yíng)銷(xiāo)模式具有很強(qiáng)的針對(duì)性，既有目標(biāo)對(duì)象的針對(duì)性，又有空間、時(shí)間的針對(duì)性，企業(yè)必須結(jié)合階段性的內(nèi)外部環(huán)境，并隨目標(biāo)、時(shí)間、空間的變化而變化；

（3）營(yíng)銷(xiāo)模式是營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈中各營(yíng)銷(xiāo)要素的有機(jī)組合，營(yíng)銷(xiāo)模式是一個(gè)系統(tǒng)工程，不是單一的一塊死板，各系統(tǒng)要素之間講究虛實(shí)、注重配合。

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