五、零售終端工作必須注重點和面的有機結合。

　　以前許多OTC企業(yè)尤其是知名OTC品牌的廠家都把終端工作的重點放在中心城市中數(shù)量較少的重點終端上。這種終端工作方式是把主要的人力、財力投入在占比少數(shù)的重點目標終端藥店，加大重點和目標藥店的工作力度，按2：8定律進行以點帶面，營造終端銷售氛圍。這里大家卻忽略了一個問題，目前的終端藥店已經(jīng)發(fā)生著很大的變化。首先，終端藥店的規(guī)模和規(guī)范化地域間的差別已經(jīng)越來越小，以前中心城市里裝修規(guī)模和面積，以及人流量和營業(yè)額較大的藥房，現(xiàn)在在地級市甚至縣城里都已經(jīng)有了，2：8原則的2正在向周邊城市延伸，這決定了我們的終端工作必須向除中心城市以外的周邊城市進行延伸。其次，中心城市的大中型藥店被幾乎所有強勢品牌的OTC廠家列為目標工作藥店，在加上其他非品牌產(chǎn)品的終端工作，使中心城市的終端工作競爭異常激烈。最后，隨著中國醫(yī)療體制改革的深入，城鄉(xiāng)醫(yī)療保險制度的建立健全，無論中心城市還是周邊城市的醫(yī)藥劃卡都刺激了和帶動了終端藥店的銷售，終端藥店工作的面上的展開日現(xiàn)其重要性。

　　六、終端各項工作效果要注意投入與效果評估權重的分析。

　　終端工作內(nèi)容包括很多方面，歸納起來主要是以下幾個大的方面,1、針對終端銷售氛圍提升的各項內(nèi)容：產(chǎn)品模型盒的陳列堆放，產(chǎn)品的燈箱廣告，櫥窗廣告，貨架上產(chǎn)品各種介紹和提示物料。2、針對產(chǎn)品本身對消費者的吸引：產(chǎn)品陳列擺柜、產(chǎn)品的外包裝，產(chǎn)品標簽等。3、針對營業(yè)員推薦和維護產(chǎn)品的工作：銷售獎勵、聯(lián)誼培訓活動等。4、售點現(xiàn)場針對消費者的各項促銷活動。無論何種形式的終端推廣方式，我們需要明確終端推廣項目權重和閾值的概念。首先，終端推廣工作的每一個單一項目所能起到的效果，占整體終端效果有一定比例，為該項目的終端效果權重。例如，產(chǎn)品柜臺陳列、產(chǎn)品模型盒擺放、產(chǎn)品宣傳品發(fā)布、產(chǎn)品櫥窗廣告等項目在終端效果（主要體現(xiàn)在促進產(chǎn)品銷售量提升的作用大?。┧鸬淖饔么笮椴煌壤臋嘀?。每個推廣活動項目所起到的終端效果就有了一定的限高。無限度增加某一項推廣活動的費用，其所能達到的對產(chǎn)品銷量所起的作用是有限的，而并不是與投入成正比上升。因此合理進行終端推廣活動項目的費用投放和合理選擇項目投放，使之每個項目的費用投放達到合理化，是指導我們終端推廣活動項目費用投放的關鍵。其次，終端推廣費用投入和終端效果非正比的曲線關系，每個終端推廣項目終端效果的費用投入/效果成上拋物線。如下圖：每一項終端推廣活動項目有一個經(jīng)濟的投放點，即最小投入獲得最大的終端效應，為該項目的閾值。權重占比越大的終端推廣項目，閾值的絕對值越大。各推廣項目的權重隨著市場的變化而在不斷的變化。總之，測算和評估終端推廣活動的權重和閾值是我們終端推廣各項活動投放的前提準備。也是保證我們推廣項目選擇和項目費用投入有效性的必要保證。例如產(chǎn)品在終端藥店的陳列優(yōu)位對產(chǎn)品的銷售提升有一定權重的影響，當藥店要求廠家支付陳列費時，如果費用超過一定額度即閾值，此項陳列活動就沒有意義了，我們建議就取消該項活動，改選擇其他推廣項目?！　　?/p>

　　七、終端藥店分級管理的變革與工作主次相結合。

　　傳統(tǒng)藥店的A、B、C三級分類或A、B、C、D、四級分類，已經(jīng)越來越不適應目前變化著的終端藥店的工作，目前終端藥店變化主要有以下幾個特點：1、單體藥店的數(shù)量越來越少，連鎖藥店越來越規(guī)范、系統(tǒng)，各連鎖藥店的跨區(qū)域、跨地區(qū)經(jīng)營越來越多，且數(shù)量和質(zhì)量也有了明顯提高。2、經(jīng)營面積小，店員素質(zhì)差的小型藥店在激烈的市場競爭中逐步銷聲匿跡。隨著GSP工作的開展，部分低于40平方米的藥店被淘汰出了藥品零售市場， 而取而代之的都是符合國家GSP認證要求的規(guī)范的藥店。國家在藥品經(jīng)營領域?qū)嵭蠫SP認證，在今年年底所有的藥品經(jīng)營企業(yè)都將獲得《藥品經(jīng)營質(zhì)量管理規(guī)范》認證證書，這將使我國的藥品經(jīng)營企業(yè)嚴格依法經(jīng)營，日常的管理也將進一步規(guī)范。同時規(guī)范化的管理也提高藥店的工作效率和店員基本素質(zhì)與專業(yè)知識。3、市場環(huán)境競爭的加劇是使藥店單品利潤普遍降低，提高藥店整體銷售額即薄利多銷的經(jīng)營理念成了藥店經(jīng)營的主體思想。同時經(jīng)營重心轉向更好地滿足消費需求，不斷在購物環(huán)境和服務水平上進行調(diào)整，以適應來自消費者的壓力4、藥店經(jīng)營多元化，從單存賣藥品到賣健康，到賣健康美麗再到賣健康便利。例如，增加保健品、名貴中藥材，增加非藥品如化妝品、日用品等健康相關的產(chǎn)品的銷售，以及引入方便食品、飲料和日常消費品、彩票、電話卡、公交卡、報刊、打字、復印、干洗、沖印、訂票、公用電話等服務項目來提高藥店整體盈利水平。5、加強與供應商及生產(chǎn)廠商的戰(zhàn)略合作，充分利用藥店場地資源獲取非銷售帶來的利潤增長，如產(chǎn)品上架費的收取，店內(nèi)產(chǎn)品廣告發(fā)布費，產(chǎn)品賣場陳列、堆頭，產(chǎn)品促銷活動費用以及廠家促銷人員的管理費用等等。

　　面對終端藥店的改變，我們OTC廠家相對應的終端推廣工作也應該相應地進行調(diào)整。尤其是目前藥店連鎖加盟的火熱事態(tài)下，藥店的特性已經(jīng)不能簡單的把藥店分為A、B、C三級進行管理和工作了。藥店特性的真實反映是我們進行藥店分級管理的導向標。從終端工作方法來看，針對單體藥店的終端工作方法和針對連鎖藥店的終端工作方法又有較大的區(qū)別，連鎖藥店中直營藥店和加盟藥店還有區(qū)別。因此，有利于目前新形式下終端藥店的管理分級應該是，根據(jù)我們OTC人員配置將終端藥店分為我們終端工作能夠觸及到的藥店稱為目標藥店類，而我們工作目前還無法觸及到的藥店稱為非目標藥店兩大類。隨著我們終端工作的深入開展，目標藥店數(shù)量在不斷增加，而非目標藥店的數(shù)量在不斷減少。目標藥店標記為T（target），非目標藥店為NT。在目標藥店中我們按照藥店的特性進行分級管理，第一次分類按連鎖是否分，即分為1、連鎖藥店類（CH）：包括連鎖藥店直營店和進貨和藥店宣傳促銷活動由連鎖藥店公司統(tǒng)一管理的加盟店。2、單體藥店類（NCH）：包括單體藥店和連鎖藥店中自主能力強的加盟藥店。對已經(jīng)分類的藥店再進行第二次分類，即分為1、、大型平價藥品超市類（A類）：如湖南的老百姓大藥房在全國開的老百姓大藥房，江西開心人藥房等，以及某些連鎖藥店開設的平價藥品超市單店。2、商業(yè)鬧市圈藥店類（B類）：指主要在城市中商業(yè)圈內(nèi)的藥店。 3、社區(qū)藥店類（C類）：主要指在成熟居民小區(qū)中開設的中小型藥店。4、廠礦醫(yī)院、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院及診所（D類）。5、其他類藥店（E類）。

　　藥店分級管理示意表，如下：（均可利用excel表格進行數(shù)據(jù)篩選和透視分析）

　　藥店名稱 一級分類 二級分類 三級分類

　　編號 總店名稱 分店名稱 目標/非目標 連鎖/非連鎖 平價/商業(yè) /社區(qū)/醫(yī)院/其他

　　川-02351 百信藥業(yè) 龍舟店 T NCH C

　　川-03761 紫光大藥房 T NCH B

　　川-02670 德仁堂 蜀都店 T CH B

　　湘-01356 老百姓大藥房 湘雅路店 T CH A

　　以上藥店終端進行合理分級的意義在于，我們針對不同性質(zhì)的藥店進行差異化終端推廣促銷活動，即按類別特性進行有針對性的終端工作。例如在三級分類為A類的藥店主要進行駐店營業(yè)員的派駐，進行現(xiàn)場促銷，針對競爭品種進行終端攔截和反終端攔截，增加產(chǎn)品在同類產(chǎn)品的市場份額。針對B類藥店主要進行藥店終端的促銷宣傳活動，如POP宣傳、售點櫥窗廣告等，是營造營銷氛圍的主要銷售陣地。針對C 類藥店主要選擇我們產(chǎn)品目標消費者集中的社區(qū)進行有效的終端促銷活動，同時加強店員的產(chǎn)品推薦作用（由于小區(qū)藥店店員在老顧客面前信任度較高，推薦產(chǎn)品的成功率高）。而對于CH類藥店（連鎖）的終端工作重心需要加強與連鎖總店（總公司）的合作與戰(zhàn)略聯(lián)盟，有效地、低成本地利用連鎖藥店的資源，借助其統(tǒng)一管理和配送功能，高效有序進行統(tǒng)一的終端推廣促銷活動。

　　總之，無法規(guī)避同質(zhì)化產(chǎn)品的前提下，我們只能規(guī)避同質(zhì)化營銷。這不僅需要我們的組織有強有力的管理和執(zhí)行力，還需要在一些核心問題上有正確的策略和營銷方法。只有這樣才能保證我們的終端推廣各項工作的有效進行，最終實現(xiàn)我們的營銷目標?！　?/p>

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