你狠我更狠

　　藥店店員代金銷售，是目前OTC藥品采用最普遍的終端銷售手段。在過去幾年中，許多中小企業(yè)通過這一手段，在區(qū)域市場中草雞變鳳凰，在單店雜牌貨也成了暢銷品。

　　隨著企業(yè)紛紛效仿，代金銷售的產品越來越多，店員的推薦力度看的是代金金額的大小，因此產品競爭也就陷入了代金金額攀比的漩渦之中。結果是：代金促銷費用開支日益見漲，終端效果卻越來越差，廠家在終端工作上陷入了進退兩難的境地：

　　進，勢必要增加開支，而且監(jiān)管不力將導致企業(yè)內部腐敗日趨嚴重；退，則是逆潮流而動，定被競品終端攔截，終端銷售會越來越疲軟，提升終端銷量簡直就是扯淡。

　　于是，藥店店員代金銷售依然大行其道，有的人則騎虎難下，打腫臉充胖子。

　　面對代金銷售的營銷怪圈，OTC廠家不得不問：難道有限的市場推廣費用只能投給藥店店員的腰包？店員在終端工作中起到的作用究竟有多大？蜂擁而起的代金銷售現(xiàn)在還能左右店員的銷售行為嗎？

　　“有錢能使鬼推磨”

　　我們首先要清楚，店員在終端工作中的作用到底有幾斤幾兩。

　　對患者來說，店員和醫(yī)生推薦產品的分量是完全不同的。醫(yī)生的處方直接決定患者的用藥，而店員只起建議作用，其推薦成功率常常要打個折扣。因此，代金費用的高低，只能決定店員推薦產品的積極性，能否有效推薦卻是另外一回事了。

　　例如，筆者對哈爾濱市感冒藥市場進行調查走訪時發(fā)現(xiàn)，河南某企業(yè)生產的“即克”產品的店員推薦率相當高，但是它并沒有取得好的銷售業(yè)績。調查發(fā)現(xiàn)，該地區(qū)藥店店員普遍缺乏醫(yī)學知識，經常有不合理推薦的現(xiàn)象。店員給消費者的信任度差，其推薦成功率也就很低。對于這個企業(yè)來說，花錢買了無效推薦，明顯浪費了有限的市場推廣費用。

　　上海藥店店員的推薦成功率則遠遠高于哈爾濱地區(qū)，原因是他們的專業(yè)素質普遍相對較高，在消費者心目中的可信度也較高。我們對他們加大促銷投入，才會物有所值。

　　那么到底哪些是店員推薦成功率的影響因素呢？概括起來主要包括以下幾點：

　　△ 產品本身因素：產品包裝和產品質量等；

　　△ 消費者對產品的認知能力：對醫(yī)藥保健知識的了解程度等；

　　△ 店員給消費者的形象：其在購藥者心目中的可信度，店員對產品及相關醫(yī)藥知識的熟悉程度（能否為消費者合理地解決病患），店員自身的素質、修養(yǎng)和專業(yè)形象，店員的工作積極性和服務態(tài)度。

　　因此，即便你下了血本，攻下了店員，顧客卻不一定買賬。更何況，當大家都在擠這座獨木橋的時候，難免兩敗俱傷。

　　以感冒藥類為例，一般藥店經營的品種高達30~50個，而一般有代金銷售的產品達十余種以上。在這種情況下，店員很難說會對哪個產品情有獨鐘。種瓜得瓜，不過是我們一廂情愿的事情。

　　因此，當代金銷售這種促銷方式不理想時，我們應該大膽放棄。事實上，我們還可以通過多種途徑和手段來提升店員對產品的推薦力度，終端銷量的提升也不是只有店員推薦一條路。

　　例如，目前許多零售藥店急于通過GSP認證，有些OTC產品生產廠家“急客戶之所急”,聘請GSP認證專家免費對零售藥店進行認證前的指導,從而獲得藥店自上而下的全方位支持,保持了良好的客情關系。最后，藥店甚至強令店員推薦該廠家的產品，并將銷量與店員工資獎金掛鉤。

　　那么，對OTC廠家來說，有哪些策略來減輕對代金銷售的依賴，同時發(fā)揮更好的銷售效果呢？

　　尋找代金銷售之外的第二條腿

　　有效地規(guī)劃你的有限的市場推廣費用，把資金用到有效的終端推廣項目上，讓市場費用發(fā)揮得更加有效，是我們走出代金銷售怪圈的指導思想。

　　一、 利用連鎖總部的行政力量

　　截至2004年6月，中國零售藥店已經突破20萬家，其中連鎖藥店超過了13萬家，逐漸成為各地醫(yī)藥零售市場的主流終端，其經營管理在逐步規(guī)范化和系統(tǒng)化。因此連鎖藥店應是我們市場推廣工作的重點。

　　其中主要思路是：

　　1． 加強與連鎖總部的合作與戰(zhàn)略聯(lián)盟，借助其統(tǒng)一管理和配送功能，高效有序統(tǒng)一推行促銷活動；

　　2． 通過連鎖公司的行政命令達到我們推廣的目的，并把拿出一部分市場推廣費支持連鎖總部，而針對店員的代金促銷，只需維持在一個合理的費用范圍內。

　　例如，產品在終端最難解決的問題是陳列問題，許多產品的擺放位置和陳列都很差，我們想改變這種現(xiàn)狀，只能通過大量的業(yè)務人員對藥店進行逐一拜訪，通過與店員的客情關系進行改善。但這要投入很大的人力和物力，效果卻相當有限。

　　而打通了連鎖總部，這個問題就很容易解決了――連鎖總部可以下發(fā)行政命令，要求下屬各門店加強對某產品的擺放和陳列面。

　　又如，如果我們的產品被終端攔截，店員多負面推薦，我們便很難扭轉店員對我們的負面的影響，即使增加店員的代金銷售金額，也很難一勞永逸，因為總有競品的代金促銷費用高過我們。

　　而通過與連鎖總部的戰(zhàn)略合作，可以借助其行政命令規(guī)范店員對我們的推薦，而針對我們產品進行終端攔截的店員將受到其總部的處罰甚至被開除。

　　另外，以往業(yè)務人員在向終端藥店店員兌付促銷現(xiàn)金或禮品時，往往出現(xiàn)私自挪用或克扣的現(xiàn)象，浪費了公司費用，而現(xiàn)在是公司對公司，減少了人對人接觸，在一定程度上減少了內部腐敗的發(fā)生。

　　在與連鎖藥店進行戰(zhàn)略性談判中，主要包括以下幾個方面：

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