“終端后營銷”時代
作者:王榮耀 36
海爾2000年2月起,即在全國多個城市成立了海爾俱樂部,凡購買海爾產(chǎn)品總量達到會員資格要求的消費者都有機會成為海爾俱樂部會員,享受更多優(yōu)惠服務(wù)。
北京某化妝品經(jīng)銷商因出色的銷售業(yè)績成為全國化妝品界的傳奇人物。他擁有的30萬會員成為他最重要的資產(chǎn)。
杭州某品牌化妝品專柜組長,每天上班主要工作就是翻開通訊錄打電話。她每月60%以上的銷售業(yè)績,來自于通訊錄上老顧客的再回頭。
這些看似風馬牛不相及的事,揭示了終端營銷的一個新趨向:“終端后營銷”時代的到來!
直到今天,許多銷售人員對終端存在諸多誤解。
1、被誤解的“終端”。什么是終端?終端不只是指售點,更是指顧客。簡單地說,終端就是顧客。
2、被誤解的終端功能。終端做什么?終端有兩大功能:實現(xiàn)產(chǎn)品銷售和擁有顧客。現(xiàn)有終端運作模式做到了第一點,但沒有發(fā)現(xiàn)和發(fā)揮第二點的功能。成功的終端工作,不僅能賣出更多的產(chǎn)品,還能與顧客發(fā)展關(guān)系,建立起龐大的顧客群。終端工作的最高境界是,培養(yǎng)一批愿意到終端店購買你產(chǎn)品的顧客。
3、被誤解的終端運作模式。如何做終端?終端不只是鋪貨、陳列、促銷、導購,更要管理顧客,把顧客培養(yǎng)成忠誠顧客。
問題遠不止于此。銷售人員不僅誤解了終端,也誤解了顧客價值。銷售人員在終端開展促銷活動,引來顧客紛紛解囊,然后望著顧客遠去的背影,開始盤點此次促銷賣了多少產(chǎn)品賺了多少錢時,卻忘記一句銷售金言:“真正的銷售始于售后”。
顧客價值,簡單地講就是顧客購買你產(chǎn)品給你貢獻的利潤。顧客價值,難道就體現(xiàn)在一次購買你產(chǎn)品所貢獻的利潤上嗎?銷售人員是否考慮過以下問題:
你與顧客的關(guān)系能維持多長時間?
在與顧客維持關(guān)系這段時間內(nèi),顧客持續(xù)購買你的產(chǎn)品會給你貢獻多少利潤?
顧客購買企業(yè)產(chǎn)品線上其它產(chǎn)品或新產(chǎn)品,會給你貢獻出多少利潤?
滿意的顧客,常常向會他人推薦你的產(chǎn)品,就像《圣經(jīng)》上夏娃對亞當說“請嘗嘗那個蘋果?!?調(diào)查表明,1個滿意的客戶會引出8筆潛在的生意,其中至少有1筆成交。現(xiàn)有顧客為你推薦的新顧客,會給你貢獻多少利潤呢?
這就是顧客終身價值。美國汽車業(yè)的調(diào)查表明,一個忠誠顧客終生平均可以為公司帶來40萬美元的收入。
產(chǎn)品賣給顧客,只是萬里長征走完的第一步。終端營銷未來更大的發(fā)展空間,在于顧客購買了你的產(chǎn)品之后,也就是終端銷售后。當銷售人員在終端店頭為爭奪顧客拼得你死我活時,我們是否可以跳出終端店頭這個藍海,在競爭對手還未關(guān)注的“顧客購買之后”這個紅海開展營銷工作呢?
終端工作不能只著眼于眼前這一筆交易的達成,更要努力挖掘顧客的終身價值。正如沃爾瑪公司創(chuàng)辦人山姆•華頓說:“顧客忠誠度是企業(yè)真正的利潤所系。你不能單靠那些眩人耳目的銷售手法,或是昂貴的廣告宣傳,把陌生人引進店里,光顧了這一次,以后就沒有下文了。是那些獲得滿足、忠誠的客戶,造就了沃爾瑪驕人的經(jīng)濟效益。”美國營銷專家賴克赫爾德和薩塞研究發(fā)現(xiàn):在很多行業(yè),顧客忠誠度是一個比市場份額更重要的利潤決定因素。例如,他們估計,在他們所研究的服務(wù)行業(yè)中,顧客忠誠度增加5個百分點,可能會使利潤增加25%~85%。因此,他們的結(jié)論是,按照顧客忠誠度衡量的市場份額的質(zhì)量,與市場份額的數(shù)量同樣值得重視。
在終端把產(chǎn)品賣給顧客后,如何留住顧客,挖掘顧客的價值,讓顧客價值最大化?
我在湖南亞華乳業(yè)公司經(jīng)銷商培訓時,給他們算了一筆賬。該公司奶粉產(chǎn)品滿足0~4歲嬰兒的需求。每個嬰兒每月吃8袋奶粉,4年共食用400袋奶粉。這就是終端銷售的目標:讓顧客在4年內(nèi)都購買我們的奶粉。
考核終端工作的新標準是顧客保持率和顧客占有率。銷售工作做得好壞,不只是看你賣了多少產(chǎn)品,實現(xiàn)了多少銷量,還要看顧客保持率,就是你與顧客保持業(yè)務(wù)關(guān)系時間的長短;看顧客占有率,就是在顧客購買的產(chǎn)品中,你的產(chǎn)品所占的比重。
做好終端后營銷,現(xiàn)有終端運作手段已遠遠無法適應(yīng)。以終端生動化和終端攔截為特點的現(xiàn)有終端工作模式,是把終端工作重點放在銷售上。誰的終端投入多,促銷力度大,誰就可能成為贏家。這也是導致許多企業(yè)陷入“做終端是找死,不做終端是等死”的原因之一。終端后營銷需要新理論、新方法指導。
1999年12月31日,葉利欽辭職前對普京說的最后一句話是:“你要保護好俄羅斯?!苯裉鞂︿N售人員的忠告就是:要保護好你的顧客。因為,顧客是給你送錢的人。
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