鎖定顧客:賺顧客一生的錢

 作者:王榮耀    52

一位菜販的生意經


某地一位女菜販,賣菜每月賺五六千元以上。她借鑒超市會員卡方式,顧客買菜可以累計積分,到了月底,根據顧客買菜金額多少,可以分別享受不同優(yōu)惠。比如,張三本月買了500元的菜,她就給5個點的返利,月底就送給張三25元的菜;李四本月買了400元錢的菜,她就給4個點的返利,月底李四買16元的菜就不用掏錢了。這個方式,吸引得不少家庭主婦每天習慣性地到她的攤位前排隊買菜。


這位菜販的成功之處,不能簡單地認為她借鑒了超市的促銷方法,更重要的價值在于,她向營銷人員揭示了一個新的營銷理念:由追求顧客單次購買利潤轉向追求顧客終身價值。


銷售的本質是培養(yǎng)顧客


有人認為,銷售就是出售產品,因此,他們每天都在想如何向更多顧客賣出更多產品。他們把銷售的重點放到與顧客討價還價上,竭力說服顧客下定決心,不怕犧牲,排除萬難,趕快掏錢。結果,愿意從他這里購買產品的顧客不多,他的生意也就自然難做。


其實,銷售的本質是培養(yǎng)顧客。所謂顧客,就是給你送錢的人。有顧客就會有錢賺。顧客才是生意之本,賺錢之源。



可口可樂公司敢夸下海口說,全世界各地的可口可樂工廠,一夜之間被大火燒得一干二凈,第二天世界各地報紙頭版頭條將會是,各家銀行爭先恐后向可口可樂公司貸款??煽诳蓸窞槭裁磿羞@樣的自信?原因很簡單,可口可樂公司最重要的財富不是他的廠房,不是他的設備,甚至不是他的產品,而是成千上萬每天不喝可口可樂就會覺得少點什么的忠實顧客。


優(yōu)秀商人和普通商人最重要的區(qū)別在于,優(yōu)秀生意人眼中、心中有顧客,他們是圍繞著顧客做生意;而普通生意人眼中、心中只有產品,他們圍繞著如何去賣產品做銷售。


心中有顧客的生意人,每天想的是如何與顧客建立并維護好關系,他培養(yǎng)了一批愿意和他打交道,愿意從他手中買產品的人,結果,想從他手中購買產品的顧客排成--隊,他從不擔心沒有人來買自己的產品。


心中只有產品的人,擅長與顧客討價還價,但問題是,愿意從他手中買產品的人并不多。


1999年12月31日,葉利欽辭職前對普京說的最后一句話是:“你要保護好俄羅斯。”今天對營銷人的忠告就是:要保護好你的顧客。


顧客的價值


顧客的價值,即顧客購買你的產品給你貢獻的利潤。一位顧客帶給企業(yè)的價值要遠遠超出你的想象。


在一家比薩店,服務員見到顧客進門,心中就會默念,又一個要送我8000美金的人來了,我要好好地為他服務。8000美金,指的就是一位吃比薩的顧客的終身價值。


對顧客價值,營銷人不能只從顧客本次購買產品為你貢獻多少利潤來衡量。要朝前看,看看顧客未來還能為你貢獻多少利潤。顧客價值包括三個部分:歷史價值,過去給你貢獻過多少利潤;現在價值,現在能為你貢獻多少利潤;未來價值,未來顧客還能為你貢獻多少利潤。這就是顧客終身價值。銷售工作不能只著眼于一筆交易的達成,更要努力挖掘顧客的終身價值。


在給一家奶粉企業(yè)經銷商進行培訓時,我為經銷商算了一筆賬。他的產品適用于0~4歲兒童,如果每個兒童每月消費8袋奶粉,4年共消費近400袋奶粉。這就是銷售目標:讓顧客在4年內都購買我們的奶粉。


顧客終身價值體現的是一種精神:和顧客單筆交易的完成,并不是關系的終結,而恰恰是一個開始。企業(yè)應該著眼于發(fā)展與現有顧客的長期關系,因為忠誠顧客價格敏感度較低,較易產生重復購買,并能為產品開拓新顧客帶來口耳相傳的效應。保留現有顧客的成本,通常要低于獲取新顧客,而現有顧客保留率的增加,通常能比吸引新顧客帶來更多的利潤。


顧客終身價值告訴我們,企業(yè)和顧客保持關系的時間越長,顧客給企業(yè)貢獻的利潤就越多。美國一個調查顯示,對工業(yè)品而言,第一年從顧客身上得到45美元利潤,第二年可以得到99美元,第三年得到121美元,第四年得到144美元,第五年得到168美元的利潤。


顧客終身價值理論,提出了考核銷售工作的新標準:顧客保持率和顧客占有率。銷售工作做得好壞,不只看你賣了多少產品,實現了多少銷量,還要看顧客保持率,就是你與顧客保持業(yè)務關系時間的長短。

王榮耀
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