實(shí)用推銷技巧講座

 作者:王榮耀    108



第一講

顧客:推銷事業(yè)的基礎(chǔ)

  一位美國管理專家評論道:“中國人學(xué)會外國人的生產(chǎn)技術(shù)并不難,但學(xué)會外國人的推銷技術(shù)則比較難”。原因在于,我國一些推銷人員從未從科學(xué)的角度看待推銷。推銷是一門科學(xué),提高推銷業(yè)績,需要掌握科學(xué)的推銷原則和方法。這正是本刊開設(shè)《實(shí)用推銷技巧》講座的目的。

  推銷分為四個階段:向顧客推銷你自己、推銷產(chǎn)品利益、推銷產(chǎn)品本身、推銷服務(wù)。本講座以此為主線,以成功的推銷實(shí)踐為依據(jù),力求實(shí)用、新穎、科學(xué),使讀者有所啟發(fā)。對本專欄有何意見、建議和要求,請來信告訴我們。

                                    ——編者

  一、推銷需要掌握基本功

  如何提高推銷能力?一位日本推銷專家指出:“一個三流的推銷員欲成為一位出類拔草的一流的推銷員應(yīng)該怎么做才好?擺脫自以為是的傳統(tǒng)做法,扎扎實(shí)實(shí)地掌握作為專業(yè)推銷員的基本功,除此之外,別無它法?!币龊猛其N工作,推銷員必須具備5個方面能力:

  1.尋找和識別準(zhǔn)顧客的能力。推銷員走出工廠大門,要能從茫茫人海中尋找到推銷對象,這是推銷過程的首要環(huán)節(jié)。一般而言,你的銷售額與你尋找到的準(zhǔn)顧客的數(shù)量成正比。

  2.說服的能力。推銷就是說服。推銷過程就是推銷人員運(yùn)用各種方式、方法和手段去說服顧客購買的過程。推銷員只要能成功地說服顧客,就能夠最后達(dá)成交易。

  3.消除顧客異議的能力。推銷過程中的障礙來自顧客的拒絕,推銷是從被顧客拒絕開始的,只有戰(zhàn)勝顧客的拒絕,才能贏得推銷成功。

  4.與顧客達(dá)成交易的能力。成交是推銷的目標(biāo),與顧客達(dá)成交易,才是成功的推銷。

  5.重復(fù)交易的能力。成交并非是推銷活動的結(jié)束,而是下次推銷活動開始。維持與顧客的長期業(yè)務(wù)關(guān)系,是成功的不二法門。與顧客建立穩(wěn)固關(guān)系,需要真誠、策略和技巧。

  推銷是一門科學(xué),它要求推銷員扎扎實(shí)實(shí)地掌握推銷的基本原則和方法;推銷是一門藝術(shù),它要求推銷員靈活地運(yùn)用推銷的原則和方法。懂得這個道理的推銷員才能成功。

  二、推銷是為顧客謀利益的工作

  什么是推銷?有人說最高明的推銷員是向乞丐推銷防盜門、向和尚推銷生發(fā)精、向禿子推銷梳子、向瞎子推銷燈炮的人。持這種觀點(diǎn)的人認(rèn)為,所謂推銷,就是賣東西,即推銷的中心問題,就是賣出商品,賺取利潤。這種認(rèn)識,把產(chǎn)品銷售出去看作是推銷的唯一目標(biāo)。我們說,這不是指導(dǎo)推銷的正確觀念,因?yàn)椋其N員不可能通過欺騙或強(qiáng)暴使顧客購買他們不需要的產(chǎn)品來贏得銷售成功。

  推銷的目標(biāo)是雙重的,既要售出產(chǎn)品,又必須滿足顧客的需要。因?yàn)?,推銷活動不僅涉及推銷員,而且涉及顧客,推銷是賣和買的統(tǒng)一。沒有顧客的購買,推銷員就不能把產(chǎn)品賣出去。推銷過程,首先是顧客購買產(chǎn)品的過程,其次是推銷員售出產(chǎn)品的過程。所謂買賣買賣,先買后賣。因此,推銷員要將產(chǎn)品推銷出去,就必須了解顧客的需要,刺激顧客的需求欲望,促使顧客自覺購買。

  所以,推銷就是幫助顧客滿足其需要。一切推銷策略的運(yùn)用,旨在滿足顧客的需求欲望和解決顧客的問題,同時,籍以達(dá)到企業(yè)獲利的目的。推銷員,必須協(xié)助顧客使他們得到想要的東西,然后自己才能賺錢。

  推銷員不要光想如何賺顧客的錢,而要先想如何滿足顧客的要求,使顧客樂意掏錢買你的商品。

  對推銷內(nèi)涵的認(rèn)識應(yīng)把握3點(diǎn):

  ——推銷就是發(fā)覺和說服顧客買。推銷員的努力不應(yīng)放到如何去“賣”上,而應(yīng)協(xié)助顧客使他們的需求得到滿足,然后自己再推銷商品。推銷員要了解顧客的需要,說服顧客,使他們相信你所推銷的商品確實(shí)能滿足其需要;或使顧客相信他確實(shí)存在著對你的商品的需要。是否理解這一點(diǎn)很重要。美國施樂公司推銷專家蘭迪克說:“明確顧客的真實(shí)需求,并說明產(chǎn)品或服務(wù)如何滿足這一需求,是改善推銷,將推銷成績由平均水平提高到較高水平的關(guān)鍵?!?/p>

  ——推銷是買也得利賣也得利的公平交易活動。要想使生意做得好,就得使買賣雙方都滿意,沒有一方受到損失。推銷是一種雙贏活動,推銷員得到利潤,顧客得到了產(chǎn)品利益,買者歡喜,賣者得意。推銷員不能為把產(chǎn)品推銷出去而損害顧客的利益。

  ——推銷不是一錘子買賣,而是要和顧客建立長期關(guān)系。企業(yè)與顧客建立長期的業(yè)務(wù)關(guān)系,在企業(yè)景氣時,會把企業(yè)的成功推向高潮;在企業(yè)不景氣時,則會維持企業(yè)的生存。而要建立長期的業(yè)務(wù)關(guān)系,企業(yè)和推銷員要維護(hù)顧客的利益,向顧客推銷服務(wù)。

  三、顧客至上主義

  在推銷活動中,最重要的是顧客而不是推銷員自己?!邦櫩椭辽稀保览砗唵蔚銎饋韯t難。

  許多人都是以“自我”為中心的,他們在處理問題時,首先想到的是自我保護(hù)和自身利益。要提高銷售業(yè)績,推銷員必須變自我為主為顧客為主。一位推銷專家指出:推銷是一種壓抑自己的意愿去滿足他人欲望的世界。盡管這很困難,但能否站到顧客的立場上為顧客著想,是決定推銷成績的重要因素。推銷專家指出成功者和失敗者的不同:

  推銷成績不良者愛護(hù)自己高于一切,給顧客以冰冷的感覺,首先考慮自己的利益,自己的方便與否高于一切,表情總是冷若冰霜,待顧客以理據(jù)爭;推銷成績優(yōu)秀者以極大的熱情接待顧客,給對方以溫暖的感覺,首先考慮對方的利益對方的方便與否高于一切,表情總是友好和善對待顧客以情相勸;推銷員唯有站到顧客的立場上去考慮“如何做,才能使顧客滿意、高興?”、“如何做,才易于顧客購買”之后,才能與顧客獲得更深的溝通,加強(qiáng)與顧客的關(guān)系。

  四、推銷三原則

  1.了解你的產(chǎn)品。在一次展銷會上,一位顧客看中一臺機(jī)器,想了解一下用什么鋼材制造的,輪子朝哪個方向旋轉(zhuǎn),推銷員卻回答不出??蛻羰植粷M:你來推銷產(chǎn)品,自己都弄不明白,別人敢買嗎?這說明,推銷員一定要了解所推銷的產(chǎn)品。推銷員要能夠把產(chǎn)品銷售出去,就要了解顧客的需求心理,刺激顧客的需求欲望,引導(dǎo)顧客作出購買決定,并向顧客提供服務(wù)。為此,推銷員只有了解自己的產(chǎn)品,才能詳細(xì)地向顧客說明產(chǎn)品能帶給顧客什么利益,產(chǎn)品能滿足顧客哪些需要,由產(chǎn)品的質(zhì)量、功能所決定自己推銷的產(chǎn)品在滿足顧客需求上能達(dá)到什么程度?只有了解自己的產(chǎn)品,才能圓滿地回答顧客提出的疑問,從而消除顧客的異議;只有了解自己的產(chǎn)品,才能指導(dǎo)顧客如何更好地使用、保管產(chǎn)品,以便顧客重復(fù)購買。推銷員應(yīng)當(dāng)做到:了解產(chǎn)品性能的程度使內(nèi)行人感到驚訝;了解產(chǎn)品用途的程度使顧客感到驚訝。

  推銷員應(yīng)掌握的產(chǎn)品知識包括以下幾個方面:該商品能給顧客帶來什么好處;它的生產(chǎn)方法;它的用途和使用方法;它與其它企業(yè)同類產(chǎn)品之間、不同類型產(chǎn)品之間的比較(優(yōu)缺點(diǎn)、價格等);它的市場狀況如何;企業(yè)的交易條件、售后服務(wù)規(guī)定、財(cái)務(wù)結(jié)算知識等等。

  2.信賴自己的產(chǎn)品。一個推銷員必須百分之百地相信自己的產(chǎn)品。推銷就是說服顧客的過程,推銷員必須使顧客相信自己的產(chǎn)品能夠給顧客帶來利益。要說服顧客,必須先說服自己,即自己真心地相信所推銷的產(chǎn)品能夠給顧客帶來利益。你對產(chǎn)品充滿自信,你認(rèn)為顧客購買產(chǎn)品是幸運(yùn),而不購買產(chǎn)品則是損失,這樣你才能打動顧客。歐美的推銷員提出:“你買它,然后再賣它”。反之,如果你對自己推銷的產(chǎn)品都不感興趣,都不愿買,那又如何能煽起顧客購買產(chǎn)品的熱情呢?

  3.滿腔熱情地推銷自己的產(chǎn)品。沒有熱情就沒有銷售。所謂熱情,是指一種精神狀態(tài)一種對工作、對事業(yè)、對顧客的熾熱感情。愛默生曾經(jīng)指出:“缺乏熱情,就無法成就任何一件大事?!笔紫龋其N員面對的是人,推銷是心和心的交流,推銷員必須用熱情去感染對方。熱情意味著與人為善、友愛、關(guān)心、尊重、真誠、友誼、理解、幫助、生機(jī)、活力、微笑……所有這些,都是贏得顧客好感的因素。熱情能夠感人,由熱情散發(fā)出來的生機(jī)、活力、真誠與自信,會感染顧客,引起顧客的共鳴。只有劃著的火柴才能點(diǎn)亮蠟燭。一個推銷員缺乏熱情,面無表情、冷冰冰、毫無生機(jī)象機(jī)器人一樣,那么誰也不愿意去接近他,更不用說購買他的產(chǎn)品。其次,推銷員對自己的職業(yè)要充滿熱情。熱情是事業(yè)成功的基礎(chǔ),熱愛自己的職業(yè),才能發(fā)揮出自己的潛力,從而做好自己的工作。推銷工作是艱苦的,推銷員要常年在外奔波,辛苦異常;同時,在推銷中還會遇到各種障礙、困難,需要解決,這些都需要推銷員以滿腔熱情從事自己的工作。總之,熱情是一種振奮劑,它可以使推銷員樂觀、勤奮、向上,對工作充滿希望和自豪;熱情是一種精神狀態(tài),可以鼓勵推銷員更好、更愉地完成現(xiàn)有的工作,保持旺盛的精力,以鍥而不舍的精神進(jìn)行超常工作;熱情可以使推銷員結(jié)交更多的朋友,創(chuàng)造和諧的推銷氣氛,贏得顧客的信任和好感,創(chuàng)造出良好的業(yè)績。

王榮耀
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