小品牌要會找大經(jīng)銷商

 作者:王榮耀    171

許多業(yè)務(wù)員愿意找大經(jīng)銷商,但讓業(yè)務(wù)員頭疼的問題是,如何打動大經(jīng)銷商,說服大老板們愿意經(jīng)銷呢?

問題和解決問題的方法一道產(chǎn)生。業(yè)務(wù)員只要多動腦筋,吸引大經(jīng)銷商的方法很多,如:

業(yè)務(wù)員既可以用產(chǎn)品銷售力和服務(wù)力、產(chǎn)品市場前景和贏利能力說服經(jīng)銷商,也可以用公司優(yōu)惠的銷售政策、強有力的人員支持、費用支持、廣告支持、促銷支持誘惑經(jīng)銷商;既可以用自己的市場運作思路和市場操作方案吸引經(jīng)銷商,也可以用自己的專業(yè)素養(yǎng)和人格魅力打動經(jīng)銷商。

一、找準(zhǔn)大經(jīng)銷商

大經(jīng)銷商對小品牌是否有興趣,關(guān)鍵要看經(jīng)銷商的產(chǎn)品組合策略。有的大經(jīng)銷商全部代理大品牌,他們對小品牌沒有興趣。業(yè)務(wù)員找這樣的經(jīng)銷商,是敲錯了門,找錯了人。有的大經(jīng)銷商用大品牌樹立形象,用小品牌賺錢。業(yè)務(wù)員首先要調(diào)查經(jīng)銷商的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。如果他正在經(jīng)銷小品牌且做得不錯,就是可以拜訪的對象。

業(yè)務(wù)員可以用一個工具“品牌差距比”來衡量。品牌差距比就是看看經(jīng)銷商代理的各品牌銷量之間的間距有多大。如果經(jīng)銷商的品牌銷售差距過大,業(yè)務(wù)員要對此類經(jīng)銷商要敬而遠之,他不是你的目標(biāo)客戶。

二、組建新客戶開發(fā)突擊隊

一個經(jīng)驗豐富、溝通能力強的高手與一個初出茅廬的新手相比,更容易開發(fā)出大的經(jīng)銷商。因此,企業(yè)可以將經(jīng)驗豐富的高水平業(yè)務(wù)員組織出來,專門負(fù)責(zé)新客戶的開發(fā),然后將開發(fā)出來的客戶交由新業(yè)務(wù)員來維護。

三、倒著開發(fā)經(jīng)銷商

小品牌只所以找不到大經(jīng)銷商,甚至找不到愿意代理的經(jīng)銷商,原因之一是經(jīng)銷商對小品牌不了解,對企業(yè)沒信心,對市場前景心中無數(shù)。業(yè)務(wù)員拍胸脯向經(jīng)銷商承諾,我的產(chǎn)品一定能賣出去,你賣我的產(chǎn)品一定能賺錢,打死經(jīng)銷商也不會相信的。經(jīng)銷商們不相信你的產(chǎn)品,不相信你的企業(yè),不相信你的承諾,但經(jīng)銷商們相信事實。經(jīng)銷商都愿意經(jīng)銷已經(jīng)在市場賣火的產(chǎn)品。利用經(jīng)銷商的這一心理,業(yè)務(wù)員可以先集中精力從終端入手把產(chǎn)品在終端賣好,這樣就會化被動變?yōu)橹鲃樱?ldquo;由我去找經(jīng)銷商,變成讓經(jīng)銷商來找我”。

做市場有兩種不同的營銷模式,“先找經(jīng)銷商,然后再啟動終端市場”和“先啟動終端市場,再挑經(jīng)銷商”。兩者只是變換一下順序,但結(jié)果截然不同。先找經(jīng)銷商,小品牌就會處于劣勢和被動狀態(tài),只能答應(yīng)經(jīng)銷商提出的種種苛刻條件,最后體現(xiàn)在銷售政策上,就是被經(jīng)銷商榨干了。如果先啟動終端市場,倒過來做渠道,就能牢牢掌握市場的主動權(quán)。業(yè)務(wù)員要學(xué)會造勢,化被動為主動,與其送上門去被人“宰割”,不如省下這筆錢制造主動。

某品牌業(yè)務(wù)員在開發(fā)某區(qū)域市場時,先做了50家終端店,終端市場初步啟動起來后,在報紙上打廣告說:“50家終端緊急尋找頭兒——尋找總經(jīng)銷商”,結(jié)果引來一批實力雄厚的大經(jīng)銷商。

四、培養(yǎng)樣板客戶

小品牌先培養(yǎng)一個客戶,支持他發(fā)展起來,然后以實例為證,這就能讓經(jīng)銷商“看到”信心。

五、用市場操作方案打動客戶

某公司業(yè)務(wù)員小李鎖定一個理想客戶,他在了解客戶和市場情況后,制定一份市場開發(fā)方案,信心十足地去拜訪客戶,開門見山向客戶介紹自己的市場推廣方案。從客戶所在市場的基本情況,如人口數(shù)量、市場規(guī)模、消費水平、市場結(jié)構(gòu)等,到競品情況,如價格、政策、主要銷售區(qū)域、存在的問題以及銷量分析等,再到闡述A企業(yè)和產(chǎn)品的定位,以及與競品相比的優(yōu)劣勢所在,不免讓客戶覺得這個業(yè)務(wù)員水平不一般。最后,小李還為客戶操作A企業(yè)的產(chǎn)品提供了一些具體建議,包括:詳細(xì)的價格設(shè)置、通路設(shè)置、消費群體和主要消費場所鎖定、操作要點及步驟、企業(yè)投入與扶持、客戶需要投入的資源和投入產(chǎn)出比等??蛻艨粗±钸@份完整而詳盡的市場推廣方案,聽著他頭頭是道的講解,頻頻點頭,最后高興地簽訂了合作協(xié)議。

業(yè)務(wù)員制定一份市場開發(fā)方案,既讓經(jīng)銷商看到成功啟動市場的可能性,又能看到市場發(fā)展前景,這就給了經(jīng)銷商信心。

六、以專家形象打動客戶

經(jīng)銷商的一個普遍心理是,愿意和一個專家型的業(yè)務(wù)員合作。業(yè)務(wù)員就要以專家形象征服客戶。

某品牌業(yè)務(wù)員拜訪一個大經(jīng)銷商,絕口不提對方與自己公司合作的事情,而是像老朋友一樣幫助對方分析企業(yè)代理一個品牌后的經(jīng)營得失:如正常情況下的年營業(yè)額、正常的毛利率、經(jīng)營成本、每年的收益,市場操作思路,說得經(jīng)銷商頻頻點頭。接著,業(yè)務(wù)員又向經(jīng)銷商演示了自己多年來研究的系統(tǒng)的數(shù)據(jù)化、工具化的營銷分析方法與工具,如“業(yè)務(wù)單元目標(biāo)分解與目標(biāo)達成可行性動態(tài)模型”“分銷網(wǎng)點規(guī)劃動態(tài)決策模擬”“區(qū)域銷售增量分析模型”“分規(guī)格/價格細(xì)分競爭態(tài)勢及應(yīng)對策略”“分渠道細(xì)分競爭態(tài)勢及應(yīng)對措施”“業(yè)務(wù)單元量本利與市場行動動態(tài)模擬”等。業(yè)務(wù)員還對經(jīng)銷商講:粗放式的營銷時代已經(jīng)過去,而精細(xì)化、數(shù)據(jù)化的營銷模式才能在新的市場競爭中取得比較優(yōu)勢。經(jīng)銷商見了這些只有使用電腦才能運用的分析和管理方法不斷咋舌,自己做了20多年的生意想不到市場還可以這樣做。為了徹底掌握這套方法,又讓業(yè)務(wù)員給自己講了兩遍,直至自己可以運用為止。接下來的一段時間,業(yè)務(wù)員還是不提雙方合作的事,只是隔三岔五地給經(jīng)銷商發(fā)個問候的短信,去個電話提供一點有用的信息,發(fā)個搞笑的電子郵件等。一個月以后,經(jīng)銷商主動打電話約業(yè)務(wù)員,希望簽約合作。

七、用人品的魅力打動經(jīng)銷商

推銷首先是推銷你自己。業(yè)務(wù)員既要用產(chǎn)品魅力吸引客戶,也要用人品魅力打動客戶。

某公司區(qū)域經(jīng)理小范認(rèn)準(zhǔn)某商貿(mào)公司是一個理想的經(jīng)銷商,首次登門拜訪,遭到經(jīng)銷商。小范在和經(jīng)銷商閑聊天時,捕捉到一個重要信息,經(jīng)銷商兒子在上高三,明年就要參加高考了,可是上次模擬考試,物理成績不理想。經(jīng)銷商邊說邊嘆氣。小范在大學(xué)是學(xué)文科,聽到這里,心中一動,計上心來。他安慰經(jīng)銷商說,張哥,你放心,我有個朋友是大學(xué)物理老師,碩士畢業(yè),我讓他給孩子補習(xí)實習(xí)。經(jīng)銷商十分驚喜地說,真的?那太好了,然后連聲感謝。小范趕快說,那我現(xiàn)在去找他了。從經(jīng)銷商辦公室出來后,小范打車來到當(dāng)?shù)匾凰髮W(xué)物理系,找到一位年輕的碩士生老師,說明情況,聘請他作家教。當(dāng)即帶著老師到經(jīng)銷商家里輔導(dǎo)孩子功課。第二天,經(jīng)銷商主動打電話給小范提出愿意代理產(chǎn)品。

八、利用銷售工具說服經(jīng)銷商

2007年6月份,我給南方某餅干企業(yè)做培訓(xùn),一個負(fù)責(zé)豫北市場的業(yè)務(wù)員提出一個問題是,我們產(chǎn)品沒有知名度,品牌影響力不大,經(jīng)銷商說,沒聽說過你們的牌子,也不愿意代理。問我怎么辦?我問他,在拜訪經(jīng)銷商時,都做了哪些準(zhǔn)備?客戶提出的問題,是如何回答的?他說不出個道道來。

事實上,許多業(yè)務(wù)員是兩手空空拜訪客戶,見到客戶說,我們產(chǎn)品多么多么好,然后拍胸脯對經(jīng)銷商說,你放心,我們產(chǎn)品肯定好賣,你賣我們的產(chǎn)品一定能賺錢。經(jīng)銷商寧可相信世上有鬼,也不會相信業(yè)務(wù)員那張破嘴的。經(jīng)銷商都是老江湖了,他能輕易相信業(yè)務(wù)員的這些大話嗎?經(jīng)銷商不相信業(yè)務(wù)員的介紹但他會相信事實。因此,我給這位業(yè)務(wù)員出主意說,你可以從原料、廠房、生產(chǎn)線、公司榮譽室、產(chǎn)品專柜、專賣店、獲獎證書,參展柜臺、顧客等多個角度,拍了照片,制作成相冊,然后在拜訪經(jīng)銷商時拿出來讓他們看看。讓經(jīng)銷商對公司和產(chǎn)品有了直觀了解,激發(fā)出了經(jīng)銷商的合作興趣。

九、培訓(xùn)經(jīng)銷商

2007年10月,我在北京一所中國農(nóng)業(yè)大學(xué)給一家農(nóng)藥企業(yè)的60多個經(jīng)銷商進行培訓(xùn)。這家企業(yè)在東北招商,他們的招商方法是和大學(xué)合作,搞了一個經(jīng)銷商精英研究生班,邀請目標(biāo)經(jīng)銷商培訓(xùn)。一邊培訓(xùn),一邊招商。培訓(xùn)時間五天。

公司從大學(xué)請專家給大家講專業(yè)知識,請營銷和管理專家來講課。經(jīng)銷商們的反應(yīng)有兩點:一是覺得這家企業(yè)有實力。他們和大學(xué)聯(lián)系這么緊密,背后有強大的技術(shù)支持,一定會有發(fā)展前途。二是覺得他們花這么多的錢培訓(xùn)經(jīng)銷商,他們是與經(jīng)銷商真誠合作的。第一期效果不錯,收到現(xiàn)金二百多萬,緊接著這家企業(yè)又舉辦了第二期,又來了四五十家經(jīng)銷商。

十、用勤奮打動經(jīng)銷商

某企業(yè)提倡的“成功五步訣”:第一次拜訪客戶,沒被趕出來,就已經(jīng)成功了;第二次,給對方名片而沒被當(dāng)場扔掉,就已經(jīng)成功了;第三次,客戶肯賜你一張名片,就已經(jīng)成功了;第四次,肯給你5分鐘時間介紹企業(yè)與產(chǎn)品,就已經(jīng)成功了;第五次,肯接受你的邀請吃一頓飯,就已經(jīng)成功了。

某公司業(yè)務(wù)員每一次拜訪客戶遭到經(jīng)銷商拒絕后,從身上帶的包里拿出一塊抹布,幫助客戶擦擦貨架和柜臺。連續(xù)七天如此,到了第八天,在他擦完貨架和柜臺后,客戶說,咱們簽協(xié)議吧。

去年底給四川鎣峰化肥培訓(xùn),公司一位區(qū)域經(jīng)理講,在自己的市場上有一個大經(jīng)銷商,代理全是著名品牌,市場做得相當(dāng)好。區(qū)域經(jīng)理連續(xù)五六年拜訪他,每次并不是纏著他代理產(chǎn)品,而是問個好,聊聊天。去年這位經(jīng)銷商主動給他打電話,要求代理。這位經(jīng)銷商一年就將銷量大大提升上去了。

此外,還有許多一些實用的方法,如為自己創(chuàng)造優(yōu)勢地位,先聲奪人,取得影響力,以此吸引大經(jīng)銷商;業(yè)務(wù)員也可以向經(jīng)銷商做出承諾,如經(jīng)銷商在市場打開后,可以擴大其銷售區(qū)域等等。

業(yè)務(wù)員開發(fā)出大經(jīng)銷商,只是萬里長征走完的第一步。我們也經(jīng)??梢钥吹?,一些大的經(jīng)銷商在代理小品牌卻不主推,產(chǎn)品堆在庫房里,銷量不佳。在大經(jīng)銷商代理了產(chǎn)品后,如何調(diào)動經(jīng)銷商的積極,如何讓這些大經(jīng)銷商努力銷售我們的產(chǎn)品呢?且聽下回分解了。
王榮耀
 經(jīng)銷商 會找 小品 經(jīng)銷 品牌

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