從市場(chǎng)份額到顧客份額

追求市場(chǎng)份額一直是企業(yè)營(yíng)銷的目標(biāo)。為了追求更高的市場(chǎng)份額，企業(yè)以價(jià)格戰(zhàn)和廣告宣傳為武器，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開激烈廝殺。對(duì)市場(chǎng)份額的過度迷戀與不當(dāng)追求，使一些企業(yè)落入無利潤(rùn)或負(fù)利潤(rùn)增長(zhǎng)的“市場(chǎng)份額陷阱”之中。

有銷量無利潤(rùn)的現(xiàn)實(shí)，讓一些企業(yè)對(duì)市場(chǎng)份額的價(jià)值產(chǎn)生懷疑，于是，1995年，營(yíng)銷專家針對(duì)企業(yè)追求市場(chǎng)份額的思路，提出了顧客份額的概念。顧客份額是指一個(gè)企業(yè)為某一顧客所提供的產(chǎn)品和服務(wù)在該顧客同類產(chǎn)品和服務(wù)消費(fèi)總支出中所占的百分比。市場(chǎng)份額是以整個(gè)顧客群體為基礎(chǔ)的，追求的是在整個(gè)顧客群體中擁有更大的比例；顧客份額則是以單個(gè)顧客為基礎(chǔ)的，追求的是在單個(gè)顧客的同類產(chǎn)品購買中自己產(chǎn)品所占的比例，有人形象地稱之為“錢夾份額”。

將更多的產(chǎn)品賣給同一位顧客，不但有效率，而且更有利可圖。研究發(fā)現(xiàn)，顧客份額是一個(gè)比市場(chǎng)份額更加重要的利潤(rùn)決定因素。在一些行業(yè)內(nèi)，顧客份額增加５%，企業(yè)利潤(rùn)會(huì)增加25%～85%。專家研究的結(jié)論是，按照顧客忠誠(chéng)度衡量的市場(chǎng)份額質(zhì)量與市場(chǎng)份額數(shù)量同樣值得重視。簡(jiǎn)單地講，就是追求市場(chǎng)份額為企業(yè)帶來銷量，追求顧客份額為企業(yè)帶來利潤(rùn)。

市場(chǎng)份額是衡量企業(yè)業(yè)績(jī)的后視鏡，只能表明企業(yè)過去的業(yè)績(jī)，卻無法表明企業(yè)將來的業(yè)績(jī)。而顧客份額是望遠(yuǎn)鏡，提醒銷售人員關(guān)注顧客終身價(jià)值，要求營(yíng)銷人員向前看，不是回頭看顧客已經(jīng)購買了我們多少產(chǎn)品，貢獻(xiàn)了多少利潤(rùn)，而是要考慮顧客未來還有多少利潤(rùn)潛力可挖，讓顧客價(jià)值最大化，從而調(diào)整企業(yè)的營(yíng)銷策略。

從4P到3R

4P理論告訴營(yíng)銷人員，銷售工作的重點(diǎn)是，把一個(gè)能賣多少錢的產(chǎn)品，到什么地方，用什么樣的手段賣給顧客。當(dāng)企業(yè)不斷通過促銷手段吸引新顧客購買產(chǎn)品的同時(shí)，許多老顧客卻從身邊悄悄溜走。營(yíng)銷工作就像漏水的木桶，需要不斷用新顧客來補(bǔ)充失去的顧客。

3R（Retention，Relation Sales，Referrals）銷售，為營(yíng)銷人員提供了做好銷售的新思維。

著眼于未來，營(yíng)銷人員在產(chǎn)品出售給顧客后，還要做好三個(gè)工作，即3R銷售：

１.顧客保留（Retention）。要與顧客保持積極聯(lián)系，獲得源源不斷的收益。維持與現(xiàn)有顧客的業(yè)務(wù)關(guān)系，要比吸引新顧客更加容易，費(fèi)用更低。據(jù)計(jì)算，吸引新顧客的成本是留住現(xiàn)有顧客成本的5倍以上。

滿意的顧客今后還會(huì)再三光顧你的商店，每一次光顧都會(huì)為你帶來利潤(rùn)。顧客照顧你生意的時(shí)間越長(zhǎng)，為你做出的貢獻(xiàn)就越大。

２.關(guān)聯(lián)銷售（Relation Sales）。顧客不僅會(huì)購買你現(xiàn)有的產(chǎn)品，而且會(huì)購買你經(jīng)營(yíng)的其他產(chǎn)品和新產(chǎn)品。一句營(yíng)銷名言是：“現(xiàn)有的顧客是最好的顧客。”向現(xiàn)有顧客推銷你的其他產(chǎn)品，不僅容易成功，而且費(fèi)用更低。原因很簡(jiǎn)單，向那些已經(jīng)了解公司并接受過公司產(chǎn)品的顧客銷售新產(chǎn)品，不需要太多市場(chǎng)推廣活動(dòng)，因此，節(jié)省了市場(chǎng)推廣費(fèi)用。

實(shí)踐表明，向現(xiàn)有顧客推銷公司生產(chǎn)的新產(chǎn)品，邊際利潤(rùn)更高。

海爾集團(tuán)提出的“家電產(chǎn)品成套賣”，在更好地滿足顧客需要的同時(shí)，搶占了顧客的錢夾份額。

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