產(chǎn)品的銷售需要廣告的扶持，但廣告管理卻常常讓市場決策者頭痛不已，一不小心，就掉入到廣告的陷阱當(dāng)中，血本無歸 —— 這樣的遭遇即使在寶潔也難幸免，以下提出目前廣告管理中遇到的一些問題：

1.沒有合適的方法或模型來描述廣告投入與最終效果之間的關(guān)系，無法由廣告投入來預(yù)測銷售；

2.企業(yè)認(rèn)為好的廣告，消費(fèi)者未必認(rèn)可；消費(fèi)者喜愛的廣告，卻不一定促進(jìn)銷售；

3.沒有良好的方法來控制與優(yōu)化廣告費(fèi)用，廣告投入節(jié)節(jié)上漲；

4.廣告的成敗過多依賴于廣告公司，缺乏量化手段來支持決策，被廣告公司牽著走；

5.企業(yè)中缺乏了解媒體的專業(yè)人員，不能善用媒體，只好花費(fèi)巨大的媒介購買費(fèi)用；

6.廣告公司不能完全理解企業(yè)發(fā)展需求，為企業(yè)處理好長期利益與近期利益的關(guān)系。

......

但我們同時(shí)又會(huì)產(chǎn)生疑惑：為什么在現(xiàn)在的市場中，寶潔的廣告投放為其產(chǎn)品仍然帶來了無限的成功？寶潔公司進(jìn)入中國的15年中共推出約20個(gè)品牌，每個(gè)品牌在上市兩三年內(nèi)卻都成為了領(lǐng)導(dǎo)品牌，沒有任何一個(gè)品牌在上市后失敗，幾乎90％以上的產(chǎn)品都能獲得良好的市場回報(bào)。寶潔簡單的對比廣告，功能性的產(chǎn)品概念并沒有阻礙寶潔的產(chǎn)品成為市場領(lǐng)導(dǎo)者，一套完善的、“寶潔”式的營銷管理體系是它成功的真正原因。同樣，P&G全球強(qiáng)有力的專業(yè)廣告管理部門采用的廣告開發(fā)與管理模型也是以量化管理為基礎(chǔ)的操作模式，經(jīng)過近30年的實(shí)踐，80%由此方法形成的廣告，對銷售產(chǎn)生了很大的促進(jìn)；而沒有采用此研究而得到的廣告，僅10%促進(jìn)了銷售。

廣告的管理是一門簡單又高深的學(xué)問，簡單是因?yàn)樵S多人都認(rèn)為，做了廣告就一定會(huì)產(chǎn)生市場效果；而復(fù)雜就在于廣告除了可以破獲品牌外還可以耗盡你的資本，一但投入，就很難停止。廣告管理并不是只靠幾個(gè)營銷大師，空談一些品牌或定位理論就可以搞好的。它是由一系列復(fù)雜而又繁瑣的細(xì)節(jié)所組成。

當(dāng)你的老板對你提出希望新的廣告在播出3個(gè)月內(nèi)達(dá)到60%的知名度，讓你80%的目標(biāo)客戶都看到你的廣告，從而認(rèn)識你的產(chǎn)品，甚至帶來銷量！這時(shí)，你會(huì)如何處理？把這個(gè)目標(biāo)轉(zhuǎn)嫁到廣告制作公司，任由他們的報(bào)價(jià)由幾十萬上升到上百萬，然后告訴你，只有這樣才能達(dá)到你所設(shè)定的目標(biāo)？或者開始考慮要不要請明星代言？將原來設(shè)定好的廣告故事腳本？抑或是模仿成功的廣告案例？

許許多多的問題開始困擾企業(yè)，使我們完全失去方向。在這里我想說廣告是一門科學(xué)，從目標(biāo)的制定到效果的評價(jià)都有其完整的量化管理的系統(tǒng)方法，我們的企業(yè)家們不要困惑也不要茫然，大家都應(yīng)該認(rèn)真地思考廣告的管理究竟是科學(xué)還是藝術(shù)？到底有沒有一條可以遵循的道路？相信在真正學(xué)會(huì)了如何量化系統(tǒng)的管理廣告后，大家都會(huì)理性的對待這件事情。

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