記者王榮 點(diǎn)評(píng)合伙人  王山  

 

    環(huán)保雖是零售商口中的時(shí)尚名詞，但家樂(lè)福并不像沃爾瑪那樣對(duì)環(huán)保鐘情。家樂(lè)福更愿意標(biāo)榜盈利能力，然而，“家樂(lè)福在華零售業(yè)霸主地位面臨不?！绷顦I(yè)界震驚，家樂(lè)福失去了外界認(rèn)為值得炫耀的營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)。

    2009年中國(guó)零售業(yè)的局勢(shì)對(duì)家樂(lè)福頗為不利。對(duì)此，北大縱橫咨詢管理公司合伙人王山分析，家樂(lè)福在 2009年將其全球首席執(zhí)行官羅盛中（LarsOlofsson）推上舞臺(tái)，并配合推出金融服務(wù)的舉措，也算是另辟蹊徑。

    市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)不保

    近日，潤(rùn)泰集團(tuán)投資的大潤(rùn)發(fā)計(jì)劃與歐尚中國(guó)合并，最快明年將在香港掛牌上市。“家樂(lè)福聽(tīng)到這個(gè)消息估計(jì)心里不好受。”王山頗具調(diào)侃的話語(yǔ)道出家樂(lè)福目前腹背受敵的情況。家樂(lè)福今年第一財(cái)季已表明金融海嘯對(duì)其歐洲市場(chǎng)的巨大影響。數(shù)據(jù)顯示，家樂(lè)福的銷(xiāo)售收入由2008年同期的233億歐元下降至227億歐元（合297億美元），同比減少了2.8％，降幅超出了市場(chǎng)預(yù)計(jì)。其在法國(guó)本土的銷(xiāo)售收入同比減少了5.1％，在比利時(shí)和歐洲等新興市場(chǎng)國(guó)家的銷(xiāo)售也有不同程度下降。中國(guó)市場(chǎng)一直是家樂(lè)福的驕傲?！凹覙?lè)福利用靈活、多變的經(jīng)營(yíng)模式，長(zhǎng)時(shí)間保持著行業(yè)盈利能力第一的優(yōu)勢(shì)?！边@是外界對(duì)家樂(lè)福的高度贊譽(yù)，可是這一評(píng)價(jià)卻因?yàn)橹腥A全國(guó)商業(yè)信息中心公布的2008年中國(guó)零售行業(yè)百?gòu)?qiáng)企業(yè)排名榜單而改寫(xiě)。報(bào)告稱(chēng)，去年，家樂(lè)福單店銷(xiāo)售額為2.52億元，而大潤(rùn)發(fā)則達(dá)到了3.33 億元。一向以單店銷(xiāo)售能力見(jiàn)長(zhǎng)的家樂(lè)福被大潤(rùn)發(fā)超越。 “如今歐尚與大潤(rùn)發(fā)合并，無(wú)疑讓家樂(lè)福的前方與后院同時(shí)失火?！庇性u(píng)論指出，歐尚在法國(guó)是僅次于家樂(lè)福的第二大零售商，歐尚與大潤(rùn)發(fā)合并，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上對(duì)家樂(lè)福形成了很大的壓力。與其他市場(chǎng)，家樂(lè)福今年第一財(cái)季在中國(guó)的銷(xiāo)售收入雖然同比沒(méi)有下降，但增長(zhǎng)速度有所減緩。其在華第一財(cái)季的銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)率為 3.1％，而2008年第四財(cái)季的增長(zhǎng)率接近7％。近日有報(bào)道稱(chēng)，美國(guó)零售巨頭沃爾瑪向家樂(lè)福的亞洲和拉丁美洲業(yè)務(wù)提出了收購(gòu)提議，遭到家樂(lè)福拒絕。一位接近家樂(lè)福的人士指出，“如果家樂(lè)福不鞏固中國(guó)市場(chǎng)地位，到時(shí)候即使家樂(lè)福想賣(mài)，沃爾瑪也不一定想買(mǎi)。”

    新總裁的“營(yíng)銷(xiāo)潛力”

    家樂(lè)福的負(fù)面消息接踵而至，這讓家樂(lè)福少了在中國(guó)市場(chǎng)提升品牌形象的機(jī)會(huì)。關(guān)于節(jié)能、環(huán)保話題，也已是老生常談，因而2009年上半年很長(zhǎng)時(shí)間，在營(yíng)銷(xiāo)上一直處于防守狀態(tài)。9月對(duì)于家樂(lè)福中國(guó)區(qū)來(lái)說(shuō)，是營(yíng)銷(xiāo)的爆發(fā)期。月初，家樂(lè)福全球首席執(zhí)行官羅盛中來(lái)到中國(guó)。這是他自今年1月1日受命出任家樂(lè)福集團(tuán)全球首席執(zhí)行官后，首次來(lái)到中國(guó)市場(chǎng)。“他這次到來(lái)的政治意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)實(shí)際考察?！奔覙?lè)福內(nèi)部人士如此評(píng)價(jià)。羅盛中此行做了豐富的準(zhǔn)備，不僅準(zhǔn)備了“振興中國(guó)市場(chǎng)”的禮物，還在細(xì)節(jié)處著眼，特意取了一個(gè)中國(guó)名字“羅盛中”，他試圖營(yíng)造一個(gè)家樂(lè)?？粗刂袊?guó)市場(chǎng)的氛圍?！傲_盛中表現(xiàn)出對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的關(guān)心與重視，更多的是為了提高其曝光率，轉(zhuǎn)移媒體的視線?！蓖跎街赋?，家樂(lè)福中國(guó)區(qū)的業(yè)務(wù)雖然在增長(zhǎng)，可是其在華業(yè)績(jī)?cè)鏊俨患叭ツ甑谒募径鹊囊话搿Ｆ鋵?shí)，自上世紀(jì)90年代以來(lái)，羅盛中每年都要訪問(wèn)中國(guó)一兩次?！敖衲甏罂刹槐厝绱寺≈??！睋?jù)知情人士透露，為了提高羅盛中的曝光率，家樂(lè)福中國(guó)區(qū)曾多次召開(kāi)新聞發(fā)布，或?qū)α_盛中進(jìn)行專(zhuān)訪，并會(huì)針對(duì)媒體感興趣的話題。外界評(píng)價(jià)：“這次更像是新總裁的中國(guó)秀，家樂(lè)福借其提高在中國(guó)市場(chǎng)的曝光率和知名度，達(dá)到轉(zhuǎn)移公眾注意力的目的。”

    融資服務(wù)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)

    羅盛中此行是有備而來(lái)，家樂(lè)福營(yíng)銷(xiāo)的彈藥自然很猛。在發(fā)布會(huì)時(shí)，羅盛中向供應(yīng)商示好，“家樂(lè)福還將為供應(yīng)商提供貸款融資的擔(dān)保服務(wù)，幫助因全球金融危機(jī)造成資金短缺的供應(yīng)商盡早擺脫困境?！?羅盛中當(dāng)時(shí)的承諾沒(méi)有引起多大的波瀾。此后，家樂(lè)福卻繼續(xù)放大這一聲音，承諾凡與家樂(lè)福合作的中小供應(yīng)商，只需提供家樂(lè)福的供貨發(fā)票，就可以到德意志銀行申請(qǐng)貸款，貸款最高額度為供貨發(fā)票的數(shù)目，年利息為9.82%，企業(yè)可以選擇按天和月來(lái)結(jié)息。江蘇是這個(gè)項(xiàng)目的首批試點(diǎn)。今后家樂(lè)福會(huì)根據(jù)供應(yīng)商的反饋情況來(lái)決定是否進(jìn)一步推進(jìn)這個(gè)融資貸款項(xiàng)目。 “抓住這個(gè)點(diǎn)，家樂(lè)福算是一舉兩得?！贝饲肮┞毤覙?lè)福的上海輔訊咨詢總經(jīng)理王濤認(rèn)為，家樂(lè)福涉足金融融資渠道在國(guó)內(nèi)零售業(yè)尚屬首次，這讓家樂(lè)福避免外界對(duì)其業(yè)績(jī)不佳的評(píng)論。另外，還可以緩和與供應(yīng)商之間的緊張關(guān)系，以便贏取供應(yīng)商更大的信任，從而東山再起。此前，有報(bào)道稱(chēng)家樂(lè)福落后大潤(rùn)發(fā)的關(guān)鍵原因是與供應(yīng)商的關(guān)系不密切。近年來(lái)，家樂(lè)福還嘗試把在歐洲實(shí)行了20多年的“農(nóng)民直供”項(xiàng)目引入國(guó)內(nèi)，一方面向中國(guó)政府示好，一方面節(jié)約成本。此舉也受到追捧，“超市+專(zhuān)業(yè)合作社+農(nóng)戶”的模式，從去年底開(kāi)始在業(yè)內(nèi)迅速蔓延。沃爾瑪、麥德龍、華潤(rùn)萬(wàn)家、卜蜂蓮花、 TESCO樂(lè)購(gòu)也已快速擴(kuò)張農(nóng)產(chǎn)品直采渠道?！∪缃?，家樂(lè)福推出金融渠道，據(jù)其全國(guó)媒體經(jīng)理陳波稱(chēng)“收效良好”。不過(guò)在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這個(gè)模式的輿論效應(yīng)明顯高過(guò)實(shí)際影響力，王山表示贊同，家樂(lè)福營(yíng)銷(xiāo)集團(tuán)總裁成功轉(zhuǎn)移了公眾的注意力，提升了家樂(lè)福的正面形象。但他認(rèn)為，家樂(lè)福的這一模式，對(duì)于絕大多數(shù)主要供應(yīng)商而言，影響力較小，并且在實(shí)際操作中也有難度。因而，這一模式結(jié)果如何，能否幫助家樂(lè)福度過(guò)難關(guān)，還需拭目以待。

    原載《成功營(yíng)銷(xiāo)》   2009年第11期

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