第一步：鎖定目標消費群體?！?/p>

　　傳統(tǒng)營銷觀念認為，品牌的目標消費群體越大，產(chǎn)品銷售面就會越廣、銷售量就會越大。但隨著同質(zhì)化產(chǎn)品的增多（尤其在白酒行業(yè)），各品牌之間目標消費群體的重疊現(xiàn)象也越來越嚴重。同一品類的產(chǎn)品如價格在400元左右的白酒企業(yè)很難區(qū)分自己的目標消費群體與競爭對手究竟有什么本質(zhì)區(qū)別，或者說消費者喝的感覺有什么不同。大家不妨設想：68度五糧液和水井坊，金劍南和國窖1573，還有各大廠商推出的更多不知名的所謂感恩酒、第一商務用酒等高端白酒之間到底有什么不一樣？

　　高端白酒普遍存在的個性的缺位、形象的模糊和目標消費定位的雷同化等問題，導致了不同品牌對同一目標消費群體的重復營銷攻勢，形成了資源的極度浪費，而結果卻往往收效甚微。無數(shù)的事實說明，隨著后終端時代高端白酒市場競爭的加劇，目標消費群體不是越大，產(chǎn)品銷售面就越廣、銷量就越大。相反，只有不斷細分，找出真正的目標顧客并能長期維護客戶關系，高端品牌才有出路，才能在白熱化的競爭中形成自己獨有的競爭優(yōu)勢并勝出?！?/p>

　　因此進行分眾營銷，首先要對廣義的傳統(tǒng)的目標消費群體根據(jù)地域人口統(tǒng)計細分系統(tǒng)進行細分，將細分后的消費群體類別與市場上最吻合的品牌對號入座。通過調(diào)研和分析找到一個其他品牌相對較弱的目標消費群體類別即空白市場或利基市場，把自己的品牌鎖定在這一分眾群體。然后進一步在區(qū)域市場深入了解和掌握該群體的消費習慣、消費行為和消費心理，為分眾產(chǎn)品的推出做好充分的準備。 　　　　

　　第二步：創(chuàng)造分眾化的產(chǎn)品?！?/p>

　　同質(zhì)化是所有白酒企業(yè)必須面臨的問題（即使有香型的不同，但在同一香型之間卻是高度同質(zhì)化的）。創(chuàng)造差異化、個性化的產(chǎn)品，形成自己獨特的競爭優(yōu)勢，是所有已經(jīng)進入和即將進入高端白酒市場各廠商的必由之路（已經(jīng)進入的廠商必須重新賦予產(chǎn)品新的價值主張或在現(xiàn)有基礎上準確找到目標顧客）。

　　一個好的分眾化產(chǎn)品，必須要在產(chǎn)品核心價值上創(chuàng)造獨特的主張，必須最大限度的滿足細分市場消費者，必須在工業(yè)設計上獨具匠心，迎合分眾顧客的消費需求。

　　水井坊就是這樣一個典型的例子。它的成功在于一是擺脫了全興大曲固有的中檔品牌形象，以“中國白酒第一坊”和“水井坊——真正的酒”的價值主張占據(jù)了市場制高點。

　　二是在工業(yè)設計上以彰顯大氣與尊貴的井臺瓶型增加了產(chǎn)品的獨特賣點。

　　三是對高端消費市場的精確把握和持續(xù)的事件行銷固化了其在超高端白酒市場中的地位。作為一個曾經(jīng)從事過白酒營銷和白酒廣告的人來說，我最欣賞的就是水井坊問世以來策劃的一系列事件行銷和水井坊系列平面廣告的杰出表現(xiàn)，如“讓北京快樂起來”、“發(fā)現(xiàn)廣東精神”、“水井坊新年音樂會”、“水井坊法蘭西美酒之旅”、“保護里耶，保護水井坊”等大型活動，這些堅持不斷的行銷運動使水井坊創(chuàng)造和引領了超高端白酒的市場發(fā)展并成為超高端白酒的代名詞。

　　但回顧分析水井坊的成功，我們發(fā)現(xiàn)它只是在自覺不自覺的采用了分眾營銷的某些手段和對白酒行業(yè)轉(zhuǎn)型時期的準確的、領先一步的把握，是一種不具有普遍意義的模式，據(jù)真正意義上的分眾營銷還有很大差距。如果水井坊系統(tǒng)導入分眾營銷操作系統(tǒng)，相信其市場表現(xiàn)將遠非當前這樣?！　?/p>

　　第三步：制定分眾化的價格?！?/p>

　　價格是決定消費群體購買力的一個重要指標。由于不同的消費群體購買力不同，因此，不同的消費群體對價格的敏感程度也不相同。一個產(chǎn)品無論質(zhì)量怎么好，價值主張怎么獨特，要想有一個好的市場前景，首要條件必須是目標消費群體買得起。否則再好的產(chǎn)品也只能躺在倉庫里睡大覺。所以分眾營銷必須針對分眾目標群體的實際購買力和對細分產(chǎn)品的心理定位制定分眾化的價格，決不能脫離實際，盲目走高價。

　　正如水井坊成功后引發(fā)了超高端白酒的迅猛發(fā)展一樣，眾多企業(yè)紛紛推出所謂的超高端白酒，有些價位比水井坊還要高很多，動輒就是上千元。我不知道這些所謂的超高端白酒廠商在定價時是怎么考慮的，制定的價格體系有什么準確的依據(jù)。我只想問問：你們知道你們真正的目標消費者在哪里嗎？他們對高端白酒的認知和接受程度是什么樣的？我發(fā)現(xiàn)他們的依據(jù)大多數(shù)就是產(chǎn)品概念，即所謂的多少年陳釀和極品等。

　　這些脫離周密詳盡的市場調(diào)查、固守以產(chǎn)品中心而不是以市場為中心的超高端白酒結果怎樣？缺乏完整的品牌規(guī)劃、創(chuàng)新的價值主張、細分的銷售渠道、精確的品牌傳播渠道和方式以及對高端消費者資料的深入掌握，他們的市場表現(xiàn)乃至今后前景究竟如何？我想業(yè)內(nèi)人士比我更清楚。　　

　　第四步：進入分眾化的終端。　

　　由于終端話語權的提高和決勝終端概念的傳播，很多白酒銷售經(jīng)理都認為終端渠道越寬，產(chǎn)品就能賣得越好，廠商也把終端開發(fā)作為銷售部門、市場部門和經(jīng)銷商的一項核心工作來抓。但隨著進場費和買店費等各種額外負擔的增加，大多數(shù)白酒廠商紛紛叫苦連天卻又無可奈何。回頭看四年來白酒行業(yè)實施的深度分銷和終端操作，真正從中受益的白酒廠商有多少？個中甘苦唯有自知。

　　實際上終端對產(chǎn)品銷售的貢獻同樣符合二八定律，即真正產(chǎn)生貢獻的只是20%最能接觸到目標消費者的終端，卻產(chǎn)生了80%的銷售額。但問題是，在分眾營銷模式下，這20％的高效終端在哪里？　

　　相對于終端制勝的誤導，分眾營銷必須要讓分眾化的產(chǎn)品進入分眾化的終端。即只有經(jīng)過對顧客的精確細分，才能找到最符合目標顧客的終端渠道。就象水井坊、國窖1573等不可能進入發(fā)達市場的普通商超和餐店以及農(nóng)村市場一樣，中低檔白酒也不可能擺到一個幾乎接觸不到目標消費者的終端。也就是說，對于高端白酒而言，如果你拓寬渠道思路的話，你將發(fā)現(xiàn)幾乎所有的高端場所都是你可能進入的終端，而絕不僅僅是大賣場和高檔酒店。

　　由于白酒分眾營銷案例的匱乏，我選擇可采眼貼膜的分眾營銷案例作以介紹?？刹裳圪N膜在上海上市初期，在通路的選擇上采取了遞進式的分眾渠道戰(zhàn)術。為了強化眼貼膜的功效可信度，讓產(chǎn)品的分眾群體——都市時尚職業(yè)女性增強信心、更快接受可采，他們避開了普通商超，專走專業(yè)藥房渠道。后來又重點發(fā)展了針對性很強的寫字樓密集區(qū)的超市，使產(chǎn)品最大限度的時尚職業(yè)女性隨手可得?！?/p>

　　分析可采的渠道策略，我們發(fā)現(xiàn)遞進式分眾渠道戰(zhàn)術無疑是一種創(chuàng)新手法，既減少了前期進場費、專柜費用等高額投入，避開了競爭風險；又在后期通過拓寬銷售渠道方便了都市時尚職業(yè)女性的購買，很好的處理好了渠道和市場競爭風險的問題。

　　這就為我們提供了一種思路，即什么是高端白酒最合適的終端？我認為可供高端白酒選擇的終端可以分為兩類，即銷售終端和展示與傳播終端。銷售終端除大型賣場、專業(yè)店或?qū)Ｙu店、高檔酒樓外，還有更重要與更細分的展示與傳播終端，如高檔樓盤售樓中心和社區(qū)會所、高檔娛樂場所、高檔商務和公務場所等，而這些終端又可以根據(jù)所在城市級別、周邊環(huán)境、購買力等因素細分為多層次的分眾化終端。廠商完全可以根據(jù)自身產(chǎn)品不同時期的需要，選擇性的進入分眾化終端進行銷售或展示。

　　為何在此要提出展示與傳播終端概念？一是高端白酒消費者出入的場所不僅僅是賣場和酒店，更多的時候還在高檔商務公務場所和高檔娛樂場所；二是按照北方消費者的習慣，真正的高端白酒在酒店當場消費的不多，更多的是車上自帶。因此必須在高收入人群出沒的地方設立展示終端，潛移默化的影響他們的消費傾向和品牌偏好　　

　　第五步：實施分眾傳播?！?/p>

　　在前面幾步實施的同時，廠商就要考慮如何實施分眾化的傳播策略。既然分眾營銷強調(diào)的是分，對目標消費者的傳播媒體也要細分，即選擇目標顧客最有可能接觸到的媒體傳播產(chǎn)品和品牌概念。因此傳統(tǒng)媒體在高端白酒分眾營銷中的作用將越來越小，因為它根本起不到分的效果。

　　那么劍指高端的分眾傳播媒體在那里？具體有以下分類：

　　一是平面媒體中全國各大城市風起云涌的直投直郵雜志，包括由廣告公司創(chuàng)辦的直投直郵廣告刊物（如部分時裝刊物以及鄭州的《目標生活》）、房地產(chǎn)商自辦的發(fā)送業(yè)主和相關潛在顧客的內(nèi)部雜志、航空公司的航空刊物和中國移動為VIP客戶創(chuàng)辦的直投刊物（如河南移動公司的《溝通》）等四種，它們直面高端的精確投遞方式為廠商細分客戶群提供了基礎。

　　二是數(shù)字媒體中出現(xiàn)的高檔樓宇（含賓館酒店）液晶電視廣告網(wǎng)。該媒體由分眾傳媒公司首創(chuàng)，隨后跟進的就是聚眾傳媒。兩大公司在全國各大城市開展了強勢的布點建網(wǎng)運動，占據(jù)了這一市場的絕對份額，并以新穎的傳播方式和直接影響都市白領階層的傳播效果吸引了房產(chǎn)、汽車、珠寶和化妝品等高端產(chǎn)品廠商的極大熱情，發(fā)展勢頭迅猛（詳見《新食品》5月16日第10期《第六媒體》有關報道和中國營銷傳播網(wǎng)有關文章）。在此引導下，又出現(xiàn)了另外兩個細分數(shù)字媒體即醫(yī)療機構（醫(yī)院和藥店）液晶電視廣告網(wǎng)和豪華大巴車VCD電視廣告網(wǎng)，為醫(yī)藥保健品企業(yè)和其他企業(yè)提供了全新的傳播渠道。

　　三是借助燈箱廣告技術細分發(fā)展起來的中高檔社區(qū)廣告牌和高檔酒店、西餐廳、高檔娛樂場所擦鞋機和報刊架燈箱廣告等室內(nèi)媒體，此類媒體適用的廣告主范圍較廣，如房產(chǎn)、汽車、化妝品、珠寶服飾、家庭用品以及教育產(chǎn)業(yè)。

　　四是借助信息技術發(fā)展起來的手機短信廣告和網(wǎng)絡廣告等媒體形式。但該媒體形式缺乏相應的權威監(jiān)測數(shù)據(jù)，在此不予評論。

　　以上四類分眾媒體基本構成了目前國內(nèi)分眾媒體的主流，他們的成功發(fā)展首先依賴于精確的市場細分，找到了自己所能覆蓋的目標顧客。在此基礎上正在逐步影響著廣告主的市場細分和媒體細分。

　　作為分眾傳播必不可少的渠道，還有一種就是直面高端的公關活動和事件行銷，這方面水井坊為我們提供了可以借鑒的思路。我們不妨多想想，高端人群聚集的場所和場合除娛樂外還有哪些。如大型論壇（像前不久北京召開的財富全球論壇和博鰲亞洲論壇以及地方的各種商務論壇等）、專題講座和報告會、商務聚會和俱樂部活動、高爾夫球場、省級黨校地廳級干部進修班和高檔社區(qū)的業(yè)主活動等等，不都是適合高端白酒傳播的渠道嗎？可以說，分眾傳播最關鍵的是看你能不能跳出傳統(tǒng)廣告宣傳思路、渠道和模式，換個思維與客戶溝通。正如聯(lián)想廣告語所說：只要你想。

　　上面這些觀點和步驟說到底，我想必需要指出的是，高端白酒分眾營銷的最關鍵一環(huán)——產(chǎn)品概念、品牌形象和價值主張的傳播與推廣絕非一朝一夕。廠商只有徹底拋棄浮躁心態(tài)，腳踏實地，從品牌建設的高度作長遠打算，堅持堅持再堅持，執(zhí)行執(zhí)行再執(zhí)行，才能最終取得最優(yōu)的投入產(chǎn)出比和最實效的市場回報。那些只想在高端市場撈一把就走的廠商趁早別看本文。

　　相關鏈接1：中國的34個馬賽克組群（理查德.韋伯教授設計，僅供企業(yè)參考）

　　國之精英

　　1.金融干部：受過高等教育的行政人員，絕大部分在政府部門或大公司工作。22％以上從事金融業(yè)，50％以上屬新移民。良好的經(jīng)濟狀況允許他們購買較好的住房，通?；A設施較好，有熱水供應。

　　2.外地貴族：受過高等教育的專業(yè)技術人員或企業(yè)高層管理人員，30％以上是專業(yè)技術人員，50％以上屬新移民，有良好的生活方式。70％擁有商品房或公房，80％以上住房建于過去10年間。空間大，基礎設施良好，分布于整個城市。

　　3.科研專家：有很多年長的科學家，30％以上工作在科研領域。通常居住在國家或當?shù)乜蒲袡C關和研究中心、建于上世紀五六十年代的比較好的住房中，75％已從單位購買公房。

　　4.高檔社區(qū)：受過高等教育，服務于眾多領域，以醫(yī)療衛(wèi)生為首。通常有較體面的頭銜或職稱，50％以上是政府機關、事業(yè)單位常規(guī)人員或?qū)I(yè)技術人員。90％以上居住在空間較大、設施較好的住房內(nèi)，50%以上的房子建于上世紀八十年代。

　　5.文教學者：大多數(shù)生于上世紀六十年代，受過非常高的教育，50％以上擁有大學學歷，超過其他任何一組。為學院機構工作的教授式研究員。居住在離大學較近的自己購買的住房中。

　　中產(chǎn)階級

　　6.年長福足：40歲以上居多，多位受過良好教育的公務員或公共服務專業(yè)人員，是經(jīng)濟改革初期所建公房的主要購買者。68％的人擁有公房，80％組住在建于上世紀八十年代的住房中。

　　7.安享晚年：60歲以上退休人士居多，占20％，本組群中受教育程度和職位最好的。通常居住在建于上世紀七十年代的二居室中。

　　8.小康之家：社會中層，從事各種白領或文員工作，有穩(wěn)定的職業(yè)收入，60％的人購買工作單位的公房，分布于整個城區(qū)。

　　老區(qū)風貌

　　9.中級干部：中等級別的中老年公務員。高密度居住于市中心，但較“小康之家”稍微遠離市中心，66％租住公房。

　　10.舊城舊巢：教育水平參差不齊，沒有工作的人相對多一些。通常是中老年夫婦。高密度居住于城區(qū)內(nèi)歷史文化中心，商鋪眾多，90％建于上世紀五十年代，無基本設施，面積較小。

　　長者舊房

　　11.簡單生活：高于平均水平的教育程度，老年人口最多（65歲以上），居住在上世紀五十年代老城區(qū)內(nèi)建造的房屋內(nèi)，多數(shù)住房比較陳舊，有非常簡單的基礎設施，一居室或二居室居多。

　　12.落地生根：大多是長者，14％的人年齡大于65歲，居住在上世紀六十年代建造的一居室或二居室內(nèi)。

　　13.眾口基層：人口年齡偏大，常與子女居住在一起，多屬工人階級。租住在上世紀五十年代建造的一居室中，主要在老城區(qū)。

　　14.中年勢弱：40歲以上，教育程度較低。10％失業(yè)，20％購買了一居室住房，27％居住在自建房屋中。

　　新區(qū)中年

　　15.豐衣足食：40歲以上，教育程度較高，多是專業(yè)人士或商務人員，有較高收入。從單位或商品市場購房，二居室居多，交通方便。這些住房多聚集于城區(qū)內(nèi)，并迅速向郊區(qū)擴張。

　　16.追求生活：40歲以上，平均教育水平，資歷較淺，有些購買了經(jīng)濟適用房，面積較大，人均住房面積39平方米，遠離城區(qū)。

　　新區(qū)青年

　　17.未來精英：20-30歲年輕人居多，多為受過良好教育的白領或?qū)I(yè)人員。從單位或商品市場購房，面積較小，人均住房面積17平方米，主要分布在上世紀九十年代開發(fā)的小區(qū)中。

　　18.綽綽有余：平均教育水平，多居住于二居室或三居室內(nèi)，27％可負擔購買建于上世紀九十年代的比較寬敞的住房，分布在城區(qū)和郊區(qū)。

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