企業(yè)營銷策劃問題探析

 作者:劉暉    66

一、企業(yè)營銷策劃存在的不足及原因


1.存在的主要問題


(1)在營銷調(diào)研和預測方面存在的不足:①把營銷調(diào)查、研究與預測驗工作當成一件可干可不干,可多干可少干的事,對其重要性認識極其不足。一些企業(yè)經(jīng)營者從理論上也知道進行營銷策劃和作具體決策是需要先對營銷環(huán)境進行調(diào)查、分析的,但在具體運作時,他們又認為很多環(huán)境信息企業(yè)領導基本上是了解的,再說營銷環(huán)境情況非常復雜,一個企業(yè)怎么調(diào)查也不可能全面,有些方面的情況且處于不斷變化之中,企業(yè)今天調(diào)查了,可能過些時調(diào)查的情況又發(fā)生了很大變化,于是就認為環(huán)境調(diào)查知道個大致情況即可,大可不必興師動眾,花很多的人力、物力、財力去干這件事情。由于經(jīng)營者存有這樣的想法,所以現(xiàn)在不少企業(yè)在進行營銷策劃時,其市場、環(huán)境信息是極為不全面,不具體的,不少策劃者只是憑一鱗半爪的信息,或者干脆靠想當然進行策劃與決策,結(jié)果策劃出來的方案與實際情況極不相符。②對營銷環(huán)境雖然進行了調(diào)查分析,但分析中缺乏辨證的觀點,不能以發(fā)展的、變化的眼光來看待問題,造成不能正確利用、駕馭環(huán)境信息。如很多企業(yè)在與外資合作時,都將本企業(yè)的品牌賣給外企,從當時的情況看,好像一個看不見摸不著的“虛”的東西一下能賣幾百萬、幾千萬很劃算,認為這對企業(yè)的發(fā)展很有好處,不料賣掉品牌之后企業(yè)就完完全全成為了外企的“打工仔”,損失掉的遠比得到的少。③把營銷環(huán)境中的主要因素與次要因素往往不加區(qū)別,經(jīng)常造成營銷策劃及其方案重心錯位,以致發(fā)生戰(zhàn)略性錯誤。如有的企業(yè)某種產(chǎn)品在某些地區(qū)打不開銷路,沒有去做深入的市場調(diào)查,對滯銷的主要原因進行分析,而是草率地確定一個“攻克”重點,如多做廣告,如降價銷售等,由于其主攻方向與市場實際情況是南轅北轍,結(jié)果自然是勞而無功,白白浪費了人力物力,最后不得不以失敗而告終。如恩威集團一方面生產(chǎn)“潔爾陰”產(chǎn)品,一方面又生產(chǎn)“兒童口服液”產(chǎn)品,前者賣得不錯,后者賣不動,原因何在?原因不在后者質(zhì)量不好,價格過高等,而在于消費者不認同生產(chǎn)“潔爾陰”產(chǎn)品的企業(yè)能生產(chǎn)出好的兒童口服液出來,或者說消費者在購買其兒童口服液時就想到前一個產(chǎn)品,不自然地就會產(chǎn)生一種生理上惡心的感覺。④不能在調(diào)查與分析中敏銳地捕捉到有用的市場信息,往往使很多市場機遇與本業(yè)失之交臂,導致本企業(yè)后面的營銷策劃在很多時候陷入一籌莫展的尷尬境地。很多企業(yè)在營銷環(huán)境調(diào)查時,只調(diào)查自己熟悉的東西,分析的產(chǎn)品多為“大路貨”,或說一般廠家都能生產(chǎn)的產(chǎn)品。這種調(diào)查十有八九不會有什么“新發(fā)現(xiàn)”。


(2)在市場細分,目標市場選擇策劃上存在的不足:主要表現(xiàn)是很多企業(yè)直到現(xiàn)在還是習慣于把每一種產(chǎn)品所具有的市場看作是同一的市場,而不習慣進行市場細分。有時明明知道某類產(chǎn)品中的某一個細分市場有發(fā)展前途,但也不愿意去花精力專攻這一細分市場。比方說圖書,就沒有出版企業(yè)專門針對老年人(有知識者),出版從內(nèi)容、字號(大一些)、服務等都適應于這一讀者群的書籍。


(3)在產(chǎn)品策劃方面的不足:①對產(chǎn)品周期預測不重視,或進行“倒行逆施”的策劃。按產(chǎn)品在不同時期本來應采取的營銷策略來講,在引入期,一般要采取“準”與“快”的策略;在成長期一般采取“優(yōu)”的策略;在成熟期一般采取“擴”與“改”的策略;在衰退期一般采取“轉(zhuǎn)”與“撤”的策略,但很多企業(yè)在進行策劃時,要么根本不管產(chǎn)品處于生命周期的什么階段,要么把處于生命周期不同時期的產(chǎn)品策略錯位,或者是將一種策略用到底,結(jié)果是花了巨資去生產(chǎn)了“新”產(chǎn)品,但效益甚微,或者是產(chǎn)品剛生產(chǎn)出來時紅火異常,過不了多久就被市場淘汰,造成巨大損失。②對新產(chǎn)品快速更新策劃不夠。很多企業(yè)在產(chǎn)品經(jīng)營方面是目光短淺,“今朝有酒今朝醉”,與日本等國企業(yè)實行的“生產(chǎn)一代,儲備一代,研制一代,構思一代”的“四代”產(chǎn)品更新策略相去甚遠。③產(chǎn)品組合策劃不夠,其中最突出的一是產(chǎn)品系列性開發(fā)組合不夠,很多類產(chǎn)品是一種型號,一個樣式;二是企業(yè)多元產(chǎn)品營銷組合不夠,即大多數(shù)企業(yè)基本上只經(jīng)營一種產(chǎn)品。④產(chǎn)品質(zhì)量策劃不夠。一些企業(yè)對產(chǎn)品質(zhì)量不是以國內(nèi)先進標準乃至國際先進標準來進行策劃,使產(chǎn)品能與國際市場的同類產(chǎn)品在質(zhì)量上相抗衡,而是“粗放”生產(chǎn),產(chǎn)品技術含量極低;或偷工減料,偷工減“序”,使產(chǎn)品質(zhì)量低劣,這種作法一方面嚴重損害了消費者的權益,另一方面自毀了企業(yè)形象。⑤品牌策劃不夠,一是不創(chuàng)名牌。如眾多企業(yè)寧可長期接受外國企業(yè)的產(chǎn)品加工也不爭創(chuàng)自己品牌。如一件高級襯衫加工費4~5元,外企貼上國外名牌標簽賣到150元以上。但仍有眾多服務企業(yè)至今還沒創(chuàng)立被市場認同的名牌;二是不保名牌。表現(xiàn)之一是不習慣對產(chǎn)品商標注冊,結(jié)果價值連城的品牌一夜丟失,如“同仁堂”、“五星啤酒”、“紅塔”等在國外被人搶注,嚴重影響這些產(chǎn)品的出口。表現(xiàn)之二是有些企業(yè)在創(chuàng)名牌時質(zhì)量非常好,一旦產(chǎn)品在市場上打響后就粗制濫造,如“武漢”手表,“武漢”皮鞋等;表現(xiàn)之三是濫“合資”,濫“聯(lián)營”。一些名牌產(chǎn)品為擴大規(guī)模,其實為收聯(lián)營費,將一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè),街道小廠、地方小廠拉進來進行聯(lián)營、合資,由于這些企業(yè)生產(chǎn)條件、人員素質(zhì)達不到名牌產(chǎn)品的生產(chǎn)要求,致使聯(lián)營出來的產(chǎn)品與正宗產(chǎn)品質(zhì)量相去甚遠,但消費者的反應是連同正宗產(chǎn)品一塊不信任。表現(xiàn)之四是隨意賣名牌。近十多年來不少企業(yè)辛辛苦苦多少年創(chuàng)出來的名牌通過合資廉價地賣給外國人,使企業(yè)自身一下子淪為“二等公民”,近年來如飲料行業(yè)的七大碳酸飲料品牌;洗衣粉行業(yè)的“白貓”、“熊貓”;照相機行業(yè)的“長城”、“華光”、“珠江”;電視機行業(yè)中的“孔雀”、“飛躍”;輪胎行業(yè)中“鷹”,化妝品行業(yè)中的“潔花”等等。三是不揚名牌。很多企業(yè)創(chuàng)了好的品牌舍不得花錢宣傳,使好的品牌長期“養(yǎng)在深閨無人識”。⑥服務質(zhì)量策劃不夠。不少企業(yè)在產(chǎn)品銷售時明明許諾實行“三包”(《消費者權益保護法》也作了規(guī)定),但當顧客買了產(chǎn)品需要換、退時,廠商則以種種理由搪塞,消費者只好自認倒霉。


(4)在定價策劃方面的不足:①定價往往偏高。利潤超過100%的產(chǎn)品在現(xiàn)在的市場上為數(shù)不少。企業(yè)在定價策劃時,采取的是高定價、高回扣,堅持多久算多久的思路。如書籍、藥品、保健品、房地產(chǎn)產(chǎn)品等,在這方面的表現(xiàn)尤為突出。②短期行為嚴重。有些企業(yè)一見產(chǎn)品在市場上搶手,便立即進行漲價策劃,一旦消費者購買熱情下降,廠方又被迫“降”價,濫漲濫“跌”,令消費者對產(chǎn)品價格不信任。③對市場價格變化反應遲緩。不少企業(yè),由于種種原因,至今沒有策劃出并形成一個靈活的價格反映機制,其價格決策常常與市場變化逆向運行。產(chǎn)品市場價格有漲,企業(yè)決定降價;市場看跌,企業(yè)決定漲價,產(chǎn)品自然不能隨行就市擴大銷售量。


(5)分銷渠道策劃方面的不足:①很多企業(yè)仍然實行單純的自產(chǎn)自銷,使銷售渠道過于狹窄,單一。有的雖選擇了中間代理商,但由于不注意進行引導、監(jiān)督與控制,結(jié)果不是貨銷不出去就是銷了貨款子收不回。②有些分銷渠道發(fā)展存在著盲目性。如近年蓬勃興起的連鎖店,有點類似80年中期一哄而起的工業(yè)品貿(mào)易中心,過多過濫。


(6)公關策劃方面的不足:①公關觀念不強。多數(shù)企業(yè)直到現(xiàn)在從來沒搞過公關策劃活動。②公關勇氣欠缺。不少企業(yè)雖進行過公關策劃,但遲遲不敢行動,怕失敗,怕耗資,致使公關計劃“胎死腹中”,白費了不少精力。③缺乏公關的敏感性,如“萬家樂”公司拒絕制造“亞運會”火炬就是一個典型。④沒有把公關與公益有機、自覺地結(jié)合起來。如有時社會上發(fā)生重大事故或特困事件,這時企業(yè)只要挺身而出,既可解困者之圍,又可很好地樹立企業(yè)形象,但敢于這樣做的企業(yè)太少,有的企業(yè)則捐款捐物不少,不會利用其做公關,白白錯過公關良機。⑤公關策劃思路打不開。不少企業(yè)跟在別的企業(yè)后面亦步亦趨,缺少公關策劃思路的獨創(chuàng)性,有的甚至連活動名稱、廣告詞都模仿其他企業(yè)的。⑥偏離公關正常目標。有些企業(yè)把公關當成以金錢酒色打通市場“關節(jié)”的手段,這種公關策劃成了違法“策劃”。


(7)廣告策劃方面的不足:①廣告觀念沒有樹立起來??煽诳蓸番F(xiàn)在日銷量達幾億瓶,其中法寶之一就是靠強大的廣告攻勢。該公司有一位總裁說過:可口可樂90%以上是水加糖,不做廣告誰喝?足見廣告對產(chǎn)品占領市場的重要性。我國不少企業(yè)認為廣告是不好的產(chǎn)品才需要做的事,或者認為不做廣告不照樣可以經(jīng)營得好?②廣告策劃無戰(zhàn)略意識。一些廣告策劃缺乏全局、長遠意識,沒有時間、地區(qū)、投入力度安排,目標不明確,有點做做廣告,能收到多少效果算多少的味道。 另外,大部分廣告用美人頭做,結(jié)果觀眾記住了“美人”的大名,而記不住她(他)做的廣告。這說明創(chuàng)意中突出產(chǎn)品不夠,多數(shù)時候讓“美人頭”喧賓奪主。


(8)營銷推廣促銷策劃方面的不足:①推廣方式過于單調(diào),缺乏創(chuàng)新,如貴賓卡、會員制,贈優(yōu)惠券,有獎銷售,買一贈“一”等,對顧客吸引力差。②假形式多。如“跳樓價”,“大折扣”,“大甩賣”實際上價格并不低;買一贈一,后“一”為幾角錢的小玩藝;有獎銷售搞假摸獎,還有假展銷,假“平價店”等,對企業(yè)實行促銷影響很壞。


(9)市場營銷競爭策略策劃方面的不足:目前企業(yè)市場營銷策劃還基本上只是處于“技巧競爭”與“戰(zhàn)略競爭”層次,而還沒有達到“企業(yè)形象競爭”的高度。反觀國際著名企業(yè),大多已從“技巧競爭”、“戰(zhàn)略競爭”上升到“企業(yè)形象競爭”的更高層面上來,這表明我國企業(yè)在營銷競爭策略意識與水平上的差距還很大。


2.我國企業(yè)營銷策劃存在眾多不足的原因


①營銷觀念轉(zhuǎn)變滯后的影響。不少企業(yè)受舊經(jīng)營觀念的影響太深,認為只要有好的產(chǎn)品,或者是只要在促銷手段上搞點花樣就行了,營銷策劃可重視可不重視,由此將營銷策劃擺在了一個可有可無的位置,即便是想進行一下營銷策劃,也是淺嘗輒止,觸其表皮。


②缺乏強大的動力,這與企業(yè)制度改革不到位有關。企業(yè)要想在市場上立于不敗之地,就必須是合格的市場主體,要成為合格的市場主體,必須建立起規(guī)范的現(xiàn)代企業(yè)制度,這種制度可以全面解決企業(yè)的動力和與壓力問題。而我國大多數(shù)企業(yè)現(xiàn)在還沒有真正建立起這種制度,企業(yè)中權責利界限不明確,不對等現(xiàn)象突出,分配、獎懲、用人機制不合理,決策層缺乏合理的知識結(jié)構,決策民主化程度低等等,這些都嚴重影響了企業(yè)在營銷策劃方面的積極性。


③企業(yè)缺乏高素質(zhì)的營銷策劃人才與營銷策劃經(jīng)驗。我國不少企業(yè)并不缺乏好的工程師與技術人員,但營銷人才卻十分缺乏,這與我國以前的企業(yè)性質(zhì)有關。有了人才,沒有豐富的實踐經(jīng)驗,也容易導致策劃思路打不開或出現(xiàn)重大失誤,這還需假以時日。


④整個市場發(fā)育遲緩和消費者不成熟。市場發(fā)育不成熟,使企業(yè)面臨或參與的是一個體系不完整、交易規(guī)則不健全、監(jiān)督與約束乏力的市場,所以有些策劃本身是科學的,但市場不能作相應的回應。消費者的不成熟,也使不少不實行科學的營銷策略與方式,而專搞歪門邪道的企業(yè)頻頻得手,這些企業(yè)自然不會淘神費力搞什么營銷策劃了。


⑤經(jīng)營的思維誤區(qū)的影響。不少經(jīng)營者認為,企業(yè)資金很困難,產(chǎn)品也不是完全沒有市場,省掉策劃這一塊,將其節(jié)省的人力物力去救企業(yè)的燃眉之急是現(xiàn)實的選擇,要不然企業(yè)可能垮得更快。這種想法表面上有道理,但營銷觀念不牢固樹立起來,策劃不認真進行,解了燃眉之急,節(jié)省了一塊費用,企業(yè)又如何?這種企業(yè)十有八九仍難有大的作為。


劉暉
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