市場調(diào)研操典(3)
作者:李野新 40
三、如何開展醫(yī)藥保健品(OTC)市場調(diào)研
大部分營銷人員都沒有真正懂得如何進行市場調(diào)研,很多市場調(diào)研工作花費了大量的人力、物力和時間,得出的調(diào)研報告卻沒有什么實際價值,造成這種現(xiàn)象最主要原因就是調(diào)研的目的性不強,沒有帶著很強的目的性去調(diào)研,不知道通過調(diào)研到底想證實什么、了解什么、發(fā)現(xiàn)什么,想做市場調(diào)研, 又不知道怎么辦,那不要緊,告訴你一個竅門,把你想知道的東西列出來就可以了。醫(yī)藥保健品(OTC)市場調(diào)研應從準備、進行、處理三個階段進行。
(一)醫(yī)藥保健品(OTC)市場調(diào)研準備階段:
俗話說,不打無準備之仗。醫(yī)藥保健品(OTC)的市場調(diào)研的組織工作只有在經(jīng)過精心策劃、充分準備,才能按時保質(zhì)高效完成。準備階段的工作目的,是明確市場調(diào)研要做什么,如何做,為調(diào)查的開展需要配置多少人、財、物,包括五個步驟:
1、確定調(diào)研目的
把需要調(diào)查的問題明確提出來,可以從四個方面論證提煉:
① 為什么要進行該項調(diào)查?
② 想要知道什么?
③ 知道后有什么作用?
④ 采用哪種經(jīng)濟有效的方法能達到目的?
在這一步驟當中需要注意的問題是不能人為的拓展市場調(diào)研的規(guī)模。很多人在制定市場調(diào)研目的時,總是擔心目的過窄,使市場調(diào)查數(shù)據(jù)的應用價值過底,進而加大了不必要的工作量,不但浪費了費用開支,也延誤了利用市場調(diào)查數(shù)據(jù)的時效。所以市場調(diào)研的調(diào)研目的應限制在必要夠用的范圍內(nèi)。
2、擬定調(diào)查計劃。
調(diào)查計劃是組織市場調(diào)研活動的依據(jù),能使市場調(diào)研有條不紊地、高效率地完成。市場調(diào)研計劃包括確定調(diào)查的具體內(nèi)容,獲取什么樣的數(shù)據(jù)資料;計劃從誰手里、什么地方能獲取到想要的資料;確定用什么方法取得這些資料;調(diào)研人員須具有那些素質(zhì)?多少人為宜?確定市場調(diào)研總的時間和各階段工作時間的要求;計劃編制調(diào)研費用預算。
3、調(diào)研問卷設計和抽樣設計。
許多市場調(diào)研采用調(diào)研問卷的方法或是采用抽樣的方法,需要在準備階段就設計好調(diào)研問卷與決定抽樣的具體方法。
實例:伊甸爽消費群體調(diào)查問卷
1、 您的年齡------A20—25;B25—35;C35---50;
您的職業(yè)------A公務員;B職員;C家庭主婦;
您的月收入------A500元以下;B500—800元;C800—1000元D1000元以上;
您的婚姻狀況是-----A未婚;B已婚未育;C已婚已育;
2、您對婦科炎癥的認識是---------
A常見病、無所謂; B好治但易復發(fā); C對自己、家人危害極大;
D應以預防為主; E得了之后再治;
3、您每年用于婦科保健的費用有多少-----
A沒有; B100—200元; C200—300元; D300元以上;
4、您過“夫妻生活”時,采取-----措施來預防夫妻交叉感染引起婦科炎癥或性病。
A安全套; B口服用藥; C藥液清洗; D高科技綠色療法(伊甸爽)
5、您認為女性的婦科炎癥最佳的治療方式是--------
A打針; B內(nèi)服藥; C外用藥; D集治療預防為一體的綠色療法;
6、現(xiàn)在有一種高科技產(chǎn)品,所有有損女性健康的病毒細菌都逃不過她的眼睛,有了她,您再也不會受到病毒細菌的侵害,沒有難言之隱,作為女性您想擁有一臺嗎?--------
A想; B不想; C根本不信;
7、伊甸爽的主要功能是滅菌、消毒、除臭,對各種婦科炎癥的治療和性病的防治都有非常顯著的療效,在下列伊甸爽的功能中,您感性趣的是-----
A預防各種婦科炎癥和性?。òò滩。?;
B治療霉菌性、滴蟲性、淋菌性、老年性各種陰道炎,宮頸糜爛等婦科炎癥;
C與口服藥物配合徹底治療盆腔炎、附件炎,預后不反彈;
D預防炎癥,消毒滅菌除臭的同時,可以縮陰,對產(chǎn)后陰道修復,老年性陰道萎縮有顯著療效;
E性生活后保健10分鐘即可消毒滅菌防治炎癥,又可避孕、縮陰;
8、“臭氧”可以殺菌消毒用于醫(yī)療保健治療疾患,您知道嗎?--------
A不知道; B只了解一點; C 了解但沒有體驗過;
9、下列哪一條廣告語能打動您的心-------
A不打針、不用藥、純物理、高療效;
B難言之隱、一用就好;
C10分鐘強力殺菌,幫女人消滅毛??;
D貼心醫(yī)生、無言關懷;
E親密的接觸、無言的關懷;
F女人舒心,男人放心----伊甸爽!
G閨房密友----伊甸爽!
H不容受傷的女人----伊甸爽!
I婦科專用殺毒軟件-----伊甸爽!
J伊甸爽,給你一張健康的綠卡!
K愛在伊甸園,情系伊甸爽!
L要無毒無菌的世界,做花季雨季的女人!
10、下列伊甸爽所獲得的榮譽,您最信賴的是------
A2001年最新準字號批號的醫(yī)療器械;
B國家專利產(chǎn)品;
C第八屆中國專利新技術新產(chǎn)品博覽會金獎;
D中國消費者協(xié)會商品防偽信息查詢系統(tǒng)保護品牌。
當您了解了伊甸爽想不想擁有一臺?----A想;B不想;您不想擁有的原因能告訴我嗎?------A太貴承受不了;B不信;C不需要;非常感謝您的參與,作為您對我們支持的回報,您購買伊甸爽可以享受優(yōu)惠,請留下聯(lián)系方式,謝謝?。?!
4、選擇調(diào)研人員
市場調(diào)研多數(shù)是戶外作業(yè),除了必要的檢查之外,主要靠調(diào)研人員的責任心來保證問卷完成質(zhì)量,如調(diào)查表的填寫是否合格、有效。如果調(diào)查人員責任心不強,會影響抽樣效果及整個市場調(diào)研的可信性。一般來說,選擇調(diào)研人員首選標準是責任心。此步驟工作包括選擇調(diào)研人員、確定調(diào)研人員的數(shù)量、職責分工和培訓要求。
5、嘗試調(diào)研。
對一些重大項目的市場調(diào)研,調(diào)研人員對問題的關鍵,調(diào)研范圍和調(diào)研難度等問題并不十分清楚,可以做一個嘗試調(diào)研,對設計好的調(diào)研表格在小范圍試答,嘗試調(diào)研取得經(jīng)驗之后,個性完善調(diào)研查計劃。
(二)、醫(yī)藥保健品(OTC)市場調(diào)研進行階段
該階段是組織調(diào)研人員收集現(xiàn)成資料和原始資料。原始資料是指過實地調(diào)研取得的第一手資料,取得它們花費時間長、且費用大,但是比較準確、實用?,F(xiàn)成資料是指某些單位持有二手資料,取得這些資料比較容易,費用小。
本階段包括三個步驟:
1、任務分配。把市場調(diào)研工作落實到具體人員身上,要定人、定地、定時。
2、檢查稽核。目的在于保證調(diào)查問卷的完成質(zhì)量,在內(nèi)容上包括對調(diào)查人員工作情況和調(diào)查結果兩個方面的審核,在操作上包括實時檢查和事后復查,方法上包括追蹤訪問、電話檢查、路線檢查、審核調(diào)查結果四種比較常用。
3、補充調(diào)查。在調(diào)查中出現(xiàn)廢卷會影響調(diào)查結果的代表性,尤其是廢卷數(shù)量達到一定限度時,就會危及整個調(diào)查的可信度,這時就需要進行補充調(diào)查。廢卷的出現(xiàn)是一種正常情況,而且在大多數(shù)市場調(diào)研中趨于一個穩(wěn)定比例。若市場調(diào)研時間較緊,最好在調(diào)研實施時按規(guī)定的樣本數(shù)目加大相應比例,多出的完成問卷寧可備而不用,也不要因臨時進行補充而延誤整個調(diào)研進度。
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