醫(yī)藥保健品媒體組合指南

醫(yī)藥保健品（OTC）媒體組合就是將宣傳醫(yī)藥保健品的各類廣告媒體按適當(dāng)?shù)谋壤侠淼亟M合使用，達(dá)到以最小的投入最大的溝通刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望，樹立和提升品牌形象。

整個(gè)醫(yī)藥保健品（OTC）營(yíng)銷中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都是在與消費(fèi)者溝通，讓消費(fèi)者了解醫(yī)藥保健品（OTC）的價(jià)值，以及它是為什么樣人研制的。廣告、公關(guān)、促銷、直復(fù)營(yíng)銷、店內(nèi)商品陳列、店面促銷及售后服務(wù)等都是不同形式的溝通和傳播。營(yíng)銷即傳播，傳播即營(yíng)銷，二者密不可分，在以消費(fèi)者為核心的基礎(chǔ)之上的整合營(yíng)銷傳播是一種雙向信息溝通，是商家與消費(fèi)者進(jìn)行的一種信息交流活動(dòng)。

一、醫(yī)藥保健品（OTC）常用媒介特性

?。ㄒ唬V播媒體

廣播是很早就出現(xiàn)的一種傳播媒體，以前曾占著主導(dǎo)地位，現(xiàn)在雖然受電視嚴(yán)重沖擊，但在傳播領(lǐng)域中，仍保持著一定的地位，稱職地扮演著第四大角色。

1、優(yōu)點(diǎn)：　

（1）、雙向溝通性。

　廣播廣告能有效解決商家與顧客之間的相互交流，可通過電波達(dá)到直接對(duì)話、雙向溝通。許多特約欄目是以參與性欄目的性質(zhì)出現(xiàn)的，消費(fèi)者可以通過熱線電話參與節(jié)目，可以起到電視、報(bào)紙、雜志等單向傳播媒體所達(dá)不到的互動(dòng)營(yíng)銷效果。尤其是促銷活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)直播，廣播是以新聞媒體存在消費(fèi)者心智當(dāng)中的，能極大的增加活動(dòng)的嚴(yán)肅性和可信性。廣播廣告甚至在聽眾沒有興趣的時(shí)候都能進(jìn)入他們的內(nèi)心，讓他們不自覺地對(duì)廣告產(chǎn)生反應(yīng)。

（2）費(fèi)用經(jīng)濟(jì)。制作方便，不需圖案裝飾，字體設(shè)計(jì)等，只以陳述為主，配上音樂即　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　可，費(fèi)用低廉，無(wú)論制作費(fèi)用或播出費(fèi)用，均是四大媒介中最低的。

（3）選擇性強(qiáng)。目前，在許多中小城市里，廣播節(jié)目辦得多姿多彩，大城市更不用說，除了主要的中央人民廣播電臺(tái)和當(dāng)?shù)厝嗣駨V播電臺(tái)外，還有交通文藝臺(tái)、東北亞音樂臺(tái)、大眾生活臺(tái)等等多個(gè)臺(tái)，并且每個(gè)臺(tái)又都有很多不同的欄目?？梢赃@樣說， 廣播的節(jié)目類型多種多樣，內(nèi)容豐富，可以滿足各種特殊聽眾群體的需要。

（4）聽眾面廣。在所有媒體中，廣播傳播最廣，其受眾沒有男女老幼的差別，對(duì)受眾文化水平要求低，只要聽覺正常的人，都可以收聽廣播，廣播幾乎能夠接觸到任何目標(biāo)市場(chǎng)。廣播節(jié)目的聽眾較明確，故廣告對(duì)象容易確認(rèn)，廣播可以讓你根據(jù)性別、年齡、教育程度、心理特征、地域等因素瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)。

（5）迅速、靈活。傳播幾乎不受時(shí)、空限制，在廣播廣告中，廠商可以選擇促銷效果最好的時(shí)間和地點(diǎn)，迅速方便地改變廣告內(nèi)容，如果需要，一則廣告寫好之后幾乎在當(dāng)天就可錄音播出。同時(shí)，廣播次數(shù)多，報(bào)紙廣告每天只能出現(xiàn)一次，而廣播廣告則可以在電波中出現(xiàn)多次，傳播的周期短、容量大，不受時(shí)間限制。

（6）移動(dòng)性強(qiáng)。收聽器材多樣性，小型化、簡(jiǎn)便化，可以安裝在任何地址，隨身攜帶到任何地方，甚至銷售點(diǎn)，廣告到達(dá)率高。

2、缺點(diǎn)：

（1）、選擇性差。西方認(rèn)為報(bào)刊雜志等印刷媒體廣告為“選擇性媒體”，因受眾一看版面一覽無(wú)余，可按興趣細(xì)細(xì)選看；稱廣播、電視為“闖入型媒體”，不能同時(shí)展現(xiàn)所有信息，受眾只能按播出順序被動(dòng)接受。

（2）、語(yǔ)言、語(yǔ)調(diào)的準(zhǔn)確性要求高，易混淆。

（3）、即逝性，因聲波稍縱即逝，一不留神就無(wú)法補(bǔ)救。廣播廣告在策劃上要注意引起受眾興趣，并有一定的重復(fù)度。

（4）、只有聲音，缺乏影象，無(wú)法認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的外觀特征。

（5）、受電臺(tái)收聽范圍限制，廣告覆蓋區(qū)域較窄。

（6）、廣播在城市中收聽率較低，在鄉(xiāng)村中收聽率較高。

3、分類：

醫(yī)藥保健品（OTC）廣播廣告一般分為硬性廣告和軟性講座兩種

（1）、硬性廣告一般為10秒、30秒、60秒三種，主要是產(chǎn)品的品牌廣告，利用高重復(fù)率不斷的提醒消費(fèi)者，一般用于產(chǎn)品機(jī)理不復(fù)雜或機(jī)理已被消費(fèi)者接受后的品牌提示，也有時(shí)用來預(yù)告活動(dòng)和軟性講座時(shí)間。

（2）、軟性講座是以專家做臺(tái)、熱線咨詢形式，時(shí)間長(zhǎng)度上有10分鐘、15分鐘、20分鐘、30分鐘等不等，一般依需要而定。

在醫(yī)藥保健品市場(chǎng)推廣當(dāng)中，炒作品種常常使用軟性講座。肝病類、糖尿病類、風(fēng)濕類、心腦血管類等慢性病，非常適合軟性講座，因患者久治不愈而久病成醫(yī)，所以當(dāng)一種新藥上市的時(shí)候，患者往往會(huì)依照“經(jīng)驗(yàn)”反復(fù)權(quán)衡，這時(shí)作為患者可以參與的軟性講座就顯得尤為重要了操作軟性講座，首先要選定座臺(tái)時(shí)間。一般來說，每個(gè)電臺(tái)的每個(gè)欄目都擁有不同層面的收聽人群，而且收聽人群相對(duì)是固定的。電臺(tái)廣播節(jié)目的內(nèi)容、播出時(shí)間、聽眾人群、播出形式、對(duì)于產(chǎn)品的營(yíng)銷工作影響是非常大的。調(diào)查電臺(tái)的節(jié)目首先要和廣播電臺(tái)的有關(guān)人員接觸，如廣告部的負(fù)責(zé)人或電臺(tái)負(fù)責(zé)人，從他們那里可以了解到電臺(tái)的節(jié)目安排及主要收聽人群的情況，同時(shí)要對(duì)目標(biāo)臺(tái)進(jìn)行監(jiān)聽，主要監(jiān)聽有聽眾參與的節(jié)目，分析聽眾的層次，結(jié)合自身產(chǎn)品的特點(diǎn)與目標(biāo)群進(jìn)行選擇熱線或?qū)ｎ}的時(shí)間段。要想使熱線咨詢節(jié)目做得既好聽又能達(dá)到良好的宣傳效果，首先要選擇好的播出時(shí)間和目標(biāo)聽眾人群。一般來說，要避開電視收看的高峰時(shí)間，早上6點(diǎn)至7：30是老人晨練的時(shí)間，許多老人喜歡拿著收音機(jī)到公園鍛煉身體，這個(gè)時(shí)間我們可以制作10--20分鐘的專題講座，中午時(shí)間可以開通15－30分鐘左右的熱線，針對(duì)在家休息或中午午飯時(shí)的機(jī)關(guān)工作人員，下午5：30－6：30是下班后在家人數(shù)最多的時(shí)間段，此段時(shí)間又是電視的空檔，可選擇熱線咨詢，效果會(huì)比較好，此時(shí)收聽的人群，各層次的都有，經(jīng)濟(jì)臺(tái)、音樂臺(tái)和文藝臺(tái)群體中年輕居多，應(yīng)該心中有數(shù)。確定了直播時(shí)間后，接下來就要制定直播方案。一般來說，熱線直播節(jié)目平均每天都要在固定時(shí)間做一次，每次大約15－30分鐘，每次要確定一個(gè)主題，把理論、機(jī)理、功能、適用范圍、注意事項(xiàng)等方面分開來談，每次把握其中一個(gè)重點(diǎn)，講清講透，其它內(nèi)容為輔。在短短的幾十分鐘內(nèi)不可能將全部問題都談清楚，而且還有大半時(shí)間要接熱線電話咨詢，在可利用的時(shí)間里，把每個(gè)該說的問題都談清楚、談透徹，并粗略計(jì)算好大致的時(shí)間，避免出現(xiàn)超時(shí)或空檔的尷尬場(chǎng)面；同時(shí)要注意掌握節(jié)目?jī)?nèi)容的節(jié)奏，上下連貫，不要給人一種拖沓或敷衍了事的感覺。另外，事先要多給自己提問題，想象收聽者會(huì)提出的各種各樣的問題，考慮自己是否能夠回答，是否能夠從容地應(yīng)付，做到心中有數(shù)。尤其要多和節(jié)目主持人溝通，這一點(diǎn)非常重要。不要認(rèn)為做熱線直播是一個(gè)人的事情，其實(shí)和主持人默契配合，能夠使好的節(jié)目錦上添花，同時(shí)也彌補(bǔ)了熱線直播時(shí)常出現(xiàn)的空檔或缺陷。選擇好欄目、播出方式后，要有意識(shí)地訓(xùn)練自己在廣播方面應(yīng)該具備的最基本的能力，這些能力包括語(yǔ)言表達(dá)能力、隨機(jī)應(yīng)變能力、文字語(yǔ)言的組織能力以及對(duì)產(chǎn)品內(nèi)涵的把握能力。在對(duì)產(chǎn)品內(nèi)涵把握時(shí)要使聽眾認(rèn)為你是個(gè)權(quán)威，最起碼在有關(guān)產(chǎn)品的適用范圍領(lǐng)域里講理論、講機(jī)理、講功能，要不容置疑，給聽眾以信任感，語(yǔ)言要流利，盡量說普通話，給人以親切、自然流暢之感。隨之應(yīng)變能力則要求不急不躁，不慌不忙，特別當(dāng)聽眾提出一個(gè)你比較陌生的問題時(shí)，千萬(wàn)不能支支吾吾，回答問題既要切中要害，又要善于輕描淡寫，針對(duì)不同的問題給予相應(yīng)的較為完善的回答，這需要不斷的實(shí)踐與揣摩。同時(shí)還要想方設(shè)法讓節(jié)目具有可聽性。廣播以聽覺為主，需要不斷刺激收聽人群的耳朵。要把該傳遞的OTC藥品信息，科普知識(shí)，準(zhǔn)確地傳遞給該電臺(tái)或該版塊的特定人群，并使其不乏味，不厭煩，所以要不斷求新、求變，除所宣傳的產(chǎn)品知識(shí)、信息外，可以在節(jié)目的形式、手段上大做文章。例如：在熱線直播中，開辟以“聽眾來信”、“有獎(jiǎng)問答”、“參與有贈(zèng)品等”，也可舉辦針對(duì)特定節(jié)目的“賀歲專版”、“溫馨傳遞”等，活躍節(jié)日的氣氛。當(dāng)然，所有這些都是為提高節(jié)目質(zhì)量，增加節(jié)目收聽而采取的手段和形式，都要在保證OTC藥品宣傳時(shí)間的前提下才能運(yùn)用，否則會(huì)起到適得其反的效果。

在做熱線咨詢節(jié)目時(shí)，應(yīng)注意四個(gè)問題：

第一，要防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的騷擾咨詢。這就要求事先和主持人及導(dǎo)播協(xié)調(diào)好，要有高度的分辨能力。例如：當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提出某個(gè)騷擾問題時(shí)，在考慮如何應(yīng)付的同時(shí)，可先示意導(dǎo)播切斷電話，這時(shí)主持人就會(huì)配合講對(duì)方線路不好，電話斷了，在這段時(shí)間內(nèi)咨詢?nèi)藛T應(yīng)該盡快想好對(duì)策，解答剛才的問題，消除騷擾電話給聽眾造成的疑問。

第二，有專家參與的節(jié)目，要事先將準(zhǔn)備好的內(nèi)容及該談的問題交給專家做準(zhǔn)備，以便在回答時(shí)切入主題。如果專家思維敏捷，語(yǔ)言流暢并且對(duì)所講的OTC藥品有較深的理解，即可以安排參加熱線，回答聽眾的咨詢。但根據(jù)以往熱線的經(jīng)驗(yàn)，專家往往語(yǔ)言表達(dá)能力遲緩，而且回答問題不能馬上切入主題，拖拖拉拉，一個(gè)問題往往要占用3－5分鐘，不太適合做熱線。這樣的專家可安排10分鐘左右講一下產(chǎn)品的機(jī)理和功效，增加產(chǎn)品的可信度，熱線由商家自己的人員接聽，因?yàn)橹辈サ默F(xiàn)場(chǎng)效果是關(guān)鍵。

第三，做節(jié)目時(shí)精神要飽滿，聲音要清澈透亮，不能給人以疲憊困頓之感，嗓音更不能嘶啞干裂。

第四，在做節(jié)目時(shí)如果自己把握不住節(jié)目的節(jié)奏，可交給主持人來掌握。以主持人為主，自己為輔，因?yàn)橹鞒秩耸菍I(yè)出身，懂得如何把效果做得更好。

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