醫(yī)藥營銷高手特訓(xùn)(四)媒體組合指南

 作者:李野新    98

(四)POP廣告


POP就是“Point of purchase”的縮寫,這是出現(xiàn)在消費(fèi)者購買場合的廣告宣傳品,可直譯為“賣場廣告”,其目的是在賣場里引起注意告知訊息,刺激購買,經(jīng)常扮演有如是球賽“臨門一腳”的角色,它不僅僅是具有刺激提示的作用,還能更快的幫助消費(fèi)者了解商品的性質(zhì)、用途、價(jià)格及使用方法等,幫助消費(fèi)者在購買行為中做最后決定。POP廣告可以補(bǔ)充報(bào)紙、雜志、廣播、電視廣告的不足,能夠增強(qiáng)銷售現(xiàn)場的裝飾效果、制造熱烈的銷售氣氛、樹立商標(biāo)和企業(yè)的形象、提高信譽(yù)。


1、 POP廣告的三大特點(diǎn)


(1)它是零售商業(yè)以商品展銷和促成現(xiàn)場交易為目的的廣告,因而有人把POP廣告稱為最終廣告,而把其他廣告形式稱為起點(diǎn)廣告,兩者的判別在于前者是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者購買力,具有直接的廣告效果作用,后者是為了引發(fā)消費(fèi)者的購買欲望,多數(shù)情況下是起遲效作用。


(2)POP廣告的主要目的是幫助消費(fèi)者了解商品,制造熱烈的購買氛圍,促進(jìn)盡快購買。


(3)POP廣告具有較強(qiáng)的自主性和機(jī)動(dòng)性。由于POP廣告屬于自營的綜合性廣告,它的設(shè)計(jì)與制作都由廣告主決定,應(yīng)用的形式和使用的時(shí)間,可以根據(jù)商店不同時(shí)間的營銷決策而不斷變化。


2、八種常用的POP廣告


(1)、柜臺(tái)廣告:吸引消費(fèi)者注意,引起購買沖動(dòng)。


(2)、懸掛廣告:從天花板梁柱上垂吊下來的展示物,如吊旗、飾物、彩條旗幟等,能引起消費(fèi)者注意。


(3)、墻面廣告:利用墻面張貼海報(bào),招貼等宣傳商品和美化墻面,對(duì)商場環(huán)境也有重要影響。


(4)、地面廣告:是利用店內(nèi)外的地面空間,放置商品陳列架,展示臺(tái),旋轉(zhuǎn)臺(tái)等,這是展示商品,刺激沖擊購買的良好形式。


(5)、光源廣告:在廣告作品中放入各種光源,把商品的品名、商標(biāo)、圖形照亮、利用燈光照明技術(shù),把廣告商品襯托得更精美、豪華。


(6)、包裝廣告:包括商品的內(nèi)外包裝,盡可能展現(xiàn)包裝物的實(shí)際情況。


(7)、櫥窗廣告:包括放置在櫥窗內(nèi)的一切廣告物與裝飾物。


(8)、招牌廣告:包括各種形態(tài)的招牌、旗幟、框子、彩帶等,一般都裝置于店面上方及建筑物四周。


4、國外POP的四個(gè)顯著的新趨勢(shì)


(1)商品周圍的POP,如價(jià)目表、展示卡等,今日商場競爭激烈,同類商品名目繁多,消費(fèi)者需獲得大量的商品情報(bào)、特性、價(jià)格等的比較,因此,商品周圍小POP的重要性,又被重新認(rèn)識(shí)。


(2)顧客參與POP廣告,以POP來代替店員的說明,作為消費(fèi)者購物時(shí)的顧問,給予某種程度的斷基準(zhǔn),或者使顧客直接參與POP的演出,引起注重與興趣,引發(fā)購買欲。


(3)作為比賽的POP,以POP為主的enter活動(dòng),以獨(dú)特的創(chuàng)意噱頭,經(jīng)常性的策劃一些銷售現(xiàn)場的廣告活動(dòng)或特別節(jié)目,巧妙地與推銷活動(dòng)相連接。


(4)系列性的POP出現(xiàn),單一的推銷臺(tái)或單一懸掛的POP,常常不能滿足需要,因而趨于系列性與各種類POP媒體同時(shí)應(yīng)用,這也是一個(gè)新的趨向。


(五)直遞宣傳品


直遞宣傳是把宣傳品(像宣傳單、雜志、小冊(cè)子、彩卡等)直接投遞到特定的人群手中、家里或者辦公室場所的一種宣傳手段。這是一種最直接、最有效的宣傳方式,是以一種有形的載體宣傳,通過人工的傳遞實(shí)現(xiàn)信息的傳播過程。


1、 直遞宣傳品有以下特點(diǎn)


(1)信息折損率低,不經(jīng)中間傳遞,其他的宣傳方式到達(dá)消費(fèi)者手中有一個(gè)間接的傳遞過程, 直遞宣傳品是直接傳遞到消費(fèi)者手中,并經(jīng)過了詮釋,使信息更易被群眾接受,能有效地建立起大眾與產(chǎn)品的聯(lián)系,從而激發(fā)人們的購買欲望。


(2)由于采用人工的方式進(jìn)行宣傳,直遞宣傳品就成了大眾與傳遞員之間交流的主要內(nèi)容,使大眾對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品有了一個(gè)充分的理解,加強(qiáng)了企業(yè)和大眾的情感交流。


(3)信息容量大,內(nèi)容豐富,圖文并茂,能講深、講透,一張宣傳單版面可大、可小,它里面不僅有產(chǎn)品的功效,特征,產(chǎn)品的使用方法而且有企業(yè)動(dòng)態(tài),企業(yè)的宗旨、企業(yè)的精神文化,還有一些與廣大群眾聯(lián)系較為密切的生活小常識(shí),以及民欲趣事、笑話、智力測驗(yàn)等內(nèi)容,同時(shí)為了活躍版面進(jìn)行精心的策劃、設(shè)計(jì)、合理安排一些圖片,使文章更具說服力,既引申了文章題旨,也增強(qiáng)了可視性、可讀性。


(4)直遞宣傳品具有一定的隨意性,操作簡單,能有效地在地域和時(shí)間上配合其它廣告活動(dòng),促使宣傳向立體化發(fā)展。


(5)信息量豐富,價(jià)格相對(duì)較低。比其他宣傳方式更經(jīng)濟(jì),這主要是因?yàn)橐环矫嫘麄鲉伪旧淼某杀鞠鄬?duì)較低,另一方面宣傳達(dá)到的效果相當(dāng)高,帶來的經(jīng)濟(jì)效益也相當(dāng)好。


2、宣傳品編制的原則


(1)首先要掌握消費(fèi)者心理,了解消費(fèi)者需求與動(dòng)機(jī)


A消費(fèi)者的心理是一個(gè)復(fù)雜的過程,在這個(gè)過程中首要的,根本的決定因素,還是消費(fèi)者的需求。


①生理的需要,它是指維持人體內(nèi)生理平衡的需要。


②安全的需要,是指在滿足第一種需要之后,人們最需要的是周圍不存在一些威脅他安全的因素。


③歸屬和愛的需要,在上面這兩種需要滿足后,人們還需要親戚朋友的愛心和關(guān)懷,在這種需要驅(qū)使下,人們會(huì)主動(dòng)地交往朋友尋找喜歡自己的和自己所喜愛的人,送禮宣傳,就是基于這個(gè)需要之上的。


④自尊的需要,有了親朋關(guān)懷,人們還需要親朋好友的良好評(píng)價(jià),需要他們承認(rèn)自己的實(shí)力,成熟和很好地勝任工作的能力等。


⑤自我實(shí)現(xiàn)的需要,如果滿足了上面四種需要,人們自然會(huì)激發(fā)出最高層次的需要,即發(fā)現(xiàn)自我價(jià)值,發(fā)揮自我潛能的需要。


⑥認(rèn)識(shí)和理解的需要,這是人人都具備的一種基本需要,即人們對(duì)于各種問題好奇,學(xué)習(xí)、探索研究事物,對(duì)事物進(jìn)行實(shí)驗(yàn)和嘗試的愿望。


⑦審美的需要,人們對(duì)審美的需要是一種基本的需要。


B消費(fèi)動(dòng)機(jī)是由需要引起的一種沖動(dòng),這種沖動(dòng)是有方向性的,消費(fèi)動(dòng)機(jī)的直接后果,就是消費(fèi)行為,至于特定的方向性,首先滿足人們最強(qiáng)烈的、最迫切的需要,產(chǎn)品宣傳就是要通過影響社會(huì)廣大消費(fèi)者的需要,進(jìn)而影響其消費(fèi)動(dòng)機(jī),而使人們最終選擇所要推銷的產(chǎn)品。


(2)知曉消費(fèi)者消費(fèi)過程


宣傳要把握消費(fèi)心理,消費(fèi)者對(duì)宣傳的接受程度是不一樣的,但卻有一個(gè)同樣的心理過程,即注意(知覺階段)-興趣(探索階段)-欲望(評(píng)價(jià)過程)-確認(rèn)(決策階段)-購買。只有注意并了解消費(fèi)的心理活動(dòng)及其過程,才能使定位的知覺與觀念、情感與理智的訴求產(chǎn)生預(yù)期的目的。所謂的說服過程就是讓消費(fèi)者對(duì)宣傳的內(nèi)容有興趣,引起注意及共鳴,相信宣傳內(nèi)容,接受宣傳內(nèi)容,按照說服意圖采取行動(dòng)即實(shí)現(xiàn)購買行為,這是消費(fèi)者的普遍心理活動(dòng)過程,可是宣傳發(fā)生作用的這一機(jī)制的過程完全是心理產(chǎn)生的,因此,只有通過對(duì)消費(fèi)者心理研究的基礎(chǔ)上進(jìn)行宣傳,才會(huì)有效果。否則就如同沒有對(duì)市場進(jìn)行調(diào)查分析而制定的宣傳計(jì)劃一樣,只能是紙上談兵,一旦實(shí)行,必然失敗,所以不對(duì)消費(fèi)者心理進(jìn)行研究,宣傳永遠(yuǎn)是盲目的。


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