醫(yī)藥保健品（OTC）產(chǎn)品企劃

作為醫(yī)藥代理商，經(jīng)銷(xiāo)商或企劃人，當(dāng)拿到一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，怎樣進(jìn)行產(chǎn)品企劃、制定廣告和營(yíng)銷(xiāo)方案呢？新產(chǎn)品上市能否尋找到恰當(dāng)?shù)馁u(mài)點(diǎn)，是能否達(dá)到產(chǎn)品暢銷(xiāo)、建立品牌的重要因素。所謂賣(mài)點(diǎn)，無(wú)非是指商品具備了前所未有、別出心裁或與眾不同的特色、特點(diǎn)。這些特點(diǎn)、特色一方面是產(chǎn)品與生俱來(lái)的，另一方面是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策劃人的想象力、創(chuàng)造力“無(wú)中生有”的，不論它從何而來(lái)，只要能落實(shí)于營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)中，化為消費(fèi)者能夠接受的利益和效用，就能達(dá)到產(chǎn)品暢銷(xiāo)、建立品牌的目的。

第一步：剖析產(chǎn)品構(gòu)思

醫(yī)藥保健品（OTC）營(yíng)銷(xiāo)企劃的起點(diǎn)是從產(chǎn)品開(kāi)始的。就像醫(yī)生解剖人體一樣，從營(yíng)銷(xiāo)的角度和整體產(chǎn)品的觀念出發(fā)，用審視的眼光來(lái)剖析產(chǎn)品，找出有利于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的因素，并發(fā)現(xiàn)其不足。同時(shí)醞釀和產(chǎn)生產(chǎn)品新的內(nèi)容和形式，達(dá)到改造、完善、創(chuàng)新產(chǎn)品，有利于營(yíng)銷(xiāo)推廣的目的。

研究產(chǎn)品構(gòu)思的目的是要找出最初該醫(yī)藥保健品是在什么環(huán)境條件下立項(xiàng)研制的，又是如何臨床或研究觀摩的，產(chǎn)品組方和功效都有哪些？這實(shí)際是對(duì)產(chǎn)品智力起源的分析。作為營(yíng)銷(xiāo)人，你會(huì)從中發(fā)現(xiàn)最初的比較清晰的目標(biāo)市場(chǎng)，它幾乎能告訴你開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作的路線(xiàn)和策略。一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品構(gòu)思不僅會(huì)產(chǎn)生一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品，同時(shí)它又會(huì)為宣傳和銷(xiāo)售工作提供最有力的訴求和支持。

通過(guò)產(chǎn)品構(gòu)思的分析可以使你的思路分析漸漸融入到當(dāng)初設(shè)計(jì)者的思路中去，同時(shí)你又是站在第三者的角度，具有客觀性的優(yōu)勢(shì)。這種分析可以使你搞清產(chǎn)品的使用對(duì)象是誰(shuí)，可以提供什么樣的滿(mǎn)足，從而對(duì)當(dāng)初市場(chǎng)的情況有一定的了解，掌握設(shè)計(jì)者的主要設(shè)計(jì)意圖，脈絡(luò)摸清楚了，才可能繼承和發(fā)展。

通過(guò)核心產(chǎn)品的分析，還可以發(fā)現(xiàn)在產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)、使用中將會(huì)出現(xiàn)什么問(wèn)題，特別是使用后是否能滿(mǎn)足消費(fèi)者的真實(shí)需求，以及心理、精神上的感受。這些都可以幫助確定產(chǎn)品在今后宣傳中的主要方向和內(nèi)容，確定服務(wù)工作的重點(diǎn)以及特別應(yīng)注意的問(wèn)題。如果不對(duì)核心產(chǎn)品進(jìn)行分析，往往會(huì)造成營(yíng)銷(xiāo)宣傳、服務(wù)的方向、內(nèi)容與核心產(chǎn)品不一致，會(huì)嚴(yán)重地影響產(chǎn)品的聲譽(yù)以及產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

這一步主要是分析醫(yī)藥保健品能帶給消費(fèi)者什么利益，或者說(shuō)什么好處，干什么用，這些利益適合于哪些人群。任何一個(gè)醫(yī)藥保健品能夠帶給消費(fèi)者的利益都不是唯一的，消費(fèi)者在使用產(chǎn)品的過(guò)程中的體驗(yàn)也是多樣的，但是必須能夠找到一個(gè)主要的、核心的、顯著的功效，也就是說(shuō)要具備一個(gè)能經(jīng)得住患者驗(yàn)證的利益點(diǎn)。不管是治療還是保健，都要求在患者服用后或一段時(shí)間里能感覺(jué)到比以前改善，如果沒(méi)有這樣的功能則在產(chǎn)品選項(xiàng)時(shí)就應(yīng)PASS掉。

第二步：找出核心消費(fèi)者

剖析產(chǎn)品構(gòu)思主要是站在設(shè)計(jì)者、廠商的角度對(duì)市場(chǎng)、消費(fèi)者進(jìn)行分析。而要了解消費(fèi)者的心理，知道消費(fèi)者真正想購(gòu)買(mǎi)的是什么？解決什么問(wèn)題？就要站在消費(fèi)者的角度，轉(zhuǎn)換位置進(jìn)行思考模擬感受或親身感受一下醫(yī)藥保健品所帶給消費(fèi)者的利益，到底是治療哪些疾患或保健改善哪些亞健康狀態(tài)的，從而找出核心消費(fèi)者。

核心消費(fèi)者就是相對(duì)來(lái)說(shuō)最迫切需要該醫(yī)藥保健品的人群，這完全是從需求的角度來(lái)判斷的。核心消費(fèi)者由于其本身的特殊需要，可以不經(jīng)過(guò)宣傳甚至只經(jīng)過(guò)少量宣傳就會(huì)形成對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)行為，并在銷(xiāo)售市場(chǎng)上起到良好的帶頭示范作用。在尋找核心消費(fèi)者的過(guò)程中，一個(gè)要注意的問(wèn)題就是一定要把握住產(chǎn)品的主要訴求，找出那些對(duì)該產(chǎn)品主要訴求反應(yīng)最強(qiáng)烈的人作為核心消費(fèi)者，只有這樣才能使產(chǎn)品切入市場(chǎng)的要害?？墒枪庹业剿暮诵南M(fèi)者是不夠的，要擴(kuò)大銷(xiāo)售量，就要擴(kuò)大銷(xiāo)售人群，這就要求尋找那些所有可能的消費(fèi)者，哪怕這種可能性極小極小。但要注意當(dāng)你在尋找產(chǎn)品的消費(fèi)對(duì)象時(shí)，把所有的可能都找出來(lái)后，要用實(shí)際的各種限制條件把可能的范圍加以收縮。對(duì)于可能與不可能的判斷，不同的人結(jié)論是不同的，同樣的商機(jī)放在不同的人面前，有的認(rèn)為是機(jī)會(huì)，有的認(rèn)為不是機(jī)會(huì)，所以不要輕易排出任何一種可能性。

接下來(lái)就要對(duì)所有可能消費(fèi)的人群進(jìn)行分類(lèi)，可按年齡、性別、收入、職業(yè)、居住區(qū)域、消費(fèi)習(xí)性等加以分類(lèi)。在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分類(lèi)的過(guò)程中，要注意利用現(xiàn)有社會(huì)組織，如各種行業(yè)協(xié)會(huì)、集團(tuán)等。這是因?yàn)檫@些行業(yè)協(xié)會(huì)一般來(lái)說(shuō)就是一個(gè)特定類(lèi)型的消費(fèi)群體，群體內(nèi)一般具有相同的消費(fèi)特征，對(duì)其進(jìn)行有組織的宣傳，往往會(huì)起到事半功倍的效果。把分類(lèi)情況及組織情況進(jìn)行推序，結(jié)合市場(chǎng)容量、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等因素確定目標(biāo)消費(fèi)者，一般要選擇容量相對(duì)較大、競(jìng)爭(zhēng)不那么激烈的市場(chǎng)作為產(chǎn)品進(jìn)入的市場(chǎng)，以降低銷(xiāo)售成本、減少競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)并擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。

第三步：產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)定位

市場(chǎng)上有多少產(chǎn)品恐怕就有多少“廣告”，這樣的結(jié)果是各種消息、資料、新聞、廣告鋪天蓋地，充斥著整個(gè)社會(huì)，顧客被周?chē)母鞣N信息所包圍，應(yīng)接不暇。然而人的大腦接收和儲(chǔ)藏信息總是有限度的，誰(shuí)又能夠全部閱讀觀看和傾聽(tīng)，更不用說(shuō)留心記住全部這些流瀉出來(lái)的信息了。許多企業(yè)就因此而白做了廣告，浪費(fèi)了金錢(qián)，這就叫“溝通過(guò)度”。同時(shí)產(chǎn)品過(guò)剩，同類(lèi)產(chǎn)品、替代產(chǎn)品太多，顧客的選擇也多，做廣告之后，就算是顧客知道了你的這種產(chǎn)品，又能怎么樣呢？他還會(huì)知道第二種、第三種、第四種……他又憑什么非要選擇“你的”呢？即使你有“更好”的產(chǎn)品，但很快就會(huì)有兩個(gè)，甚至多個(gè)和你一樣更好的產(chǎn)品產(chǎn)生，競(jìng)爭(zhēng)者太多，干擾太大，你為了讓顧客認(rèn)識(shí)和了解而花費(fèi)的功夫，大部分被此類(lèi)干擾抵消掉了。

目標(biāo)市場(chǎng)定位的目的是通過(guò)對(duì)顧客所追求利益的分析，認(rèn)清自己，對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，充分發(fā)掘自己既為消費(fèi)者看重，又能和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別的獨(dú)到之處，在市場(chǎng)中確立企業(yè)及產(chǎn)品的獨(dú)特形象，并把它推向市場(chǎng)，滲透到消費(fèi)者的意識(shí)當(dāng)中，構(gòu)成對(duì)消費(fèi)者巨大而持久的吸引力，為企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展奠定需求基礎(chǔ)。通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)定位，以探究顧客心理、分析造成各種干擾的競(jìng)爭(zhēng)者為基礎(chǔ)，力圖確定一種能切合顧客心理訴求的企業(yè)或產(chǎn)品的獨(dú)有特色：一是把自己與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開(kāi)來(lái)，排除干擾，二是觸動(dòng)顧客的心靈，在顧客的心目中烙上難以忘卻的印記。最終使顧客購(gòu)買(mǎi)這類(lèi)產(chǎn)品時(shí)，能把自己作為上乘的選擇。

從競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)定位其實(shí)并不是想消耗太多的實(shí)力與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行你死我活的促銷(xiāo)戰(zhàn)，而是更注重讓企業(yè)或產(chǎn)品進(jìn)入占據(jù)、并穩(wěn)固地停留在顧客的心智當(dāng)中，更注重在顧客心目中與競(jìng)爭(zhēng)者的相對(duì)排位，更注重培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)，培養(yǎng)企業(yè)產(chǎn)品的“死黨”消費(fèi)群。

營(yíng)銷(xiāo)定位策略的第一種表現(xiàn)形式是占位。在市場(chǎng)中，每一種產(chǎn)品都有它自己生存和發(fā)展的空間和條件，每一種產(chǎn)品都占據(jù)著市場(chǎng)中的一個(gè)位置，就像中國(guó)象棋里的棋子，車(chē)、馬、炮各有各自的位置，各有各自的用途。根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)排斥原則，誰(shuí)最先搶占市場(chǎng)位置、占有了一定的市場(chǎng)份額，誰(shuí)就會(huì)主動(dòng)，占位的要求就是牢牢控制住位置。但有些企業(yè)的產(chǎn)品在已搶占了市場(chǎng)位置后，不注意穩(wěn)固，在自己已有位置上還沒(méi)有牢牢地站穩(wěn)腳跟，還沒(méi)有塑造出鮮明的個(gè)性，還沒(méi)有形成消費(fèi)者清晰的認(rèn)知感時(shí)，就匆匆又去搶占其它市場(chǎng)位置，使原有產(chǎn)品的地位岌岌可危。搶占位置后的企業(yè)最重要的就是不斷強(qiáng)化自己產(chǎn)品的市場(chǎng)地位，不斷強(qiáng)化自己產(chǎn)品的獨(dú)特之處，不斷使這種地位和獨(dú)特之處與消費(fèi)者緊密相連，不斷鞏固日益重要的定位形象。

營(yíng)銷(xiāo)定位策略的第二種表現(xiàn)形式是擠占位。每一個(gè)企業(yè)及產(chǎn)品在搶先占據(jù)一市場(chǎng)位置后，都會(huì)面臨兩種情況：一是市場(chǎng)區(qū)域總是存在很大空隙，總是有許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品群聚在市場(chǎng)最重要的供求點(diǎn)附近，這些企業(yè)隨時(shí)想優(yōu)先占據(jù)有利位置。搶先占據(jù)市場(chǎng)最佳點(diǎn)的企業(yè)，如果不能很好地把握自己，則必然被后者所擠占。被擠占的現(xiàn)象是很普遍的，就像新陳代謝的自然法則一樣。搶先占位企業(yè)失掉其有利地位往往有兩個(gè)原因：一是自己的管理出現(xiàn)問(wèn)題，二是市場(chǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者需求的改變，對(duì)原先占有的市場(chǎng)位置提出了新的要求，而先占位的企業(yè)沒(méi)有敏銳地意識(shí)到這種變化而未能及時(shí)地調(diào)整自己的角色，調(diào)整自己產(chǎn)品的定位，補(bǔ)充塑造自己，結(jié)果落伍了。這就為別的企業(yè)提供了很好的擠占位的良機(jī)，而其他企業(yè)由于處于劣勢(shì)，處于求生存的艱難處境之中，迫使其保持較高的對(duì)環(huán)境變化的敏銳的判斷力，領(lǐng)先者往往失去對(duì)環(huán)境的敏感度，而面臨危機(jī)與壓力者往往對(duì)環(huán)境高度敏感，這也正是“生于憂(yōu)患，死于安樂(lè)”的道理。

營(yíng)銷(xiāo)定位的第三種表現(xiàn)是變占位。變占位是源于市場(chǎng)的不斷變化和前進(jìn)，消費(fèi)內(nèi)容、消費(fèi)形式的不斷豐富。變化和進(jìn)步是社會(huì)發(fā)展的客觀規(guī)律，這種發(fā)展和變化,必然會(huì)產(chǎn)生大量新的市場(chǎng)需求，必然又需要大量的企業(yè)去搶占位。發(fā)展和變化不僅創(chuàng)造了大量新的市場(chǎng)需求，同時(shí)也對(duì)原有市場(chǎng)需求產(chǎn)生了沖擊。這就要求那些已經(jīng)占領(lǐng)了市場(chǎng)、占據(jù)了原先市場(chǎng)有力位置的產(chǎn)品去適應(yīng)這種變化，調(diào)整自己的位置。這兩種情況都給新興企業(yè)提供了寬廣的舞臺(tái)，只要這些企業(yè)看準(zhǔn)這些變化和需求，以?xún)?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、準(zhǔn)確的定位，采取搶占位，變占位的策略，則會(huì)取得市場(chǎng)的主動(dòng)。

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