在中國市場上，保健品行業(yè)是一個過度“營銷”的行業(yè)，表現就是屢屢的“營銷過線”，淡忘拋棄了一些經濟活動的基本準則，甚至形成了一種行業(yè)風氣。僅僅建立在廣告宣傳和龐大的營銷攻勢基礎上的保健品行業(yè)難以支持長久的發(fā)展，其中宣傳問題成為影響中國保健品行業(yè)發(fā)展的最大障礙。廣告是消費者認知保健品的最主要渠道。電視廣告以其媒體導向性強、直觀等特點，成為消費者最易接受的媒體廣告形式。但據調查，最近消費者對保健品廣告的信任程度明顯降低，很多人表示對廣告宣傳的療效表示懷疑。保健品廣告中也確實存在著虛假宣傳、夸大宣傳的現象。中國消費者協(xié)會與中國保健科技學會對保健品宣傳內容進行調查的結果表明，目前保健品虛假宣傳的主要表現形式有以下幾種：無中生有；擅自增強產品功能；宣傳“療效”或輔助治療功能，暗示“療效”；以中醫(yī)理論解釋產品進行誤導等等。 保健品行業(yè)在我國最近十年中發(fā)展比較迅猛，從藥健字到食健字不同性質批準文號的產品，通過各種不同的渠道涌入市場，一時間各類媒體上保健品廣告比比皆是，真是你方唱罷我登場，各領風騷三五年，成功的有，失敗的也有，這里面除了在廣告訴求上大做文章取得業(yè)績之外，在媒體組合利用上也是各有高招，總結起來說，保健品屬于創(chuàng)造需求的產品，所以要通過對產品的功效所能帶來的結果進行宣傳。凡是媒體組合科學的產品，往往在宣傳效果方面產生綜合反應，而新近成功的運作媒體的幾個保健品，卻沒有按照這種模式運作廣告媒體，競也達到了意想不到的傳播效果，如減肥產品V26，它主要運用非黃金時段衛(wèi)視臺連動的模式，在全國幾十家衛(wèi)視臺高頻次播出電視廣告片。再如在全國省級市場業(yè)績不菲的“腦白金”，與V26相同的是只選擇了一種主導媒體強力推進，不同的是它選擇的媒體是報紙，入市初期，“腦白金”幾乎所有的軟性廣告均在報紙廣告位置刊出，頻次高、內容充實，應該說它創(chuàng)造了近年來保健品不多見的快速啟動市場的成功范例，選擇單一主導媒體強力推廣，避免了媒體組合策略中，媒體選擇多樣、資金分散、頻次較低的缺陷，而中國市場是一個人口眾多的大市場，選擇單一媒體高頻次直指消費群體中收看此媒體的目標消費群，成為快速啟動市場達到人際傳播效果的有益途徑。

　　保健品營銷是一種廣告投入大、市場風險高的運營項目，而在市場競爭異常激烈的市場環(huán)境下，只有靠市場規(guī)模和獎金實力方能贏得廣告戰(zhàn)中的主動權，在廣告資金實力不足以在全國市場全面推出時，利用招商廣告與功能廣告并舉的方式，往往在市場啟動期可起到“一石二鳥”的雙重作用。

“美生肥克”是在減肥品市場競爭異常激烈的情況下，進入中國市場的一種美國產品，入市之初，“肥克”的平面廣告和電視廣告在中央級媒體刊出，形象設計充滿了異國產品的個性，接著在全國各省級市場用同樣風格的廣告推出，待市場反應出現后，召開區(qū)域經銷權拍賣的招商會，充分利用經銷商對產品及市場的評估、預測，用拍賣的方式現款買斷經銷權，一時間，“美生肥克”的知名度在全國減肥品混戰(zhàn)的狀態(tài)中，象是殺出了一匹“黑馬”，引起了不少經銷商、投資商和廣告商對這一產品的密切關注，同時也形成了消費者對產品的認知度。三個月后，美生公司吸納經銷商資金近3000萬元人民幣，貨物鋪貨率遍及全國23個省市，美生肥克的入市廣告策略為其運作全國市場打下了良好的基礎，無疑是一次成功的嘗試。

保健品的生命周期似乎特別短，不少知名品牌的保健品，往往利用廣告的效應，短時間內使銷售業(yè)績如日中中，由于廣告策劃的短期行為，產品很快又被陶汰出局，于是行業(yè)中出現了“各領風騷三兩年”的說法，也許正是由于這一點，有膽識的企業(yè)家開始考慮保健品可否長線操作，靠形象和產品自身的質量去贏得消費者的青睞。

一年前，在上海、北京和廣州出現了綠A螺旋藻的候車亭戶外廣告，畫面溫馨、舒暢，人們像欣賞藝術品一樣記住了“綠A”的名字。而真正對綠A進一步的了解和認識，卻是在北京東單出現的綠A專營店。店面設計顯然經過專業(yè)的VI形象策劃，精致、獨特，店面在街上引人注目，它體現出的勃勃生機和健康意蘊從整個色彩和標示中都能表現出來，單從這些戶外廣告和專營店的風格也能體味出?！熬GA”的廣告是在長期的廣告效應中使品牌形象得以提升，在這些主導廣告行業(yè)的作用下，加強一些對綠A知識的介紹，即使沒有大量的電子媒體和印刷媒體廣告，其市場也同樣能夠得到，而很有可能得到的還是一個長期發(fā)展的市場。

保健品市場是迎合消費者需求的大眾市場，盡管“戲法人人會變，各有巧妙不同”，但歸根結蒂它還是要滿足消費者的市場需要，因此，保健品營銷中的新趨勢，只能是越來越貼近消費者，貼近市場，貼近人們越來越理智的消費心理。

媒體組合的威力要遠遠大于單一媒體的作用，也遠不是1＋1〉2關系，而是乘數關系，其內容包括在各媒體上投資比例的分配，宣傳內容的分工，時間上的同步與交錯，宣傳形式的劃一與不同等等，媒體組合的問題，是廣告宣傳中較為復雜，較難掌握和控制的一項技巧和技術，在實踐中反復研究，反復總結方能掌握一些規(guī)律。

（二）、醫(yī)藥保健品各個市場時期的媒體組合

（1）、導入期

處于導入期的產品不被消費者所了解，此時期的廣告策略是集中對該產品的全面宣傳，并培養(yǎng)一批該產品最早消費者，廣告目標就是能迅速提高該產品的知名度，打開市場銷售。這一階段應選用信息傳播快、影響大的媒介來發(fā)布廣告，而且頻率要高，采用全面而強烈的訴求點與訴求方式。

藥品在導入期期間重點是產品功效的宣傳，由于每一類產品均有許多不同品牌產品在市場上參與競爭，所以在宣傳產品功效上一定要有其獨特的地方或與競爭品牌在共性的基礎之上的個性點上的不同，我們知道藥品是針對性較強的產品，其產品的個性無法脫離所針對的病因而獨立存在，這里所強調的個性不同應該是產品的品質及企業(yè)服務于消費者的眾多理念為主的不同。所以在產品品牌的推廣中，一定要有產品的訴求，組合在一起推廣時，要強調品牌在先，而后重點是產品功效，在產品與品牌被認識后，要做好末端工作及推廣宣傳，包括特殊性通路、醫(yī)院及藥店。非處方藥具有的保健性質，決定了它對品牌的要求比處方藥高，因此在品牌告知上時間要長些，頻率要大些。品牌在初步得到認后，應逐步提升對產品功效的了解，引起消費者對產品的興趣及注意，因此頻率要大，時間要長。非處方藥在零售末端的銷售要大一些，所以對消費者的教育作用也就越需要，在對消費者進行教育時也應把產品功效與品牌放在一起宣傳，因為消費者的需求有時是被動的，對于藥品的功效認知情況是誰家品牌的產品好、管用，消費者就會去認，所以在媒體組合的初期就要達成這兩種認知。如果缺少產品教育，消費者就不會產生購買，但如果忽略了品牌的教育與培育，產品被認知后，消費者只購買這類產品而不重品牌，就會造成多家廠商分割此產品市場，對企業(yè)發(fā)展相當不利。

擴展閱讀

版權聲明：