保健品進(jìn)入市場有著與其他產(chǎn)品不同的概念，從市場對保健品的認(rèn)知及我國這幾年成功與失敗的案例來看，保健品入市一定要以產(chǎn)品功效訴求為主，并帶動品牌成長，只有消費者認(rèn)知這種產(chǎn)品后，這個品牌才能有生命力。

我國保健品市場的特性是在導(dǎo)入期期間一般不會有多家去炒作一個產(chǎn)品，多家炒作往往失敗的較多，這是因為市場的不規(guī)范、企業(yè)在炒作時的互相攻擊，造成市場萎縮，所以在一家炒作市場時，首先注重的是產(chǎn)品宣傳，只有產(chǎn)品被認(rèn)知了，品牌才有存在的可能。

保健品在上市期的媒體組合在很大程度上決定今后媒體的宣傳方向，和今后銷售趨勢，因此在這時的媒體組合關(guān)鍵在于配合產(chǎn)品上市，迅速取得品牌及產(chǎn)品功效被廣泛認(rèn)知，并對銷售起很大的延續(xù)作用，要使這種媒體組合能使品牌及產(chǎn)品功效得到迅速、詳細(xì)的認(rèn)知，要選用覆蓋范圍廣的媒體，常用的組合方式是以廣播講座為主，利用電視和報紙打品牌并進(jìn)行反打。

（2） 成長期

在成長期，廣告訴求重點放在突出本產(chǎn)品優(yōu)于其他同類產(chǎn)品的特征上，以使更多的潛在消費者知道該產(chǎn)品，在廣告發(fā)布方面，除選用原來的電視等媒體以外，還可選用告知功能較好的廣播、POP、報紙，發(fā)布次數(shù)可以略少于上個時期。

進(jìn)入成長期，其產(chǎn)品已被消費者認(rèn)知，這時的品牌因素就越來越顯得重要，因為第一是消費者認(rèn)知并認(rèn)可該產(chǎn)品，第二是該產(chǎn)品的市場在逐漸擴(kuò)大，有眾多利潤空間可以讓許多競爭品牌加入，在這時消費者在購買產(chǎn)品時考慮的因素就不僅是產(chǎn)品因素，還有品牌因素。因為品牌的好壞在消費者心中決定了產(chǎn)品的品質(zhì)的好壞，而藥品在品質(zhì)的要求上又都強(qiáng)于其他產(chǎn)品，所以在成長期首先要在組合中利用媒體的不同功能，強(qiáng)化品牌作用，當(dāng)然隨著品牌的確立，還要維護(hù)好品牌的聲譽(yù)，在組合中要利用市場手段及可以維持形象的手段來加強(qiáng)與維護(hù)已造出的品牌形象。

在成長期期間的媒體組合要注意品牌帶動產(chǎn)品的作用，一方面在廣告表現(xiàn)上有此表現(xiàn)，另一方面在媒體組合上要利用不同媒體的作用交叉實現(xiàn)企業(yè)要達(dá)成的目的，成長期區(qū)域組合重點應(yīng)是賣場POP、產(chǎn)品說明、報紙等比例加大，同時進(jìn)行電視方面配合，在廣告表現(xiàn)上應(yīng)是品牌與產(chǎn)品結(jié)合在一起來進(jìn)行。

保健品市場進(jìn)入成長期時，市場需求急劇加大，這時許多企業(yè)看到該產(chǎn)品的市場前景，紛紛加入競爭，這時的媒體組合一定要注意在產(chǎn)品功效宣傳的同時，注意品牌的宣傳和提升；同時，在市場末端的產(chǎn)品展示、市場售賣現(xiàn)場的宣傳也變得十分必要和有意義，所以進(jìn)入成長期時，企業(yè)一定要處理好品牌與產(chǎn)品之間的關(guān)系，不能一味地宣傳產(chǎn)品功效，而忽視了品牌的宣傳，這樣就會造成花錢為別人開拓市場的局面。

成長期期間，消費需求擴(kuò)大，我們要以專題及市場末端的產(chǎn)品說明、POP展示和報紙為主，目的是提高消費者對產(chǎn)品認(rèn)知的范圍和好感，擴(kuò)大購買網(wǎng)點。成長期是迅速提升銷量階段，這期間電視對銷售的拉動作用比較明顯，所以在組合中，電視的比例仍然要大一些，區(qū)域的組合要考慮末端網(wǎng)點的生動化組合，報紙功能介紹、電視品牌為主的宣傳及廣播的促銷，產(chǎn)品功能宣傳等的配合。

3、成熟期

這一時期廣告訴求對象針對中期和中后期使用者，以便在鞏固原有市場規(guī)?；A(chǔ)上，進(jìn)一步開拓竟?fàn)幰呀?jīng)很激烈的新的市場，廣告發(fā)布頻率可以保持在一定的水平上，根據(jù)競爭需要可以采用水平式發(fā)布方法。

藥品進(jìn)入成熟期以后其品牌的重要性表現(xiàn)得更加明顯，這時期產(chǎn)品的功效及特點已經(jīng)確立，其在市場上存在份額的多少，完全取決于品牌被認(rèn)知的程度及品牌賣相的高低，所以在成熟期時，一定不能放松對品牌的推廣及整體形象的建立，而整體品牌形象的建立需要很多綜合因素，在媒體組合上許多不同的媒體可以對這些不同的因素產(chǎn)生影響，而且品牌的長期創(chuàng)造，也是在新一代消費者心中延續(xù)品牌生命的最好手段。

成熟期重點應(yīng)建立品牌，在媒體的組合上要保持品牌形象及產(chǎn)品形象在消費者心中的地位，不同的媒體組合可隨時提醒消費者企業(yè)品牌的存在，并與消費者保持溝通。

保健品進(jìn)入成熟期，問題的關(guān)鍵在于減緩其下滑的趨勢，具體的運(yùn)作行為是：規(guī)范品牌概念，提升品牌賣相，穩(wěn)固市場基本，讓消費者把產(chǎn)品概念與品牌聯(lián)系起來，因此在媒體組合上要以對消費者個人的影響及忠實消費的加強(qiáng)為主體。

具體在媒體組合上要選擇能對個體消費者影響直接的媒體，通過品牌概念和產(chǎn)品提示，加強(qiáng)產(chǎn)品深層功效的挖掘及宣傳，所以在媒體組合上以能闡述產(chǎn)品功效的媒體為主，這樣可以強(qiáng)化消費者個體對產(chǎn)品的認(rèn)知，激勵其繼續(xù)使用，或嘗試使用之決心，達(dá)到預(yù)期的目的。

保健品的成熟期處理好，一般會很長，所以在媒體組合中重點是品牌的形象維護(hù)及末端產(chǎn)品的擺放、陳列等的創(chuàng)造，使品牌的產(chǎn)品概念在消費者心中確立，并有市場的賣點陳列支持，使產(chǎn)品深入消費者心中，形成良性的購買氣氛。

（三）、何擬訂媒體投放季節(jié)分配

廣告主在資源調(diào)配上一直以來都面對一個如棘手的問題：就是如何運(yùn)用有限的廣告預(yù)算去維系與目標(biāo)消費群的溝通，把有限的資源分配到所有市場，結(jié)果是所有市場的廣告投放力量都過于薄弱，不能與競爭品牌對抗。解決之道只有一個，集中重點，反過來說，就是要犧牲次要的市場，先確保重點市場的投放力度，再考慮次要市場，根據(jù)預(yù)算的情況，決定是否需要放棄在一些最次要的市場打廣告，雖然對局部市場的發(fā)展不昨，但是品牌總體的利益才是最重要的，另外利用廣告排期策略也可以利用有限的廣告預(yù)算有效地影響消費者。

1、周期性發(fā)布法

指無需具有規(guī)律性的廣告投放，該策略適用于時令性強(qiáng)、生命周期短的產(chǎn)品廣告和促銷廣告，此策略最大的特色是廣告主有選擇性地出擊，集中火力在某個階段投放廣告，而其他時間則偃旗息鼓，不做宣傳，如減肥產(chǎn)品一般集中于夏季，階段性排期策略的優(yōu)勢在于廣告資源集中，能在短時間內(nèi)引起目標(biāo)消費群的注意，迅速提高產(chǎn)品的知名度和增加產(chǎn)品的銷量。其弱點是同期內(nèi)同一類型的產(chǎn)品廣告競爭激烈，容易分散注意力，令品牌記憶度差，不利于

產(chǎn)品品牌的建立及較難形成品牌忠誠度。

　　2、連續(xù)性發(fā)布法

指全年沒有中斷地投放廣告（連貫指每天、每周或每月）。關(guān)鍵是突出無間斷、無廣告空檔的有規(guī)律投放形式。此理念適用于一些購買周期短，無明顯季節(jié)特征的產(chǎn)品。如連鎖快餐店、速遞服務(wù)、洗頭水、洗衣粉等等。在競爭激烈的市場環(huán)境里，各品牌務(wù)必不斷地提示消費者，希望受眾在購買產(chǎn)品的過程中第一時間聯(lián)系到自己的產(chǎn)品品牌。此策略的優(yōu)勢在于產(chǎn)品能在消費者心目中建立較強(qiáng)的品牌形象，有很高的忠誠度。但弱點是需要投入大量的廣告費用，而且重復(fù)不斷的廣告投放可能會引起消費者對產(chǎn)品廣告的厭倦。

3、脈沖性發(fā)布法

是以上兩種模式的綜合運(yùn)用，既保持連貫性，又在某些時間做階段性的促銷廣告。此策略適用于品牌忠誠度較高、又有一定季節(jié)性的產(chǎn)品。如家電產(chǎn)品，消費者注重對品牌的信任，連續(xù)性的企業(yè)形象廣告和產(chǎn)品廣告可以樹立強(qiáng)大的品牌形象。而在春末夏初及中秋到來，至農(nóng)歷新年前的搬遷及婚嫁高峰期，加大產(chǎn)品促銷廣告的宣傳力度，刺激現(xiàn)場購買，此策略的特點是全年保持較低但有效的廣告暴露頻次維持與消費者的溝通，在某些時令則全力出擊，迅速提高影響，其優(yōu)勢在于有效地利用資源，既可樹立品牌形象又可提升產(chǎn)品銷量。

總而言之，每一產(chǎn)品要在市場長期立足必須與眾不同。而每一產(chǎn)品均有其生命周期和購買周期特性。廣告主和廣告公司應(yīng)深了解產(chǎn)品的季節(jié)特性，務(wù)求將有限的廣告預(yù)算用在刀刃上，靈活并精確地掌握廣告宣傳的時機(jī)，從而最大限度地增加產(chǎn)品銷量，又能顧及樹立品牌　的總體形象。

那么什么樣的頻率有效呢？廣告播出的頻率令目標(biāo)觀眾做出廣告主所希望的行為或者想法就是有效頻率。當(dāng)企劃人員設(shè)定有效頻率時，一般都會從以下三點出發(fā)：

產(chǎn)品各類及其市場環(huán)境；廣告策略及其創(chuàng)意方案；競爭對手投放策略及媒介環(huán)境。

李野新，系中國理論與實踐雙棲實力派資深品牌爆冷實戰(zhàn)專家；古今中外智業(yè)傳播機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人；中國生產(chǎn)力協(xié)會專家委員會專家；北京大學(xué)管理案例研究中心特聘講師；曾獲得2005年首屆中國企業(yè)職業(yè)經(jīng)理人“中國十大最具影響力職業(yè)CEO”和2004年“中國十大杰出營銷經(jīng)理人”等殊榮；歷任遠(yuǎn)東藥業(yè)集團(tuán)總裁，東北虎藥業(yè)（香港上市公司）總裁，修正藥業(yè)集團(tuán)生物工程公司總經(jīng)理助理、策劃總監(jiān)、營銷常務(wù)副總經(jīng)理等高層管理職位，系多家專業(yè)營銷網(wǎng)站特約專家和專欄作者。

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