2、第三代保健品中的白金亮點(diǎn)

保健品行業(yè)現(xiàn)在流行第一代、第二代、第三代的說法。所謂第一代是藥食同源原料的簡單加工。第二代保健食品是指雖有某些功能，但沒有經(jīng)過實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證或驗(yàn)證不到位的保健食品；我國目前生產(chǎn)的保健品中90%屬于第一代、第二代產(chǎn)品，且產(chǎn)品功能相對集中，主要集中在免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞、調(diào)節(jié)血脂、改善骨質(zhì)疏松、改善胃腸道功能、延緩衰老、營養(yǎng)補(bǔ)充劑等功能上。所謂第三代保健食品是指必須經(jīng)過動物實(shí)驗(yàn)和人體實(shí)驗(yàn)，功能成分明確，對人體具有明顯保健功能，即證明具有某項(xiàng)生理調(diào)節(jié)功能以及是什么有效成分和多大的量導(dǎo)致某些調(diào)節(jié)的保健食品。從這個意義上講許多從輔助藥物中演變而來的保健品，可以經(jīng)過大量實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證和臨床使用，證明其功效，容易為理性的消費(fèi)者所接受。

據(jù)各方面預(yù)測顯示，口服免疫球蛋白產(chǎn)品極有可能成為保健品新寵，擔(dān)當(dāng)?shù)谌＝∑返摹邦I(lǐng)頭羊”。

免疫球蛋白潛在消費(fèi)人群數(shù)量較多，宏觀市場容量大。在0—15歲的兒童中，15%的孩子經(jīng)常生病，早產(chǎn)兒童比率為10%，非母乳喂養(yǎng)兒占30%。經(jīng)常生病的老人比率為27%，孕產(chǎn)婦比率約占孕齡婦女的15%。另據(jù)我國疾病調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示：2000年全國住院病人超過5000萬人，其中縣及縣以上醫(yī)院住院病人3500萬人，平均每萬人住院人數(shù)為450人，而各種手術(shù)及創(chuàng)傷患者占到住院人數(shù)的60—70%。手術(shù)及創(chuàng)傷患者由于血液流失，其體內(nèi)白蛋白嚴(yán)重缺乏者占80%以上，“優(yōu)爾”口服免疫球蛋白以0—15歲兒童（重點(diǎn)是0—7歲兒童、早產(chǎn)兒、非母乳喂養(yǎng)兒、斷奶期兒童）、孕產(chǎn)婦，康復(fù)及亞健康狀態(tài)成年人、65歲以上老年人為四大目標(biāo)群體。根據(jù)2001年3月28日公布的人口普查結(jié)果，我國人口為129533萬人，其中0—3歲的嬰幼兒占4.758%，約0.6億人；孕產(chǎn)婦約0.2億人；康復(fù)人群0.3億人；亞健康人群4億人，共計(jì)4.5億人。65歲以上老年人占6.96%，約0.9億人。綜合以上數(shù)據(jù),全國優(yōu)爾口服免疫球蛋白的目標(biāo)消費(fèi)人群2億人以上,有潛在消費(fèi)人群4億人以上，潛在市場空間為600億元以上。

（二）競爭狀況分析

目前國內(nèi)口服免疫球蛋白類產(chǎn)品主要有20余種，其中動作較大，通過媒體招商或在區(qū)域市場已經(jīng)有亮點(diǎn)的主要有9種，即：北京紫薇星白蛋白口服液，香港利泰免疫球蛋白口服液，湖北武漢楚冠新起點(diǎn)口服免疫球蛋白膠囊，武漢亞鑫的狀態(tài)佳忼體膠囊，西安斯強(qiáng)的初乳膠囊，上海中科的中科乳珍和樂泰膠囊，新疆天潤的初乳素，深圳海王的牛初乳，大連里肯的力百派。

在以上同類產(chǎn)品中，紫薇星白蛋白主要走醫(yī)院病房，靠醫(yī)療通路運(yùn)作，高提成，無廣告；利泰蛋白從南到北，基本上覆蓋全國，無上線媒體，但存在多年，證明有一定的基礎(chǔ)銷量；新起點(diǎn)是楚冠集團(tuán)生物制藥發(fā)展的第一個項(xiàng)目，起點(diǎn)比較高，由多家企劃、全國招商，2001年1月份曾上央視一、二、五套一個月，全國目前已打造出唐山、北京、黃石、柳州等十幾個區(qū)域樣板市場；中科乳珍從95年即已入市，當(dāng)時(shí)是藥健字號，99年改批食健字號，2001年以前僅在上海市及周邊地區(qū)上市，主要靠俱樂部營銷，每年有1000萬左右的銷量，2001年開始全國招商，現(xiàn)已在十幾個省形成銷售網(wǎng)絡(luò)。總的來說口服免疫球蛋白類產(chǎn)品看好的廠家商家均越來越多，但大多處于跟風(fēng)階段，只有海王牛初乳廣告力度較大，三級覆蓋。其他的產(chǎn)品只是在區(qū)域市場內(nèi)有廣告，更多的是在終端靠高提成走貨。在優(yōu)爾暢銷市場更為突出，他們甚至一點(diǎn)廣告都不投放，用高提成終端攔截。同時(shí)，這些同類產(chǎn)品的市場運(yùn)作有一個共性，那就是均交給代理商進(jìn)行運(yùn)作。這導(dǎo)致很多資源浪費(fèi)，難以形成合力和持續(xù)穩(wěn)定增長，不具備實(shí)力和我們抗衡。但他們的宣傳和推廣又都在為共同營造口服免疫球蛋白成為保健時(shí)尚而推波助瀾。以上分析，我們不難看出，口服免疫球蛋白保健時(shí)尚不可逆轉(zhuǎn)，并且和這些同類廠家相比較，修正生物完全有實(shí)力打造成領(lǐng)導(dǎo)品牌。

（三）市場機(jī)會分析（SWOT）

如果一個產(chǎn)品沒有“賣點(diǎn)”或“賣點(diǎn)”不好，那么消費(fèi)者就不知道為什么要購買這個產(chǎn)品，因此，在推出新產(chǎn)品之前，首先要利用“三點(diǎn)營銷”診斷法判定，不能滿足“三點(diǎn)”原則的產(chǎn)品“賣點(diǎn)”是沒有市場吸引力的?！叭c(diǎn)營銷”的第一個點(diǎn)就是產(chǎn)品的“奇異點(diǎn)”，沒有“奇異”之處的產(chǎn)品是缺乏市場吸引力的。體外補(bǔ)充免疫球膽白概念目前非常具有普及性，一般父母都知道，兒童常規(guī)免疫里就有“丙種球膽白”項(xiàng)目，重病手術(shù)后補(bǔ)充白蛋白。但傳統(tǒng)的方法是補(bǔ)充血液制品，一般為針劑或靜脈注射。優(yōu)爾口服免疫球膽白從根本上改變了傳統(tǒng)的人血免疫球蛋白的補(bǔ)充方式，是一種革命性的、創(chuàng)新性的成果，能極大的引起消費(fèi)者的注意?！叭c(diǎn)營銷”的第二個點(diǎn)是產(chǎn)品的“利益點(diǎn)”，不能給消費(fèi)者提供“利益”的產(chǎn)品是缺乏市場吸引力的，通過補(bǔ)充優(yōu)爾口服免疫球膽白能夠快速提高抗病力，從根本上解決健康的源頭問題?！叭c(diǎn)營銷”的第三個點(diǎn)是“欲求點(diǎn)”，不能滿足消費(fèi)者“欲求”的產(chǎn)品是缺乏市場吸引力的?？诜娲⑸洌帜鼙苊庋盒约膊〉慕徊娓腥?，哪個消費(fèi)者能不喜歡呢？尤其是孩子的父母，針扎在孩子的身上，疼在父母的心理。通過調(diào)研很容易得出結(jié)論，目標(biāo)消費(fèi)者具有很大的“欲求”。

經(jīng)過“三點(diǎn)營銷”診斷，口服免疫球膽白類產(chǎn)品具有市場吸引力，接下來我們應(yīng)考慮是否擁有三個基本條件？一、是否具有充分的優(yōu)勢資源；二、是否具有狙擊對手反撲的能力和方法；三、是否具有市場需要。用SWOT法來進(jìn)行優(yōu)爾膠囊的市場機(jī)會分析。

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