營銷管理大師菲利普·科特勒2005年9月到北京演講時，我主持了他的“中國營銷世紀盛典暨科特勒·新思維全球巡回論壇”。對話中，菲利普·科特勒承認，世界的營銷理論和實踐正在發(fā)生深刻的變化。而傳統的營銷理論正在遭遇豐富而急劇變化著的中國市場變化的挑戰(zhàn)。

一個新營銷時代已經到來。

但新營銷時代的本質是什么？僅僅在4P中加入新的元素嗎？

回答是否定的。

一個世紀以來，市場營銷最大的變化就是從“階層營銷”到“年齡營銷”的轉變。當今的中國還沒有嚴格意義上的社會階層的劃分，營銷正變得與消費者的年齡有關，與收入無關。

過去的一百年，營銷針對兩類人：窮人和富人；二十一世紀，營銷的對象重新定義為兩類人：老年人和年輕人。誰贏得了新新人類，誰就贏得了營銷的主動全：超女、韓寒、音樂手機、80后、９０后………等關鍵詞的出現昭示著新營銷時代的變局。

比如，我們可能理解不了為什么有那么多人是“玉米”，為什么很多男孩子連續(xù)幾天幾夜沉醉于網絡游戲。他們可能暫時還買不起房子汽車，但隨時準備更換自己的手機、筆記本電腦……不惜花一個月的工資買一件自己中意的襯衣。

傳統營銷正面臨著危機，今天的營銷已經完全不同于上個世紀的營銷。

上世紀的后二十年，雖然面臨跨國公司的神勇擴張，但中國品牌依托成本優(yōu)勢、本土優(yōu)勢逐漸成長強大起來。以家電、日化、食品飲料等快速消費品行業(yè)為代表的中國企業(yè)，將營銷的重心放在營銷創(chuàng)新和渠道的建設和競爭上。由于中國市場的巨大總量容積、廣闊地域差別，消費層次和消費者特點的巨大差異。這種戰(zhàn)略取得了巨大的成功。

可以說20多年來中國運用4P理論誕生了世界上最精彩的商戰(zhàn)。都是高手過招。但中國為什么還沒有誕生世界上最精彩的品牌？時至今日，價格戰(zhàn)的飲鴆止渴、概念戰(zhàn)遭遇信任危機、服務戰(zhàn)難有深層創(chuàng)新、產品與營銷模式的嚴重同質化更使企業(yè)遭遇前所未有的成長瓶頸，本土品牌建設舉步維艱。營銷同質化已成為制約中國企業(yè)成長最大的因素。

單單憑借成本、渠道、營銷所建立的優(yōu)勢只是局部的、暫時的，終究難以形成持久的競爭壁壘。經過水土不服磨煉的跨國公司卻把資源集中在品牌建設與管理上，并向本土企業(yè)學習。

同時由于市場經濟的開放性，科學的進步、技術的普及和交流、信息傳播的海量增長以及傳播途徑空前的廣泛靈活，使得各類品牌尤其是日用品品牌的質量、技術、營銷并無多大秘密或優(yōu)勢可言。

沒有一個強大的品牌，市場營銷通常難以維持長久的競爭優(yōu)勢，中國企業(yè)與營銷人對世界先進營銷技巧的學習熱情和速度令人嘆為觀止。

手機就是一個慘痛的教訓，中國本土品牌之間的價格戰(zhàn)反而成就了MOTO、NOKIA、三星的輝煌，而國內廠家卻陷入全線虧損的悲壯境地。盲目的價格戰(zhàn)，而不重視品牌美譽度、忠誠度的培育，企業(yè)前期打下的市場，最終還是會被強勢品牌所蠶食。

如果說營銷使推銷變得多余，那么品牌則使營銷變得簡單。營銷的問題根本上是品牌的問題，營銷革命應先從品牌開始。

１４年前，IBM曾創(chuàng)造了商業(yè)史上最大的年度虧損，虧損額高達50億美元，第二年的1993年4月，郭士納出任IBM總裁。當時，IBM公司可謂一只腳已經邁進了墳墓，面臨著被肢解的危險。郭士納重振IBM的重要策略就是啟動品牌戰(zhàn)略，上任伊始就將IBM公司品牌推廣所占營銷費用的預算比例由原來的10％提高到50％，并聘請咨詢公司，對品牌重新定位，制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略，把IBM從一個制造計算機的企業(yè)改造為提供“四海一家的解決之道”的ＩＴ服務型企業(yè)，IBM從此邁出了輕盈的大象舞步，逐漸重現輝煌。

無論是中國還是西方企業(yè)，都會經歷三個階段：產品主導時代，奉行的以產量取勝的規(guī)模擴張模式；營銷主導時代，通過營銷創(chuàng)新、管理效益提升企業(yè)的競爭能力。在目前的品牌主導的時代，則要求企業(yè)在資源、能力、技術、管理、營銷、人力資源、廣告等各個方面都服務于品牌，通過系統提升企業(yè)的品牌競爭力來推動企業(yè)更進一步的發(fā)展。

傳統方法創(chuàng)建品牌的模式已經失效，產品差異化已經沒有任何優(yōu)勢可言，實現從產品差異化、營銷差異化、傳播差異化到品牌差異化，是取得營銷革命勝利的根本手段。

擴展閱讀

版權聲明：