服務(wù)營(yíng)銷，應(yīng)該成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的常態(tài)！

藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu) 于斐



互動(dòng)溝通——構(gòu)建服務(wù)平臺(tái)

服務(wù)營(yíng)銷，不但能為消費(fèi)者提供良好的銷售服務(wù)，實(shí)現(xiàn)售前、售中、售后的服務(wù)鏈接，而且還能夠起到樹(shù)立品牌、實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者面對(duì)面的溝通、直接和高效地宣傳企業(yè)形象的功能。

下面兩個(gè)故事，就很好的闡明了服務(wù)營(yíng)銷的精髓所在：

在奧地利首都維也納有專門為50歲以上老人服務(wù)的購(gòu)物場(chǎng)所，其標(biāo)志為“50+”超市。

“50+”超市超市創(chuàng)意很簡(jiǎn)單，但又很獨(dú)到。超市貨架之間的距離比普通超市大得多，老人可以慢慢地在貨架間選貨而不會(huì)顯得擁擠或憋氣；貨架間設(shè)有靠背座椅；購(gòu)物推車裝有剎車裝置，后半截還設(shè)置了一個(gè)座位，老人如果累了還可以隨時(shí)坐在上面歇息；貨物名稱和價(jià)格標(biāo)簽比別的超市也要大，而且更加醒目；貨架上還放著放大鏡，以方便老人看清物品上的產(chǎn)地、標(biāo)準(zhǔn)和有效期等。如果老人忘了帶老花鏡，可以到入口處的服務(wù)臺(tái)去臨時(shí)借一副老花鏡戴上。最重要的是，超市只雇傭50歲以上的員工。對(duì)此，一家“50+”超市經(jīng)理布麗吉特·伊布爾說(shuō)：“這受到顧客的歡迎，增加了他們的信任感。”從中獲益的不僅僅是顧客，雇傭的12名員工又可以重新獲得了工作，他們十分珍惜這份工作，積極性特別高。

“50+”超市由于替老人想得特別周到，深受老人歡迎。同時(shí)被其他年齡層（帶孩子的年輕母親）所接受。“50+”超市商品的價(jià)格與其他沒(méi)有特殊老年人服務(wù)的所有超市一樣，營(yíng)業(yè)額卻比同等規(guī)模的普通超市多了20%。

與此同時(shí)，在浙江，有家每天顧客盈門的飯店，生意異常興隆。這當(dāng)中，不少是“回頭客”。聽(tīng)店主說(shuō)，其經(jīng)營(yíng)訣竅只有5個(gè)字：聽(tīng)口音炒菜。如燒鳊魚(yú)，對(duì)山東口音的人，則注重醬香，還加上幾根大蔥；對(duì)江西口音的人，注重在湯汁中多放一點(diǎn)辣椒干；對(duì)蘇杭口音的人注重甜、咸、酸。難怪許多食客吃后都會(huì)說(shuō)上一句：這廚師好像就是我們那里的。

這家飯店的店主從細(xì)微處入手，善于聽(tīng)口音炒菜，從而把生意這本“經(jīng)”念活了，筆者很佩服其獨(dú)到的經(jīng)營(yíng)眼光和思維方式。消費(fèi)者的需求就是市場(chǎng)的晴雨表，也是廠商 調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、打開(kāi)產(chǎn)品銷路的信號(hào)燈。然而遺憾的是不少?gòu)S商至今尚未意識(shí)到揣摩顧客心理的重要性。只知道花大錢搞裝修、聘公關(guān)小姐，或者是同行之間相互壓價(jià)、互相“血拼”，弄個(gè)你死我活，而不用心了解和分析顧客的消費(fèi)心理變化，也難怪這類廠商天天要為門前冷落、生意清淡而發(fā)愁呢！ 
 再來(lái)看一個(gè)藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)曾經(jīng)服務(wù)過(guò)的客戶，他們是這樣開(kāi)展服務(wù)營(yíng)銷的：

國(guó)內(nèi)保健品十強(qiáng)企業(yè)之一xx集團(tuán)，自99年推出了新一代功能性心腦保健品——xx膠囊后，在營(yíng)銷策略上另辟蹊徑，采用服務(wù)營(yíng)銷手段，強(qiáng)化了產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通上的親和力，構(gòu)建了互動(dòng)式的情感交流平臺(tái)，從而使xx膠囊一上市便產(chǎn)生巨大的品牌效應(yīng)。


　　2000年初，xx集團(tuán)客戶服務(wù)部組織專業(yè)人員建立了“消費(fèi)者資料庫(kù)”，具體方法：通過(guò)消費(fèi)者主動(dòng)的聯(lián)系（消費(fèi)者來(lái)信）；終端售點(diǎn)的促銷小姐在消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)的資料登記（如記下該消費(fèi)者的年齡、性別、購(gòu)買目的、購(gòu)買次數(shù)以及消費(fèi)者所提的意見(jiàn)）；每次開(kāi)展促銷活動(dòng)的表格存檔（如活動(dòng)前的登記，活動(dòng)后的調(diào)查表格填寫(xiě)）等市場(chǎng)第一線的資料收集。

　　接下來(lái)，對(duì)共收集到28685個(gè)消費(fèi)者的詳細(xì)資料，（并定期不斷增添、篩選、刷新）按消費(fèi)者的病癥輕重、服用次數(shù)、購(gòu)買頻率等，進(jìn)行群體的細(xì)分，針對(duì)不同的消費(fèi)需求提供各種有針對(duì)性的服務(wù)。如：根據(jù)消費(fèi)者的熱情程度、購(gòu)買次數(shù)、忠誠(chéng)度等將消費(fèi)者劃分為A、B、C、D等幾個(gè)級(jí)別。據(jù)此提供電話回訪、上門義診、健康跟蹤、組織聯(lián)誼等不同的增值服務(wù)。
Xx集團(tuán)為回報(bào)老顧客的長(zhǎng)期支持，按資料庫(kù)的詳細(xì)地址，在春節(jié)前一個(gè)月，給每個(gè)消費(fèi)者免費(fèi)郵寄精美的新年賀卡以及以健康為主題的新年掛歷;并開(kāi)展“健康之星”評(píng)選活動(dòng)，邀請(qǐng)65名獲獎(jiǎng)?wù)咔巴鵻x總部所在地，參觀通過(guò)國(guó)際GMP論證的花園式廠房，實(shí)地了解科研生產(chǎn)狀況。在廠部期間，集團(tuán)總裁在百忙中為這些遠(yuǎn)到而來(lái)的獲獎(jiǎng)?wù)哳C發(fā)獎(jiǎng)金證書(shū)、披上授帶、合影留念，并親自陪同，領(lǐng)略了所在城市的美麗風(fēng)光；成立“專家級(jí)委會(huì)”定期上門為消費(fèi)者免費(fèi)健康檢查。通過(guò)以上各種量身定做的服務(wù)，從而使xx集團(tuán)獲取服務(wù)上的創(chuàng)新動(dòng)力，培育出具有強(qiáng)大美譽(yù)度的服務(wù)品牌，從而提升消費(fèi)者對(duì)xx集團(tuán)的信任感和忠誠(chéng)度。

消費(fèi)認(rèn)知——塑造專業(yè)品質(zhì)


　　銷售未動(dòng)，調(diào)查先行。擁有每位消費(fèi)者的詳細(xì)資料，與每一位消費(fèi)者建立良好關(guān)系，是21世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷方法的關(guān)鍵要素之一。消費(fèi)者的詳細(xì)資料包括：消費(fèi)者姓名、性別、年齡、職業(yè)、歷史購(gòu)買次數(shù)、購(gòu)買目的、購(gòu)買方式等，而在此基礎(chǔ)上對(duì)消費(fèi)者資料進(jìn)行深入、細(xì)致的統(tǒng)計(jì)分析。
1、深入淺出：

xx集團(tuán)在“xx膠囊”上市前，與街道、居委、老齡委、干休所等團(tuán)體進(jìn)行合作，在公園人員聚集的地方向廣大市民派發(fā)由權(quán)威心腦專家編著的《保健必讀》手冊(cè)?！侗＝”刈x》手冊(cè)通過(guò)大量實(shí)例、國(guó)內(nèi)外權(quán)威咨訊、具體數(shù)據(jù)把心腦血管疾病的危害性及心腦血管疾病如何形成、如何預(yù)防等進(jìn)行深入淺出的闡述。手冊(cè)中還結(jié)合漫畫(huà)式、圖片對(duì)比式進(jìn)行顯而易懂的講解，從中開(kāi)展有獎(jiǎng)閱讀知識(shí)競(jìng)賽。
2、細(xì)致入微


　　在推廣xx膠囊上淡化了目標(biāo)消費(fèi)群的性別區(qū)分，將其定位為“中老年人”，增加了“延緩衰老”的報(bào)批功效。為增加產(chǎn)品的針對(duì)性和易于理解，避開(kāi)了“耐缺氧”的宣傳灌輸，集中訴求“胸悶、心悸、頭暈、失眠、心慌、氣喘、疲勞、體虛”等八大癥狀，提出“先清后補(bǔ)”的保健理念，即“清除血管垃圾”的同時(shí)“補(bǔ)充心腦營(yíng)養(yǎng)”，從而有效解決心腦問(wèn)題?！?

　　產(chǎn)品推廣中，淡化了對(duì)產(chǎn)品適用人群的年齡區(qū)分，突出宣傳心腦疾病的嚴(yán)重性、危害性和年輕化的趨勢(shì)，以及心腦保健的緊迫性，著力宣傳“養(yǎng)心”在心腦保健領(lǐng)域的突破性、科學(xué)性和有效性，實(shí)現(xiàn)了“xx膠囊”在心腦保健領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌形象。
3、迂回曲折：


　　為強(qiáng)化消費(fèi)者在溝通上的親和力，龍年伊始，xx集團(tuán)投資與上海中醫(yī)藥大學(xué)等機(jī)構(gòu)合作，聘請(qǐng)上海、浙江、北京等地的70位心腦血管專家成立了“健康千里行”活動(dòng)組委會(huì)，配備專業(yè)人員調(diào)度、管理、整合全國(guó)各市場(chǎng)部有利的社會(huì)資源，前后共開(kāi)展了78場(chǎng)大型主題健康義診活動(dòng)。

　　活動(dòng)的有效性，使“xx膠囊”上市不到一年，便迅速占領(lǐng)全國(guó)各大城市的心腦保健品市場(chǎng)，成為心腦保健領(lǐng)域的主導(dǎo)品牌。在保健品風(fēng)起云涌、群雄爭(zhēng)霸的上海，xx膠囊在開(kāi)展活動(dòng)的當(dāng)月，銷售額就以30%增長(zhǎng)。而在全國(guó)，xx膠囊上市不到一年便實(shí)現(xiàn)了總銷售額1.7億元的驕人業(yè)績(jī)。
“xx膠囊”健康義診活動(dòng)操作方法

前期預(yù)熱，營(yíng)造活動(dòng)氣氛


　　“xx獻(xiàn)愛(ài)心，健康千里行”活動(dòng)組委會(huì)每到一個(gè)地方開(kāi)展活動(dòng)的前一周，便與居委、干休所、退管會(huì)、老齡委等聯(lián)合，在當(dāng)?shù)刂襟w刊登活動(dòng)預(yù)告，詳細(xì)闡明本次活動(dòng)的性質(zhì)、特點(diǎn)、專家陣容，并誠(chéng)邀有病癥的人參加（如胸悶心悸、頭暈失眠、食欲不振等）；在公園、老干部活動(dòng)中心、終端售點(diǎn)張貼活動(dòng)預(yù)告海報(bào)、派發(fā)宣傳單，營(yíng)造了強(qiáng)烈的活動(dòng)氣氛，激發(fā)消費(fèi)者參加活動(dòng)強(qiáng)烈欲望。
中期控制，體現(xiàn)活動(dòng)權(quán)威


　　“xx獻(xiàn)愛(ài)心，健康千里行”活動(dòng)組委會(huì)，每到一地，便通過(guò)公關(guān)手段請(qǐng)出當(dāng)?shù)卣块T領(lǐng)導(dǎo)，以及專家教授代表、消費(fèi)代表到活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)講話。政府領(lǐng)導(dǎo)在話語(yǔ)中透出對(duì)其活動(dòng)公益性的肯定；專家教授從產(chǎn)品角度出發(fā)，對(duì)xx膠囊產(chǎn)品功能進(jìn)行詳細(xì)闡述；消費(fèi)者代表從服用xx膠囊效果的角度出發(fā)，將服用過(guò)程及效果用樸實(shí)的言語(yǔ)告訴在場(chǎng)的每個(gè)人。

　市場(chǎng)推廣活動(dòng)把活動(dòng)的公益性與權(quán)威性進(jìn)行了有效的整合，體現(xiàn)了“健康千里行”以健康服務(wù)為主線的活動(dòng)宗旨，從而有效地實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與消費(fèi)者真正一對(duì)一的情感溝通，延伸出產(chǎn)品的功效，注入產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，對(duì)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)產(chǎn)生的刺激，從而提高了xx膠囊的美譽(yù)度與消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。
后期宣傳，強(qiáng)化活動(dòng)效應(yīng)

xx集團(tuán)內(nèi)部開(kāi)通800免費(fèi)健康咨詢電話，為各大消費(fèi)者解答各種心腦健康的問(wèn)題；電視媒體進(jìn)行活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)直播的報(bào)道；拍攝剪輯了一分鐘活動(dòng)的專題片在各大電視臺(tái)播出；在報(bào)紙上開(kāi)展以“我喜歡怎么樣的公益活動(dòng)”為主題的討論專欄；以“尋找好心人”為主題的征文大賽。把活動(dòng)的后期效應(yīng)與活動(dòng)延續(xù)性進(jìn)行整合，產(chǎn)生互動(dòng)式的溝通與活動(dòng)的延續(xù)效應(yīng)，增強(qiáng)xx營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)、豐富活動(dòng)的內(nèi)涵，提高了xx品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

“心級(jí)”服務(wù)——提升品牌內(nèi)涵


　　在2000年3月份，在著名品牌營(yíng)銷專家于斐先生創(chuàng)導(dǎo)下，xx集團(tuán)提出“誠(chéng)心、耐心、細(xì)心、愛(ài)心”的“四心級(jí)”服務(wù)概念，實(shí)現(xiàn)了附加值的有形化，以此提升了品牌內(nèi)涵。
★誠(chéng)心：xx集團(tuán)在開(kāi)展健康千里行活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)，專家除了悉心為消費(fèi)者診斷及回答疑問(wèn)外，還為患者建立了檔案；檔案建立后，活動(dòng)組委會(huì)派專人整理、歸納，并根據(jù)患者年齡大小、病情輕重緩急進(jìn)行詳細(xì)分類、分析，然后由專員進(jìn)行電話回訪、聯(lián)系。


　　★ 耐心：xx集團(tuán)專家組對(duì)全國(guó)消費(fèi)者來(lái)信、來(lái)電提出的各種心腦問(wèn)題耐心細(xì)致的給予回答解釋。若碰到消費(fèi)者有關(guān)其他癥狀疑問(wèn)，專家組委會(huì)則會(huì)根據(jù)不同需求，通過(guò)書(shū)信方式不厭其煩、每信必復(fù)為其作出詳細(xì)的解答；

　　★ 細(xì)心：xx集團(tuán)在健康千里活動(dòng)中，為確保成功效果，專門成立了以十幾個(gè)人為一組的“綠色使者”在現(xiàn)場(chǎng)專門為消費(fèi)者服務(wù)。如在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)準(zhǔn)備了輕松、喜聞樂(lè)見(jiàn)的歌曲，并不時(shí)配合一些趣味性的娛樂(lè)活動(dòng)，提高消費(fèi)者的情緒，搞活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)氣氛；
★ 愛(ài)心：在服務(wù)營(yíng)銷中，突出“愛(ài)心”。集團(tuán)客戶服務(wù)部對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行定期的電話回訪，組成戶外服務(wù)隊(duì)上門健康檢查。對(duì)一些家庭經(jīng)濟(jì)較為實(shí)際困難的患者，提供免費(fèi)的上門診斷后，并贈(zèng)送多個(gè)療程的xx膠囊產(chǎn)品讓其服用。


　　總之，xx服務(wù)營(yíng)銷，透過(guò)“個(gè)人化”的接觸方式，與目標(biāo)消費(fèi)者建立一對(duì)一的關(guān)系，藉由持續(xù)的接觸與溝通，加強(qiáng)與消費(fèi)者的情感交流，從而提高xx產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力、附加值、差異化地位，其效果是：產(chǎn)品暢銷。

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