在與許多企業(yè)家交流的時(shí)候，他們經(jīng)常提到這樣一個(gè)問(wèn)題：如何衡量市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的業(yè)績(jī)？銷(xiāo)售部門(mén)的業(yè)績(jī)似乎很容易衡量，而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)就比較模糊，因?yàn)樗麄兏械經(jīng)]有量化的數(shù)據(jù)，不知道從哪里下手。其實(shí)這是一個(gè)普遍問(wèn)題，目前在全世界范圍內(nèi)，有兩個(gè)問(wèn)題令市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大師們困惑，至今沒(méi)有找到科學(xué)的方法來(lái)解決。一個(gè)是市場(chǎng)宣傳的效果如何評(píng)估？如何量化？另外一個(gè)是市場(chǎng)預(yù)測(cè)如何能測(cè)的準(zhǔn)？誰(shuí)能解決這兩個(gè)問(wèn)題說(shuō)不定就能得到諾貝爾獎(jiǎng)。
盡管沒(méi)有完整的科學(xué)的理論和方法來(lái)評(píng)估市場(chǎng)宣傳的效果，但是仍然有部分科學(xué)的方法可以供企業(yè)借鑒。首先我們把市場(chǎng)宣傳帶來(lái)的正面影響分成四個(gè)層次，第一個(gè)層次是知名度，第二個(gè)層次是偏愛(ài)度，第三個(gè)層次是嘗試率，第四個(gè)層次是忠誠(chéng)度。知名度與偏愛(ài)度我們已經(jīng)講過(guò)，嘗試率是指消費(fèi)者看過(guò)企業(yè)的宣傳品之后有多少人產(chǎn)生了"試一下" 的愿望，并付諸行動(dòng)，忠誠(chéng)度是指 常年重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者。如圖所示，有五個(gè)不同的產(chǎn)品，在調(diào)查了眾多的消費(fèi)者之后，得出了不同的結(jié)果，很顯然A產(chǎn)品的問(wèn)題是知名度不夠，其他幾個(gè)指標(biāo)看起來(lái)比較合理，所以要提高知名度。B產(chǎn)品知名度很高，但是偏愛(ài)度和嘗試率都較低，問(wèn)題顯然是產(chǎn)品不能打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)群體，或者因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈市場(chǎng)被瓜分了。C產(chǎn)品知名度與偏愛(ài)度都很高，但是嘗試率較低，問(wèn)題可能出在銷(xiāo)售渠道不暢，也可能是生產(chǎn)能力不足，供不應(yīng)求，失去市場(chǎng)機(jī)會(huì)。D產(chǎn)品知名度和嘗試率都很高，但是偏愛(ài)度較低，說(shuō)明產(chǎn)品可能不對(duì)路，人們嘗試過(guò)之后感到與期望值有差距，或者認(rèn)為價(jià)值與價(jià)格不相符。E產(chǎn)品當(dāng)然是理想的結(jié)果，各項(xiàng)指標(biāo)都非常好?？偠灾?，忠誠(chéng)度與知名度，偏愛(ài)度和嘗試率當(dāng)中最低的指標(biāo)相關(guān)，只要有一個(gè)指標(biāo)低，忠誠(chéng)度就低。
所以說(shuō)一個(gè)企業(yè)不能占有全部市場(chǎng)的原因是上述四個(gè)因素的綜合反映，是市場(chǎng)份額概念的具體體現(xiàn)，因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)的市場(chǎng)份額可以用下列方法來(lái)計(jì)算：
一次性消費(fèi)產(chǎn)品：
　　　　　　　　　　購(gòu)買(mǎi)意愿 　　實(shí)際購(gòu)買(mǎi)
市場(chǎng)份額＝知名度 　X 　　　　　X 
　　　　　　　　　　知名度 　　　購(gòu)買(mǎi)意愿
　　　　　　　　　　偏 　　　　　嘗試率 

重復(fù)消費(fèi)產(chǎn)品: 
　　　　　　　　　購(gòu)買(mǎi)意愿 　　　初次購(gòu)買(mǎi) 　　　長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi) 
市場(chǎng)份額＝知名度 X　　　　　　 X 　　　　　　　X 
　　　　　　　　　知名度 　　　　購(gòu)買(mǎi)意愿 　　　初次購(gòu)買(mǎi)
　　　　　　　　　偏愛(ài)度　　　　 嘗試率 　　　　忠誠(chéng)度

即使三個(gè)企業(yè)的市場(chǎng)份額都是10％，但是原因可能大不相同。以一次性消
費(fèi)產(chǎn)品為例，不難看出其差別。重復(fù)消費(fèi)的產(chǎn)品只是多一個(gè)忠誠(chéng)度而已。
A：10％= 100% X 100% X 10%, 嘗試率問(wèn)題
B: 10% = 10% X 100% X 100%，知名度問(wèn)題
C: 10% = 100% X 10% X100%，偏愛(ài)度問(wèn)題
可見(jiàn)企業(yè)的市場(chǎng)份額如果偏低，不能一味地通過(guò)提高知名度來(lái)解決，因?yàn)橹戎皇怯绊懯袌?chǎng)份額的一個(gè)參數(shù)，只有明白了影響本企業(yè)市場(chǎng)份額的全部4個(gè)因素之后，才能判斷到底是哪個(gè)方面出了問(wèn)題，進(jìn)而采取有針對(duì)性的措施。當(dāng)然要明白4個(gè)因素的影響，需要做大量深入細(xì)致的工作，如用戶調(diào)查，數(shù)據(jù)分析，資料整理等等。

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