在與許多企業(yè)家交流的時(shí)候，他們經(jīng)常提到這樣一個(gè)問題：如何衡量市場 營銷部門的業(yè)績？銷售部門的業(yè)績似乎很容易衡量，而市場營銷部門就比較模糊，因?yàn)樗麄兏械經(jīng)]有量化的數(shù)據(jù)，不知道從哪里下手。其實(shí)這是一個(gè)普遍問題，目前在全世界范圍內(nèi)，有兩個(gè)問題令市場營銷大師們困惑，至今沒有找到科學(xué)的方法來解決。一個(gè)是市場宣傳的效果如何評估？如何量化？另外一個(gè)是市場預(yù)測如何能測的準(zhǔn)？誰能解決這兩個(gè)問題說不定就能得到諾貝爾獎(jiǎng)。
盡管沒有完整的科學(xué)的理論和方法來評估市場宣傳的效果，但是仍然有部分科學(xué)的方法可以供企業(yè)借鑒。首先我們把市場宣傳帶來的正面影響分成四個(gè)層次，第一個(gè)層次是知名度，第二個(gè)層次是偏愛度，第三個(gè)層次是嘗試率，第四個(gè)層次是忠誠度。知名度與偏愛度我們已經(jīng)講過，嘗試率是指消費(fèi)者看過企業(yè)的宣傳品之后有多少人產(chǎn)生了"試一下" 的愿望，并付諸行動(dòng)，忠誠度是指 常年重復(fù)購買的消費(fèi)者。如圖所示，有五個(gè)不同的產(chǎn)品，在調(diào)查了眾多的消費(fèi)者之后，得出了不同的結(jié)果，很顯然A產(chǎn)品的問題是知名度不夠，其他幾個(gè)指標(biāo)看起來比較合理，所以要提高知名度。B產(chǎn)品知名度很高，但是偏愛度和嘗試率都較低，問題顯然是產(chǎn)品不能打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)群體，或者因?yàn)楦偁庍^于激烈市場被瓜分了。C產(chǎn)品知名度與偏愛度都很高，但是嘗試率較低，問題可能出在銷售渠道不暢，也可能是生產(chǎn)能力不足，供不應(yīng)求，失去市場機(jī)會。D產(chǎn)品知名度和嘗試率都很高，但是偏愛度較低，說明產(chǎn)品可能不對路，人們嘗試過之后感到與期望值有差距，或者認(rèn)為價(jià)值與價(jià)格不相符。E產(chǎn)品當(dāng)然是理想的結(jié)果，各項(xiàng)指標(biāo)都非常好?？偠灾?，忠誠度與知名度，偏愛度和嘗試率當(dāng)中最低的指標(biāo)相關(guān)，只要有一個(gè)指標(biāo)低，忠誠度就低。
所以說一個(gè)企業(yè)不能占有全部市場的原因是上述四個(gè)因素的綜合反映，是市場份額概念的具體體現(xiàn)，因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)的市場份額可以用下列方法來計(jì)算：
一次性消費(fèi)產(chǎn)品：
　　　　　　　　　　購買意愿 　　實(shí)際購買
市場份額＝知名度 　X 　　　　　X 
　　　　　　　　　　知名度 　　　購買意愿
　　　　　　　　　　偏 　　　　　嘗試率 

重復(fù)消費(fèi)產(chǎn)品: 
　　　　　　　　　購買意愿 　　　初次購買 　　　長期購買 
市場份額＝知名度 X　　　　　　 X 　　　　　　　X 
　　　　　　　　　知名度 　　　　購買意愿 　　　初次購買
　　　　　　　　　偏愛度　　　　 嘗試率 　　　　忠誠度

即使三個(gè)企業(yè)的市場份額都是10％，但是原因可能大不相同。以一次性消
費(fèi)產(chǎn)品為例，不難看出其差別。重復(fù)消費(fèi)的產(chǎn)品只是多一個(gè)忠誠度而已。
A：10％= 100% X 100% X 10%, 嘗試率問題
B: 10% = 10% X 100% X 100%，知名度問題
C: 10% = 100% X 10% X100%，偏愛度問題
可見企業(yè)的市場份額如果偏低，不能一味地通過提高知名度來解決，因?yàn)橹戎皇怯绊懯袌龇蓊~的一個(gè)參數(shù)，只有明白了影響本企業(yè)市場份額的全部4個(gè)因素之后，才能判斷到底是哪個(gè)方面出了問題，進(jìn)而采取有針對性的措施。當(dāng)然要明白4個(gè)因素的影響，需要做大量深入細(xì)致的工作，如用戶調(diào)查，數(shù)據(jù)分析，資料整理等等。

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