我們曾經(jīng)講過先慢后快的產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略, 也講過通過可行性分析來保證在第一個階段不出問題, 現(xiàn)在, 我們就來探討一下產(chǎn)品的生命周期與項目管理，給大家一個完整的思路。目的是讓從事市場營銷工作的管理人員明白，他應(yīng)當(dāng)扮演什么樣的角色，在產(chǎn)品生命周期的各個階段都要做些什么？總的說來，一個產(chǎn)品從無到有要經(jīng)歷6個階段，當(dāng)然你可以改成4個或8個，只不過把一個階段拆成兩個或把兩個階段合成一個而已。第一個階段是可行性分析，主要分析客觀上存在的市場和潛在機會；第二個階段是產(chǎn)品定義，即本企業(yè)根據(jù)自己的競爭優(yōu)勢打算推出什么樣的有別于他人的產(chǎn)品；第三階段是產(chǎn)品研制，即將紙上的產(chǎn)品概念變成實際的產(chǎn)品。第四階段是小批量生產(chǎn)，檢驗產(chǎn)品的可生產(chǎn)性，同時開始進行產(chǎn)品的推廣宣傳，讓目標(biāo)消費群體了解其獨到的價值；第五階段是大批量生產(chǎn)和促銷，即生產(chǎn)線進入滿負荷運行狀態(tài)，這要靠促銷活動來支持，以盡快完成產(chǎn)品的起步工作，達到設(shè)計規(guī)模；第六階段是后續(xù)服務(wù)與產(chǎn)品廢型，即按照設(shè)計要求向用戶提供后續(xù)服務(wù)，并在適當(dāng)?shù)臅r間，根據(jù)市場狀況和原材料供應(yīng)狀況來決定產(chǎn)品的停產(chǎn)日期和支持周期，給產(chǎn)品劃上一個完美的句號。下面我們就從市場營銷的角度看一下在每個階段要做些什么。
在可行性分析階段，有兩個方面的工作要做，第一步是產(chǎn)品概念，即一個企業(yè)發(fā)現(xiàn)了某個市場機會，有一個初步的想法和假設(shè)；第二步是市場調(diào)查與機會分析，即驗證企業(yè)想法的可行性，證實或否定我們的一些假設(shè)。在這個階段，最重要的是回答這樣幾個問題：1。消費者有需求并成為我們或競爭對手用戶的那批人對現(xiàn)有產(chǎn)品最不滿意的3個方面是什么？也就是說這一類產(chǎn)品存在哪些問題，令消費者不滿。2。消費者有需求，但是并未成為我們或競爭對手產(chǎn)品的用戶，原因何在？為什么有需求但是不消費，對現(xiàn)有產(chǎn)品是否有顧慮或不滿，列出最重要的3個方面。3。消費者認為他沒有這個必要買這一類的產(chǎn)品，換句話說他認為自己沒有需求，或者需求不迫切，找出最主要的3個原因或借口。4。消費者沒有需求但是卻成為用戶，原因何在？他們?yōu)槭裁丛敢饣ㄥX買用不上的產(chǎn)品？也總結(jié)出3個最主要的原因。只要這12個方面的原因有了答案，企業(yè)創(chuàng)新的源泉就找到了，可行性分析就很容易做下去。那么接下來做什么哪，開始進行市場調(diào)查，以便把腦子里已經(jīng)有的一些想法和模糊的市場概念進行量化，用數(shù)據(jù)來說話。包括產(chǎn)品在未來幾年的銷售預(yù)測，幾個主要廠家的市場份額，本企業(yè)的市場泄漏圖分析，比較集中的用戶反饋意見，銷售人員或代理商的反饋意見，前3個目標(biāo)客戶群體的簡單描述，用該產(chǎn)品做什么，滿足什么需求，典型的應(yīng)用場合和應(yīng)用時間，我們將要推出的產(chǎn)品屬于哪一類，如革命性的新產(chǎn)品，我們是發(fā)明者；如革新性的產(chǎn)品，對原有產(chǎn)品加以改進或替代原有的產(chǎn)品；與其他產(chǎn)品配套使用的產(chǎn)品等等。最后要對該類產(chǎn)品所處的階段進行評估，即用市場陷阱的分析工具來判斷目前該類產(chǎn)品處于什么位置，是否已經(jīng)進入主流消費市場。
在產(chǎn)品定義階段，市場營銷部門的責(zé)任是把產(chǎn)品的各項指標(biāo)和特性確定下來，也就是把完整產(chǎn)品描述出來，把完整產(chǎn)品的三個層次分出來，把每個因素的加權(quán)值確定下來，然后根據(jù)競爭對手和潛在競爭對手的狀況把完整產(chǎn)品的定位做出來，這個時候要注意這樣一個問題。任何企業(yè)都不需要在每個方面超過競爭對手，這是有所為有所不為的必然結(jié)果。一個非常有效的工具可以幫助你進行這種取舍分析，首先我們要明白那些指標(biāo)與特性用戶最感興趣，哪些指標(biāo)與特性可有可無，然后再來看一下哪些指標(biāo)與特性令消費者興奮，哪些指標(biāo)與特性消費者認為本來就應(yīng)當(dāng)有。明白了這四個方面的用戶需求狀況，就知道該從哪里使勁。之后就要確定產(chǎn)品的定位，以及產(chǎn)品的價值信息，也就是用戶非買不可的理由，價格政策(包括折扣政策)和使用什么樣的銷售渠道。在產(chǎn)品定義階段，要把今后幾年的銷售預(yù)測和大致的投資回報計算出來，通常說來市場營銷部門對銷售預(yù)測負責(zé)任，而由財務(wù)人員根據(jù)本公司的成本結(jié)構(gòu)將財務(wù)分析做出來。如果一個產(chǎn)品的投資回報低于公司的標(biāo)準，該項目就不能上馬。 
在產(chǎn)品研制階段，市場營銷部門的職責(zé)是進一步了解用戶需求的變化以及競爭對手的動態(tài)，并根據(jù)這些信息對產(chǎn)品的定義作出修改建議。這段時間以訪問重點目標(biāo)客戶為主，以了解競爭對手的產(chǎn)品信息為輔，因為我們不想讓競爭對手對我們的新產(chǎn)品了解太多，所以要有選擇性地去做，以保護自己的利益。另外在這個階段要確定在每一個目標(biāo)市場上前三名競爭對手分別是誰或可能是誰，他們的市場占有率是多少或可能會是多少？并根據(jù)市場占有率分析結(jié)果，確定我們的基本戰(zhàn)略是什么，是打防守戰(zhàn)，還是打進攻戰(zhàn)，是打迂回包抄戰(zhàn)還是游擊戰(zhàn)。當(dāng)然還有很多具體的工作要做，比如產(chǎn)品介紹資料，各種使用手冊和指南，公司網(wǎng)站宣傳資料都要準備好。各種活動的計劃要完成，比如新聞發(fā)布會，廣告計劃，銷售人員培訓(xùn)安排等。 在小批量生產(chǎn)和產(chǎn)品推廣階段，市場營銷部門的重要職責(zé)是激發(fā)用戶需求，在最短的時 間里讓市場接受并喜歡我們的產(chǎn)品。所以工作的重點是市場宣傳與促銷，請參照市場宣傳與促銷的幾篇文章，我們在這里不多講了。一個產(chǎn)品上市后如果非常暢銷，就有可能招來新的競爭對手，因此要盡量縮短產(chǎn)品的介紹期，在競爭對手還沒有反應(yīng)過來之前迅速占有目標(biāo)市場。在這個階段應(yīng)當(dāng)與主要客戶保持密切聯(lián)系，及時發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的問題以便迅速采取措施補救。 在大批量生產(chǎn)和促銷階段，市場營銷部門的工作重點是產(chǎn)品更新與性能改進，即根據(jù)用戶的反饋和競爭對手的反應(yīng)，對產(chǎn)品的指標(biāo)特性提出修改意見，進行革新性創(chuàng)造,如果作出實在無法改進，就要把產(chǎn)品廢型。如果原有的產(chǎn)品即使改進后由于各種各樣的局限性仍然無法滿足用戶的新需求，就要探討新的下一代產(chǎn)品的概念，市場營銷部門開始下一個項目的調(diào)查和論證工作，進入新的循環(huán)。
在后續(xù)服務(wù)與產(chǎn)品廢型階段，市場營銷部門的主要職責(zé)是收集用戶信息和競爭對手信息，并在適當(dāng)?shù)臅r候，根據(jù)競爭狀況，本公司的原材料供應(yīng)狀況以及該產(chǎn)品的盈利狀況作出產(chǎn)品廢型的決定，即結(jié)束某產(chǎn)品的生命。有些產(chǎn)品由于技術(shù)更新速度快，生命周期很短，有些產(chǎn)品由于原材料供應(yīng)短缺或價格變化過大，也會加速死亡。
總而言之，一個產(chǎn)品從誕生到退出市場，有可能是幾年，也可能是幾個月，但是不管其生命周期有多長，這幾個階段都是存在的，每個階段應(yīng)當(dāng)做的事情也是大同小異。所以企業(yè)應(yīng)當(dāng)按照游戲規(guī)則把握好每一個環(huán)節(jié)的工作。使項目管理逐步規(guī)范化，形成一套科學(xué)的體系。

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