銷售渠道的選擇與管理《不戰(zhàn)而勝》連載
作者:高建華 431
選擇什么樣的銷售渠道既與產(chǎn)品的特性和復雜程度有關(guān),也與產(chǎn)品的價值有關(guān),一般說來復雜的產(chǎn)品用直銷方式比較有效,因為消費者對產(chǎn)品的了解有限,需要"專家" 介紹,而簡單產(chǎn)品消費者自己知道如何選擇,所以大多用代理或零售渠道。另外運用不同的渠道還要權(quán)衡制造商的能力和滿足用戶需求的平衡,因為選用不同的銷售渠道將直接影響到制造商的成本結(jié)構(gòu),服務質(zhì)量,品牌形象,市場覆蓋率和市場控制能力,所以并沒有絕對的好壞之分。我們在這里用一個簡單的模型來介紹四種情況下如何選擇銷售渠道, 當然這些建議僅供參考,不同產(chǎn)品,不同地 區(qū)可以靈活掌握。
第一種:高價格的復雜產(chǎn)品,采用面對面直銷。如果產(chǎn)品很復雜,就需要有一支懂產(chǎn)品的銷售隊伍,他們了解自己產(chǎn)品與競爭對手的差別在哪里,能根據(jù)用戶的需求介紹推薦產(chǎn)品,成為用戶的"顧問"。但是,如果產(chǎn)品應用面廣,或者需要改造、變型才能滿足消費者的需要,用系統(tǒng)集成商和增值服務商分銷可能更好,這樣既可以彌補本企業(yè)的不足,也可以建立廣泛的戰(zhàn)略聯(lián)盟,營造有利于本企業(yè)發(fā)展的生物鏈。
第二種:低價格的復雜產(chǎn)品,采用專賣店,代理商直銷、零售。有些產(chǎn)品盡管比較復雜,但是由于價值低,無法承受廠家直銷模式,因此通過專賣店和代理商來分銷、零售就比較有效,因為廠家可以培訓專賣店和代理商的銷售人員,使他們了解產(chǎn)品的特性,競爭狀況和銷售策略,從而有效地促銷產(chǎn)品。
第三種:高價格的簡單產(chǎn)品,采用代理商零售,專賣店,電子商務。在電子商務出現(xiàn)之前,對于高價格的產(chǎn)品,消費者購買時比較慎重,會反復比較不同品牌產(chǎn)品的性能和價格,由于專賣店或代理商的銷售人員對某一類產(chǎn)品很熟悉,可以提高消費者的信心,促成銷售。同時由于他們屬于少品種大批量銷售,所以價格較低。電子商務出現(xiàn)以后,既降低了廠家的銷售成本,加快了銷售周期,也使企業(yè)能有效地掌握用戶信息和市場動態(tài),而從消費者的角度看,電子商務既降低了購買價格,也能直接從廠家得到高水平的服務,沒有后顧之憂。
第四種:低價格的簡單產(chǎn)品,采用大眾化零售店,電子商務。 低價格產(chǎn)品走大眾化零售渠道是多年來很多企業(yè)和消費者的首選,但是電子商務出現(xiàn)以后,形勢開始發(fā)生變化,特別是那些大家熟悉的標準化的產(chǎn)品,消費者不再需要到商店去挑選,在網(wǎng)上通過電子商務即可以更低的價格完成交易。當然在中國由于人們對很多小公司郵購的信譽大多持懷疑態(tài)度,所以需要有信譽有實力的大公司參與,并積極推廣才能扭轉(zhuǎn)這種局面。另一方面,電子商務還需要有高質(zhì)量的快遞公司和銀行的信用卡配合才能形成一個完善的生物鏈,真正發(fā)揮其優(yōu)勢。
由于市場還處在培育期,有些企業(yè)為了積累經(jīng)驗,搶占競爭的制高點,也在嘗試用電子商務和直銷或零售相結(jié)合的方式來銷售低價格的復雜產(chǎn)品,由電子商務 進行初選,完成前期工作,由直銷人員或零售點拉來完成最后的銷售??偠灾?,電子商務在未來的商業(yè)社會中將扮演越來越重要的角色,甚至徹底改變?nèi)藗兊馁徫锪晳T,任何一個有遠見的企業(yè)都不能忽視它的發(fā)展和影響,及早動手,迎接挑戰(zhàn)。
在確定了銷售渠道類型以后,除了直銷以外,都要對初步選定的幾個潛在合作伙伴進行評估,以提高合作的成功率,并維持雙贏的局面??偟恼f來,在選擇各種銷售渠道合作伙伴時要考慮以下幾個因素:
1。風險的對稱性,即一旦合作失敗,雙方的損失是否一樣大?如果合作失敗對某一方的影響遠遠大于另外一方,這種合作就處于不對稱的狀況,其破裂和失敗的可能性就比較大,因為損失小的一方討價還價的余地大,可以以小博大,往往令合作失敗后損失大的一方騎虎難下。很多人在婚姻問題上所提倡的門當戶對其實是同一個道理。
2。目標的一致性,合作雙方之所以愿意合作,一定有共同的利益,但是合作雙方卻并不一定有共同的目標,有些企業(yè)可能是為了彌補自己的不足而尋找合作伙伴,有些企業(yè)是為了借雞下蛋或借船出海而尋找合作伙伴,還有一些企業(yè)是為了建立戰(zhàn)略聯(lián)盟,共同發(fā)展而尋找合作伙伴。長遠的成功合作通常是那些在一開始就有共同目標的企業(yè)。
3。文化的相容性,企業(yè)文化是一個企業(yè)價值觀念的具體體現(xiàn),什么樣的人是"好人",什么樣的行為得到贊揚,什么樣的行為受到唾棄,會影響企業(yè)中每個人 的行為方式。如果合作雙方的企業(yè)文化差異太大,就會有根本上的沖突,到頭來產(chǎn)生相互猜疑和不信任,最終影響雙方的合作,無法同甘苦共患難。
4。技能的互補性,穩(wěn)定的合作一定是互相取長補短,在技術(shù),產(chǎn)品,服務,管理,市場覆蓋,品牌形象等方面至少有兩個方面是各有所長,誰也缺不了誰。這樣誰也不會感到吃虧或賺便宜。
總而言之,銷售渠道的選擇有很多基本的原則,科學的方法和實用的工具可以借鑒,是企業(yè)長遠發(fā)展的重要保證,千萬不可匆匆做決策,跟著感覺走,以免后患無窮。
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