用價格策略考量企業(yè)營銷管理水平
作者:倪海清 116
發(fā)動價格變動反映企業(yè)把握市場變化趨勢的水平
2003年下半年以后,鋼材價格持續(xù)上漲,導致電熱水器行業(yè)的成本迅速攀升。A.O.史密斯面臨著兩難境地:一種選擇是降價或不提價,但為了不做虧本的買賣,可能就不得不以犧牲產(chǎn)品品質(zhì)為代價,改用廉價原材料;另一種選擇是提高價格,以保證和不斷提高品質(zhì),但要冒丟失市場份額的危險。通過分析,A.O.史密斯認為其目標顧客是更注重生活品質(zhì)、更重視產(chǎn)品質(zhì)量的,決定堅守“美國熱水專家”這一長期品牌策略,不搞低價競爭,按“性價比”的原則行事:把提價的基礎(chǔ)建立在價值的提升上,價格的提升靠產(chǎn)品技術(shù)的升級,同時對提了價的升級產(chǎn)品,又將內(nèi)膽的包修期延長了一年,加大了產(chǎn)品的價值。根據(jù)北京賽諾市場研究公司的監(jiān)測,2005年2月,A.O. 史密斯將其電熱水器價格平均調(diào)高了6%,平均價格比1月增長了72元。同時,A.O. 史密斯的電熱水器零售量占有率由于價格的上調(diào)而下降了1.2個百分點(從1月的11.7%下降到2月的10.5%),損失了部分市場,保住了利潤。事實證明,A.O. 史密斯對市場的判斷是正確的。比起那些心中狂想、口中嚷嚷可就是不敢漲價的企業(yè),A.O. 史密斯把握市場的能力顯然又高出一籌。
應(yīng)對價格變動的能力反映企業(yè)捕捉戰(zhàn)機的水平
在一個相對均衡的市場上,價格也相對平穩(wěn)。假如競爭對手發(fā)動了價格變動,就會引起市場競爭格局的改變。此時,市場就會出現(xiàn)一些可以利用的機遇。
日本凌志車以“一樣的性能,一半的價格”作為廣告訴求,對奔馳車發(fā)動了市場進攻,怎么辦?是降價應(yīng)對嗎?奔馳的營銷主管反其道而行之,調(diào)高了奔馳車的價格,不僅提升了奔馳的品牌形象,也穩(wěn)定了其最重要的高端顧客,保證了企業(yè)利潤。
同樣是奔馳車,2004年美國奔馳創(chuàng)下了其40年銷售收入的新高,但這主要是由于其基本型C級車(價格低于26000$)的快速增長引起的,由于其投資集中于低價的高檔車,其競爭對手乘虛而入,使奔馳車的五種高檔豪華車銷售下降了25%,在高檔車的排名也跌至第三位。更為嚴重的是,面對低價車暢銷所帶來的誘惑,奔馳的主管陷入了維持品牌價值與快速增加短期業(yè)務(wù)量的困局之中,這給競爭對手創(chuàng)造了更多的機會。
“在營銷組合中,價格是唯一能產(chǎn)生收入的因素;其他因素表現(xiàn)為成本。價格因素也是營銷組合中最靈活的因素,它的變化是異常迅速的。”“在現(xiàn)代市場營銷的進程中,盡管非價格因素的作用在增長,但價格仍是一個重要的因素。”對于我們已經(jīng)習慣于價格戰(zhàn)的營銷人員來說,真正學會運用價格手段也許還沒有開始。
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