食品企業(yè)成功營銷系列之五十四：

咖啡產(chǎn)品如何根據(jù)消費(fèi)需求進(jìn)行價(jià)格定位

為了更精準(zhǔn)了解咖啡產(chǎn)品的消費(fèi)需求，競爭態(tài)勢和潛在的市場機(jī)會，使咖啡生產(chǎn)企業(yè)能夠做到根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行品牌傳播和產(chǎn)品市場推廣，最大限度降低咖啡企業(yè)品牌和產(chǎn)品的市場營銷風(fēng)險(xiǎn)，快速提升產(chǎn)品的銷量，穩(wěn)健地做強(qiáng)品牌和做大市場規(guī)模。北京精準(zhǔn)企劃于2009年5月6日至6月10日對北京咖啡產(chǎn)品消費(fèi)者需求做了一次專項(xiàng)、深入的市場調(diào)研。

精準(zhǔn)企劃市場調(diào)研部對調(diào)研問卷進(jìn)行了專業(yè)的設(shè)計(jì)，并對被訪消費(fèi)者在性別、年齡和收入等方面做了科學(xué)的配額。本次調(diào)研采用國際通行的CLT（Central Location Test），即集中定點(diǎn)市場調(diào)研方式，共訪問咖啡產(chǎn)品的消費(fèi)者328人，其中男性占42.2%，女性占57.8%。按照統(tǒng)計(jì)學(xué)的原理，本次調(diào)研的置信度在96%以上，完全符合市場調(diào)研的準(zhǔn)確度。北京精準(zhǔn)企劃市場調(diào)研部運(yùn)用SPSS for window 11.5社會科學(xué)統(tǒng)計(jì)分析軟件對調(diào)研問卷進(jìn)行數(shù)據(jù)的錄入，在進(jìn)行科學(xué)的頻數(shù)和交叉分析后得出調(diào)研數(shù)據(jù)和分析結(jié)果。

最后經(jīng)過精準(zhǔn)企劃具有15年食品行業(yè)營銷實(shí)戰(zhàn)成功經(jīng)驗(yàn)的權(quán)威專家在調(diào)研數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行全方位的歸納和分析，撰寫成《2009年咖啡產(chǎn)品消費(fèi)者需求市場調(diào)研與分析報(bào)告》。以下分析內(nèi)容是本次消費(fèi)者需求市場調(diào)研其中一個(gè)部分的主要結(jié)論。

消費(fèi)者認(rèn)為每瓶咖啡產(chǎn)品最合適的價(jià)格



精準(zhǔn)企劃在做咖啡產(chǎn)品價(jià)格測試時(shí)并沒有界定每瓶咖啡的容量，目的就是要了解消費(fèi)者認(rèn)為每瓶咖啡產(chǎn)品最適合的價(jià)格定位是在哪個(gè)價(jià)格區(qū)間，從而為咖啡產(chǎn)品的價(jià)格定位提供消費(fèi)者需求的數(shù)據(jù)支持。

調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者認(rèn)為每瓶咖啡價(jià)格在31-50元的選擇比率最高,達(dá)到39.0%；其次是認(rèn)為每瓶咖啡的價(jià)格在51-100元最適合的比率為28.6%；選擇在30元以下的占18.7%；認(rèn)為每瓶咖啡的價(jià)格在101-150元的消費(fèi)者選擇比率為9.8%；選擇其它價(jià)格區(qū)間的消費(fèi)者比率很少。從調(diào)查數(shù)據(jù)中我們可以得出，消費(fèi)者認(rèn)為每瓶咖啡價(jià)格定在31-100元之間都是適合的。該項(xiàng)消費(fèi)者需求的調(diào)研數(shù)據(jù)是咖啡生產(chǎn)企業(yè)為每瓶咖啡產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格定位的重要依據(jù)。

男性消費(fèi)者認(rèn)為每瓶咖啡產(chǎn)品最合適的價(jià)格



男性消費(fèi)者認(rèn)為每瓶咖啡產(chǎn)品價(jià)格在31-50元的比率最高，占33.3%；其次是認(rèn)為每瓶咖啡產(chǎn)品價(jià)格在51-100元最適合的比率為29.2%；認(rèn)為每瓶咖啡價(jià)格在30元以下最適合的消費(fèi)者比率為19.4%；也有11.8%的男性消費(fèi)者認(rèn)為每瓶咖啡定價(jià)在101-150元是最適合的。其它價(jià)格區(qū)間的消費(fèi)者選擇比率很少。

女性消費(fèi)者認(rèn)為每瓶咖啡產(chǎn)品最合適的價(jià)格



調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，女性消費(fèi)者認(rèn)為每瓶咖啡產(chǎn)品最適合的價(jià)格在31-50元的比率最高，占消費(fèi)者選擇比率的43.4%；有28.3%的女性消費(fèi)者認(rèn)為每瓶咖啡定價(jià)在51-100元是最適合的；認(rèn)為每瓶咖啡產(chǎn)品價(jià)格在30元以下最適合的比率為18.7%；認(rèn)為每瓶咖啡產(chǎn)品價(jià)格在151-200元最適合的消費(fèi)者比率只有7.8%。

不同性別消費(fèi)者認(rèn)為每瓶咖啡產(chǎn)品最合適的價(jià)格



通過對不同性別的消費(fèi)者對每瓶咖啡產(chǎn)品價(jià)格接受程度的交叉分析可以看出，女性消費(fèi)者認(rèn)為每瓶咖啡產(chǎn)品定價(jià)在31-50元最適合的比率要明顯高于男性消費(fèi)者；而男性消費(fèi)者認(rèn)為每瓶咖啡價(jià)格在51元以上最適合的比率要略高于女性消費(fèi)者，可見男性消費(fèi)者對每瓶咖啡價(jià)格的結(jié)束程度較女性消費(fèi)者要略高一些。

21-25歲消費(fèi)者認(rèn)為每瓶咖啡產(chǎn)品最合適的價(jià)格



在21-25歲的消費(fèi)者中，有44.0%的比率認(rèn)為每瓶咖啡的價(jià)格定在31-50元之間是最適合的；認(rèn)為每瓶咖啡價(jià)格定在51-100元最適合的消費(fèi)者比率為26.8%；認(rèn)為每瓶咖啡價(jià)格定在30元以下最適合的消費(fèi)者比率為18.5%；其它價(jià)格區(qū)間的消費(fèi)者選擇較少。
26-30歲消費(fèi)者認(rèn)為每瓶咖啡產(chǎn)品最合適的價(jià)格

與21-26歲消費(fèi)者相比，26-30歲的消費(fèi)者中認(rèn)為每瓶咖啡價(jià)格在31-50元的比率最高，占34.7%；同時(shí)認(rèn)為每瓶咖啡的價(jià)格在51-100元的消費(fèi)者比率也達(dá)到30.7%；認(rèn)為每瓶咖啡價(jià)格在30元以下最適合的比率為17.3%；也有13.3%的消費(fèi)者認(rèn)為每瓶咖啡定價(jià)在101-150元最適合。

31-35歲消費(fèi)者認(rèn)為每瓶咖啡產(chǎn)品最合適的價(jià)格



調(diào)查結(jié)果顯示，31-35歲的消費(fèi)者對每瓶咖啡產(chǎn)品價(jià)格的接受程度與21-25歲和26-30歲兩個(gè)年齡段的消費(fèi)者存在明顯的差異。在31-35歲的消費(fèi)者中認(rèn)為每瓶咖啡價(jià)格定在30元以下，31-50元，51-100元和101-150元四個(gè)價(jià)格區(qū)間最適合的比率均為23.8%。還有4.8%的消費(fèi)者認(rèn)為每瓶咖啡價(jià)格在200元以上也是最適合的。
不同年齡消費(fèi)者認(rèn)為每瓶咖啡產(chǎn)品最合適的價(jià)格



通過對不同年齡的消費(fèi)者對每瓶咖啡產(chǎn)品價(jià)格接受程度的交叉分析可以看出，31-35歲的消費(fèi)者對每瓶咖啡產(chǎn)品價(jià)格的總體接受程度要高于26-30歲和21-25歲兩個(gè)年齡段的消費(fèi)者。

月收入1001-2000元消費(fèi)者認(rèn)為每瓶咖啡產(chǎn)品最合適的價(jià)格



調(diào)查數(shù)據(jù)表明，月收入在1001-2000元的消費(fèi)者認(rèn)為每瓶咖啡產(chǎn)品價(jià)格定在31-50元的比率最高，占49.5%；其次是認(rèn)為每瓶咖啡價(jià)格定在30元以下最適合的占21.6%；認(rèn)為每瓶咖啡產(chǎn)品定價(jià)在51-100元之間最適合的消費(fèi)者比率為21.6%；同時(shí)也有9.3%的消費(fèi)者認(rèn)為每瓶咖啡定價(jià)在101-150元之間是最適合的。

月收入2001-3000元消費(fèi)者認(rèn)為每瓶咖啡產(chǎn)品最合適的價(jià)格



在月收入2001-3000元的消費(fèi)者認(rèn)為每瓶咖啡產(chǎn)品價(jià)格定在31-50元的比率最高，占42.4%；其次是認(rèn)為每瓶咖啡產(chǎn)品在51-100元之間的比率為29.3%；認(rèn)為每瓶咖啡產(chǎn)品價(jià)格在30元以下最適合的比率為16.3%；同時(shí)也有8.7%的消費(fèi)者認(rèn)為每瓶咖啡定價(jià)在101-150元是最適合的。

月收入3001-4000元消費(fèi)者認(rèn)為每瓶咖啡產(chǎn)品最合適的價(jià)格



在月收入3001-4000元的消費(fèi)者認(rèn)為每瓶咖啡產(chǎn)品價(jià)格定在51-100元的比率最高，占36.4%；其次才是認(rèn)為31-50元最適合的消費(fèi)者，占31.8%；認(rèn)為每瓶咖啡產(chǎn)品定價(jià)在30元以下最適合的比率為15.9%；也有9.1%的消費(fèi)者認(rèn)為每瓶咖啡價(jià)格在101-150元 最適合的。其它價(jià)格區(qū)間的消費(fèi)者選擇比率較少。

不同月收入消費(fèi)者認(rèn)為每瓶咖啡產(chǎn)品最合適的價(jià)格



如圖，通過對不同月收入的消費(fèi)者對每瓶咖啡產(chǎn)品價(jià)格接受程度的交叉分析可以看出，
收入越高的消費(fèi)者對咖啡產(chǎn)品價(jià)格的接受程度相對也越高。

價(jià)格定位符合消費(fèi)者需求才是硬道理

不管是咖啡產(chǎn)品還是其它產(chǎn)品，價(jià)格定位的正確方式是根據(jù)消費(fèi)者對該類產(chǎn)品的價(jià)格接受程度來定價(jià)。比如每瓶咖啡定價(jià)多少錢的策略是要先了解消費(fèi)者認(rèn)為每瓶咖啡最適合的價(jià)格，再根據(jù)消費(fèi)者對每瓶咖啡價(jià)格的接受程度來確定每瓶咖啡的容量；而不是根據(jù)每瓶咖啡產(chǎn)品的容量來決定產(chǎn)品的價(jià)格。咖啡產(chǎn)品的價(jià)格定位既不是越高越好，也不是越低越好。價(jià)格定位只有符合消費(fèi)者需求才是硬道理。

咖啡消費(fèi)者需求全面分析內(nèi)容和圖表，請參看北京精準(zhǔn)企劃《2009年咖啡產(chǎn)品消費(fèi)者需求市場調(diào)研與分析報(bào)告》。本報(bào)告采用PPT文件格式，內(nèi)容有110個(gè)以上的調(diào)研與分析圖表，180多頁的PPT文件，文字總數(shù)達(dá)到2萬字以上，該調(diào)研報(bào)告的價(jià)值超過5萬元人民幣。

結(jié)束語：我們對精準(zhǔn)企劃的理解

精準(zhǔn)企劃就是通過對食品市場的整體把握，采用精準(zhǔn)的市http://m.fanshiren.cn場細(xì)分策略，精準(zhǔn)的品牌策略，精準(zhǔn)的產(chǎn)品策略，精準(zhǔn)的價(jià)格策略，精準(zhǔn)的通路策略，精準(zhǔn)的廣告投放策略，精準(zhǔn)的促銷策略等，集中企業(yè)資源對細(xì)分市場和目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行精準(zhǔn)的傳播，有效減少食品企業(yè)資源和成本的浪費(fèi)，快速提升品牌和產(chǎn)品銷量的整合營銷策劃模式。

經(jīng)過十五年?duì)I銷實(shí)戰(zhàn)的檢驗(yàn)，從公元2008年8月起，我們將會在中國食品營銷領(lǐng)域開創(chuàng)一個(gè)全新的精準(zhǔn)企劃時(shí)代。我們能做到穩(wěn)定地為食品企業(yè)贏利，并且對營銷策劃的結(jié)果負(fù)責(zé)，真正實(shí)現(xiàn)了為食品企業(yè)低成本，無風(fēng)險(xiǎn)營銷策劃的公司理念。精準(zhǔn)企劃鄭重承諾為食品企業(yè)創(chuàng)造相當(dāng)于營銷策劃費(fèi)用10-100倍的經(jīng)濟(jì)效益。

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