劉子敏 老師
- 所在地區(qū)： 北京
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黔驢為什么技窮？2004年?duì)I銷(xiāo)前沿新變化 最近三四年，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境顯然已經(jīng)發(fā)生了深刻變化；由于這些深刻變化不完全為人所知，致使一大批原有的“成功者”迅速衰退，甚至死得“不明不白”；一大批向原有的“成功者”積極學(xué)習(xí)的企業(yè)“出師未捷身先死”，來(lái)不及達(dá)到原有的“成功者”的高度、“成功”的維持時(shí)長(zhǎng)也...
曾祥文 154查看全文
企業(yè)界、廣告界有個(gè)普遍的誤解，就是：“品牌”的價(jià)值體現(xiàn)于“溢價(jià)”，有品牌就能使產(chǎn)品獲得起出自身價(jià)值的價(jià)格?！ 捌放茖＜摇眰兘蚪驑?lè)道的“咖啡案例”就是：一杯咖啡值多少錢(qián)，到星巴克賣(mài)多少錢(qián)，多出的部分就是“品牌的價(jià)值”?！ 捌放茖＜摇眰儗?duì)科特勒的“顧客價(jià)值學(xué)說(shuō)”自然是不屑一顧的。特勞特品牌戰(zhàn)略資...
曾祥文 230查看全文
成都，一坐外資零售企業(yè)最多、人均占有大賣(mài)場(chǎng)面積最大、人均社會(huì)商品零售總額全國(guó)第一的城市，一系列零售企業(yè)如伊藤、家樂(lè)福、太平洋、好又多、仁和春天等，即使服務(wù)不盡人意，生意卻都非常非?；鸨?；而另一批零售企業(yè)如人商、成百、紅旗連鎖、互惠、芳鄰等，無(wú)論如何努力都是虧損或始終行走在虧損的邊緣?！ Q定零售...
曾祥文 247查看全文
每每在血淋淋的價(jià)格戰(zhàn)結(jié)束之后，我們都會(huì)疲憊地自問(wèn)：“競(jìng)爭(zhēng)到底怎樣‘競(jìng)’？”以下案例，雖然發(fā)生于2000年前，今天已是故事，也許仍會(huì)使你對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)有進(jìn)一步的了解…… 案例 在元旦與春節(jié)之間的購(gòu)物旺季，成都市場(chǎng)奶品行業(yè)的幾個(gè)企業(yè)殺紅了眼。有些企業(yè)的利樂(lè)盒零售價(jià)下浮了30左右；超市里500ml...
曾祥文 164查看全文
科特勒先生說(shuō)，中國(guó)企業(yè)最普通的軟肋、最流行的隱患就是：戰(zhàn)術(shù)豐富、戰(zhàn)略缺乏?！ ∏婪矫?，這種“戰(zhàn)略缺乏病”更多、更深?！ 〉?，由于種種原因，我們對(duì)“戰(zhàn)略缺乏癥”的危害性并不清楚，對(duì)“渠道戰(zhàn)略”也就沒(méi)有給予應(yīng)有的重視。 這就造成了定位流于形式和“競(jìng)爭(zhēng)能力低下”。 一、“戰(zhàn)術(shù)豐富、戰(zhàn)略缺乏”的...
曾祥文 131查看全文
從80年代以來(lái)，各行各業(yè)的“老名牌”企業(yè)，隨著市場(chǎng)開(kāi)放的擴(kuò)大化，陸陸續(xù)續(xù)地進(jìn)入衰退、滅亡時(shí)期，讓位于外資企業(yè)和新生的民營(yíng)企業(yè)。 有些行業(yè)開(kāi)放較早，“老名牌”已經(jīng)全軍覆沒(méi)，如日化、自行車(chē)、手表、軟飲料等行業(yè)中那些曾經(jīng)名噪數(shù)十年、家喻戶曉的產(chǎn)品；有些行業(yè)開(kāi)放較晚，“老名牌”剛剛露出“外強(qiáng)中干”的本...
曾祥文 231查看全文
“決勝終端”已打了七八年了，它洗禮了一大批中國(guó)企業(yè)，如TCL、紅桃K、煙臺(tái)長(zhǎng)城、舒蕾等?！ ∈帜谩敖K端技術(shù)”劍的企業(yè)，都是起點(diǎn)低、志向大的企業(yè)。它們從較小規(guī)模崛起，面對(duì)兩方面強(qiáng)手的壓力：一方面是真正的強(qiáng)手，主要來(lái)自發(fā)達(dá)資本主義國(guó)家，它們資金實(shí)力深厚、戰(zhàn)術(shù)清晰、善于運(yùn)用整合技術(shù)吸引渠道和消費(fèi)者；另...
曾祥文 311查看全文
“企業(yè)為什么會(huì)虧損？”這個(gè)問(wèn)題表面上很大，很難回答，其實(shí)，這個(gè)問(wèn)題并不大，并不難回答。因?yàn)?，成功的企業(yè)是相似的，失敗的企業(yè)也是相似的。一、為什么失?。俊 〈鹪唬浩髽I(yè)的投資者或（和）經(jīng)營(yíng)者“喜歡”失敗，“故意”讓企業(yè)虧損?！ ?、 產(chǎn)品的成本、價(jià)格、性能、目標(biāo)顧客四要素互相錯(cuò)位?！ ∽罱患冶＝【?..
曾祥文 211查看全文
研究的企業(yè)和企業(yè)家多了，同企業(yè)家們一起經(jīng)歷了較多的成敗，我對(duì)企業(yè)家個(gè)人的“成敗關(guān)鍵因素”有了一些不同于書(shū)本的“偏見(jiàn)”?！ 捌?jiàn)”之一就是，“企業(yè)核心能力的核心，是企業(yè)主帥的心”?！ ∽鲱檰?wèn)，雖然也怕“窮人”付不起顧問(wèn)費(fèi)的企業(yè)，但更怕“病人”一些這樣的企業(yè)：企業(yè)身體上含有與生俱來(lái)的“必虧因子”，...
曾祥文 342查看全文
品牌買(mǎi)斷，包括長(zhǎng)期買(mǎi)斷、短期租賃、品牌變相買(mǎi)斷（品牌合作），是“中國(guó)特色”，但它不是白酒行業(yè)特有的現(xiàn)象，更不是近幾年才興起的牟利工具。只不過(guò)，有些行業(yè)的“品牌買(mǎi)斷”已被禁止，有些行業(yè)的“品牌買(mǎi)斷”還沒(méi)引起關(guān)注，只有白酒行業(yè)的“品牌買(mǎi)斷”正處于“足以引起關(guān)注、尚未造成重大危害、沒(méi)有被明令禁止”的過(guò)...
曾祥文 480查看全文
我告別大學(xué)教書(shū)生涯、下海直接為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值以來(lái)，先后在五家企業(yè)打工；做專職咨詢顧問(wèn)幾年時(shí)，又深入地接觸了幾十家企業(yè)。 我所接觸的這些企業(yè)，盈利的企業(yè)多、虧損的企業(yè)極少；而且，盈利的企業(yè)都是正常的，他們沒(méi)有虧損的留有余地，當(dāng)然，它們的盈利也看不出理由、看不出原因，似乎是天經(jīng)地義、與身俱來(lái)、本來(lái)就...
曾祥文 153查看全文
品牌買(mǎi)斷，包括長(zhǎng)期買(mǎi)斷、短期租賃、品牌變相買(mǎi)斷（品牌合作），是國(guó)有老牌名酒企業(yè)近幾年的主要牟利工具。它的最突出的特征是，沒(méi)有人為品牌“賣(mài)單”。一、 品牌買(mǎi)斷不是OEM 品牌買(mǎi)斷是白酒行業(yè)特殊情況下的創(chuàng)造。也可以說(shuō)是一個(gè)怪胎?！ ”砻嫔?，它很象OEM，但究其本質(zhì)，卻迥然不同于OEM?！ 。?）主...
曾祥文 126查看全文
系列專題：中國(guó)連鎖業(yè) 最近我接受成都某咨詢機(jī)構(gòu)的邀請(qǐng)，做成都連鎖業(yè)尤其是連鎖藥店的研究；我們發(fā)現(xiàn)，就連鎖業(yè)而言，凡是來(lái)自國(guó)外和沿海的品牌，幾乎都是盈利的，如好又多、家樂(lè)福、北京華聯(lián)、仁和春天、太平洋百貨、伊藤洋華堂等等；其中，好又多、太平洋百貨、伊藤洋華堂等一系列的機(jī)構(gòu)，在成都都取得了該機(jī)構(gòu)全國(guó)市...
曾祥文 164查看全文
四川有最廉價(jià)、最優(yōu)質(zhì)、產(chǎn)量最大的白酒(包括原酒、基酒)，有＂五朵金花”等口碑基礎(chǔ)，有全國(guó)最多的原酒企業(yè)；廣東有最強(qiáng)大的市場(chǎng)規(guī)劃能力、營(yíng)銷(xiāo)能力；長(zhǎng)期以來(lái)，川粵兩軍，四川負(fù)責(zé)生產(chǎn)，廣東負(fù)責(zé)投資、開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)，“屠龍刀”與“倚天劍”刀劍合一，締造了水井坊、古綿純、金劍南等一系列奇跡；我們也知道，還有更大...
曾祥文 353查看全文
對(duì)于藥品、保健品的經(jīng)銷(xiāo)商而言，“核心競(jìng)爭(zhēng)能力”是一個(gè)尚未完全提上議事日程的概念?！ 〉牵S著市場(chǎng)的逐步開(kāi)放，真正的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的開(kāi)始導(dǎo)入，“核心競(jìng)爭(zhēng)能力”將逐步成為經(jīng)銷(xiāo)商能否生存、能否發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)。一、何謂核心競(jìng)爭(zhēng)能力 核心競(jìng)爭(zhēng)能力簡(jiǎn)稱核心能力，是企業(yè)盈利能力的依據(jù)。 專利也好，技術(shù)也罷，獨(dú)特...
曾祥文 173查看全文
1993年，可口可樂(lè)以4：1的汽水銷(xiāo)售量壓倒百事可樂(lè)，但百事可樂(lè)的總銷(xiāo)售額卻高出可口可樂(lè)的7.5?！ ＜艺J(rèn)為，百事通過(guò)發(fā)展快餐業(yè)務(wù)(肯德基、必勝客、比薩餅等)，既提高了百事飲料的銷(xiāo)售能力，又提高了百事對(duì)零售市場(chǎng)的控制力；雖然，可口可樂(lè)通過(guò)成功地運(yùn)作麥當(dāng)勞，也實(shí)現(xiàn)了對(duì)“核心終端”掌控?！ ∵@就是...
曾祥文 254查看全文
產(chǎn)品升級(jí)：有效市場(chǎng)需求與資源匹配才是關(guān)鍵 很早以前，我曾經(jīng)是TY公司的營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人。一段不太長(zhǎng)的工作經(jīng)歷，卻經(jīng)歷了產(chǎn)品升級(jí)的成功，轉(zhuǎn)身又看到了它在產(chǎn)品升級(jí)上的失敗。 TY公司是一家乳品企業(yè)，它的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)是有醫(yī)學(xué)院背景，經(jīng)營(yíng)的“功能奶”，尤其是發(fā)酵型功能奶，有一定的口碑；營(yíng)銷(xiāo)組織的“核心戰(zhàn)術(shù)能力”是...
曾祥文 373查看全文
糖酒會(huì)已經(jīng)舉辦48年了?！ ∶磕甑恼箷?huì)，都是幾家歡喜幾家愁；但歡喜與憂愁的原因與理由并不一樣。你可以不了解93年前的喜與愁的原因，因?yàn)槟憧梢哉J(rèn)為那不過(guò)是歷史；但是，你不能不了解03年的喜與愁的原因，否則，04年你還會(huì)在同一條陰溝里翻船?！ ∫?yàn)?，表面上，糖酒?huì)年年歲歲花相似，實(shí)際上，糖酒會(huì)的“臉...
曾祥文 212查看全文
自從水井坊成功之后，同行紛紛跟進(jìn)，市場(chǎng)涌現(xiàn)出一大批同樣做法的高檔白酒，如一帆風(fēng)順、金劍南、舍得等等。這些品牌的制造商，要論經(jīng)濟(jì)實(shí)力，可以說(shuō)沒(méi)一個(gè)比水井坊的制造商弱，大家都投得起廣告，操縱得了傳媒；都請(qǐng)得起各式高手；論產(chǎn)品質(zhì)量，這些品牌也很難說(shuō)哪個(gè)就比水井坊差；但這些品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)，卻大體上可以說(shuō)...
曾祥文 159查看全文
一、商品進(jìn)入大賣(mài)場(chǎng)，為什么要交“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”？ 大賣(mài)場(chǎng)收“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”，一開(kāi)始并不是真心想收；“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”只是“不愿意你進(jìn)場(chǎng)”的托辭?！ 」┴浬探弧斑M(jìn)場(chǎng)費(fèi)”，一開(kāi)始只是通過(guò)行賄，而走捷徑，把還不到進(jìn)場(chǎng)時(shí)機(jī)的商品擺上柜臺(tái)?！ ≡谌缦碌那樾蜗?，商家與供貨商，都出自本能，不約而同地想到了“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”?！ 〈筚u(mài)場(chǎng)演變...
曾祥文 161查看全文
“戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)”簡(jiǎn)述 “決勝終端”已打了七八年了?！ 敖K端大戰(zhàn)”洗禮了一大批中國(guó)企業(yè)，紅桃K、TCL、舒蕾、非?？蓸?lè)、海爾等企業(yè)，拿著一柄“終端技術(shù)”劍，面對(duì)功力深厚、戰(zhàn)略清晰、善于運(yùn)用整合技術(shù)吸引渠道和消費(fèi)者的國(guó)際品牌，還有崇拜銷(xiāo)售額、執(zhí)著于市場(chǎng)份額、無(wú)視成本、不惜代價(jià)地亂拼大廣告或/和亂降價(jià)的...
曾祥文 174查看全文
商品進(jìn)入賣(mài)場(chǎng)，如商超、酒樓、醫(yī)院、藥店，供貨商要繳納名目繁多的費(fèi)用，如宣傳費(fèi)、陳列費(fèi)、促銷(xiāo)管理費(fèi)、開(kāi)瓶費(fèi)、處方費(fèi)等，這里我們姑且統(tǒng)稱為“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”?！ 斑M(jìn)場(chǎng)費(fèi)”大體上可以說(shuō)，是非西方文化區(qū)域才有的東西。西方文化強(qiáng)調(diào)利潤(rùn)來(lái)源的理性、邏輯性，反對(duì)欺詐、不公平競(jìng)爭(zhēng)、賄賂、不誠(chéng)實(shí)。國(guó)際社會(huì)通行的商業(yè)行為...
曾祥文 472查看全文
從事“咨詢”行業(yè)幾年，不斷聽(tīng)到企業(yè)主的懷疑、抱怨、誤解；也不斷見(jiàn)到許多許多的經(jīng)營(yíng)企業(yè)失敗后的企業(yè)主，“改行做咨詢”（似乎我什么都干不了，所以做咨詢）；也見(jiàn)到一些名氣很大的公司，聘用剛剛畢業(yè)的大學(xué)生或MBA負(fù)責(zé)項(xiàng)目，用“流程化”的方法“生產(chǎn)”顧問(wèn)案，到企業(yè)出乖弄丑，誤診誤治、貽誤戰(zhàn)機(jī)；還見(jiàn)到“學(xué)院...
曾祥文 254查看全文
同樣的產(chǎn)品，同樣的營(yíng)銷(xiāo)模式，甚至同一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)指揮官、相同能力的營(yíng)銷(xiāo)組織，在經(jīng)濟(jì)、語(yǔ)言、人口結(jié)構(gòu)(學(xué)歷結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、流動(dòng)與常住比例結(jié)構(gòu)等)、飲食習(xí)慣等都十分接近的市場(chǎng)，同時(shí)間段運(yùn)作，營(yíng)銷(xiāo)成就有時(shí)卻大不一樣。例如，在重慶和成都之間，南京和蘇州之間，甚至一些十分鄰近的小城市如廣東的佛山與南海...
曾祥文 134查看全文
做了幾年的居民日常藥品的營(yíng)銷(xiāo),又做了幾年的居民日常保健品、日用食品、日用保潔用品等的咨詢顧問(wèn)，連續(xù)地在廣東、四川、廣西的居民小區(qū)呆了近十年。 近十年來(lái)，所經(jīng)手的產(chǎn)品，從產(chǎn)品特點(diǎn)、企業(yè)特點(diǎn)等來(lái)看，它們?cè)谌珖?guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)一般都不過(guò)爾爾；但在我們直接經(jīng)營(yíng)或直接輔導(dǎo)的局部市場(chǎng)，卻總能領(lǐng)先于同行?！ 】偨Y(jié)...
曾祥文 116查看全文
在做專職咨詢顧問(wèn)以前，我先后在五家企業(yè)打了10年工。每次的崗位名義上不同，分別是企劃部經(jīng)理、總辦企劃助理、市場(chǎng)總監(jiān)等，但實(shí)際上都以“企劃部負(fù)責(zé)人”為主要角色。 這五家中型企業(yè)（集團(tuán)），我加盟以前可以說(shuō)都沒(méi)有企劃部（或者只有廣告宣傳物資制作等單項(xiàng)功能）；組建企劃部后，企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益都是高速增長(zhǎng)；...
曾祥文 154查看全文
消費(fèi)者先作出購(gòu)買(mǎi)約定、再實(shí)施有效交易的消費(fèi)行為，加上供應(yīng)者先接受約定再組織供應(yīng)的銷(xiāo)售行為，共同構(gòu)成了一個(gè)業(yè)態(tài)——訂購(gòu)業(yè)態(tài)。 訂購(gòu)是人類(lèi)社會(huì)起源最古老的零售業(yè)態(tài)。 上古時(shí)期，人們分散居住在封閉式的村落之中。地廣人稀，生產(chǎn)力低下，人們聚族而居、同族相恤，按年齡、性別、體系、技能等進(jìn)行著分工協(xié)作。...
曾祥文 181查看全文
自16歲至60歲的女性，都在使用化妝品，有的使用了一類(lèi)（如潔面乳或眼影），有的則同時(shí)使用幾種。 凡是在使用我的品牌的，一定也曾經(jīng)使用了其他品牌；凡是使用其他品牌的，一定也可以轉(zhuǎn)化為我的用戶。 就是說(shuō)，對(duì)我品牌而言，不存在市場(chǎng)容量或市場(chǎng)空白問(wèn)題，也不存在市場(chǎng)培育問(wèn)題。 我們所要做的，僅僅...
曾祥文 292查看全文
終端，指消費(fèi)品的零售點(diǎn)，包括商場(chǎng)、藥店、醫(yī)院、酒樓等?！ ?0年代初起，我們就已進(jìn)入了一個(gè)“終端營(yíng)銷(xiāo)”時(shí)代。不做終端的企業(yè)雖然還有，但都已喪失了“正規(guī)軍”的資格?！?“做終端”，招式大同小異，內(nèi)功心法卻有高下之分。于是，市場(chǎng)效果就分出高下來(lái)了?！ ∥覀兊膬?nèi)功是愛(ài)心?！皭?ài)心”內(nèi)功指導(dǎo)下的終端溝通...