2004年寬帶營銷活動方案（討論稿）(doc)
山東通信2004年寬帶業(yè)務(wù)營銷活動方案(討論稿) 目錄 一、 活動概述 1 （一） 活動主題 1 （二） 活動時間 2 （三） 活動目標(biāo)和要求 2 二、 “寬帶e線歡樂百萬家”主題活動 2 （一） 在企業(yè)內(nèi)部掀起使用寬帶、學(xué)習(xí)寬帶和宣傳寬帶的高潮 3 1、 全體員工要使用寬帶、學(xué)習(xí)寬帶和宣傳寬帶 3 2、 與寬帶業(yè)務(wù)相關(guān)的員工要經(jīng)過培訓(xùn)、考核后持證上崗 3 3、 廣泛開展寬帶業(yè)務(wù)知識競賽和合理化建議活動 3 4、 讓“寬帶e線歡樂百萬家”活動深入人心 3 （二） 面向市場掀起寬帶大發(fā)展的高潮 3 1、 各種營銷措施 3 2、 各種宣傳和推廣活動 5 3、 建設(shè)和完善終端宣傳渠道 5 4、 進一步細分客戶，提供差異化服務(wù) 6 三、 “信息動力，寬帶保證-寬帶e線與企業(yè)同飛”主題活動 7 1、 行業(yè)解決方案 7 2、 宣傳推廣活動 8 3、 商業(yè)客戶的促銷措施 8 四、 活動任務(wù)分工 9 （一） 省公司 9 （二） 市公司 9 活動概述 為實現(xiàn)山東通信寬帶業(yè)務(wù)超常規(guī)、跳躍式發(fā)展，鞏固山東通信在寬帶市場的主導(dǎo)地位 ，省公司制定了2004年寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展的整體活動方案，2004年所有寬帶業(yè)務(wù)營銷推廣活 動都要圍繞本方案開展和實施。 1 活動主題 本次活動根據(jù)目標(biāo)客戶不同分為針對公眾客戶的“寬帶e線歡樂百萬家”主題活動和針 對商業(yè)客戶的“信息動力，寬帶保證- 寬帶e線與企業(yè)同飛”兩個主題活動，每一個主題活動由多項不同時間、針對不同客戶的 活動組成。 2 活動時間 4月15日開始，11月30日結(jié)束。 3 活動目標(biāo)和要求 目標(biāo)：保持ARPU值穩(wěn)定的前提下，11月30日全省寬帶用戶達到100萬，鞏固山東通信 在寬帶市場的主導(dǎo)地位。下表為11月30日各分公司應(yīng)達到的寬帶用戶數(shù)總量。 |市分公|04年11| |司 |月30日| | |到達（| | |萬戶）| |濟南 |12 | |青島 |18 | |淄博 |8 | |德州 |4.5 | |煙臺 |11 | |濰坊 |9 | |濟寧 |6 | |泰安 |3.5 | |臨沂 |6 | |菏澤 |3.8 | |威海 |6 | |棗莊 |3.2 | |日照 |2 | |萊蕪 |1.5 | |聊城 |3.2 | |濱州 |3.2 | |東營 |3.8 | 要求：本活動是貫穿2004年山東通信寬帶營銷的主題活動，各分公司所有寬帶促銷 活動都要冠以和突出“寬帶e線歡樂百萬家”或“信息動力，寬帶保證- 寬帶e線與企業(yè)同飛”活動主題和名稱，在規(guī)定的時間范圍內(nèi)執(zhí)行統(tǒng)一的宣傳策略，使用 統(tǒng)一的宣傳標(biāo)識，上下互動，統(tǒng)一步調(diào)，在全省掀起寬帶e線的裝機熱潮。要注意通過發(fā) 展公眾客戶擴大市場份額，通過發(fā)展商業(yè)客戶穩(wěn)定ARPU值提高收入。 活動中堅持三個原則：第一、保持ARPU值穩(wěn)定。分公司必須通過發(fā)展高端客戶、商業(yè) 客戶、捆綁應(yīng)用等手段保持ARPU值穩(wěn)定，不采用簡單降價的方式發(fā)展客戶。第二、保證 收入穩(wěn)步增長。分公司應(yīng)細分市場，靈活使用價格杠桿，尋求多方合作，利用社會力量 促銷售，力爭做到保存量、促增量，實現(xiàn)收入的穩(wěn)步增長。第三、努力搶占市場份額。 在競爭對手已經(jīng)開始規(guī)模進入的地區(qū)，分公司應(yīng)積極開展策反等手段，全力搶奪市場份 額。 “寬帶e線歡樂百萬家”主題活動 “寬帶e線歡樂百萬家”活動是2004年公眾客戶市場的主題營銷活動，要點是在企業(yè)內(nèi) 部掀起學(xué)寬帶用寬帶的高潮；面向市場掀起寬帶大發(fā)展的高潮。 1 在企業(yè)內(nèi)部掀起使用寬帶、學(xué)習(xí)寬帶和宣傳寬帶的高潮 1 全體員工要使用寬帶、學(xué)習(xí)寬帶和宣傳寬帶 寬帶業(yè)務(wù)不同于傳統(tǒng)固定電話和小靈通等話音業(yè)務(wù)，有技術(shù)含量高、業(yè)務(wù)種類多、宣 傳推廣難度大等特點，客戶需求需要通過長時間培養(yǎng)，所以要鼓勵員工家中安裝寬帶產(chǎn) 品、使用寬帶業(yè)務(wù)。首先要求所有員工明白和理解寬帶業(yè)務(wù)，能夠向客戶解釋寬帶業(yè)務(wù) 。其次要具備主動營銷的意識，在各種場合有意識的宣傳和推薦寬帶業(yè)務(wù)。 2 與寬帶業(yè)務(wù)相關(guān)的員工要經(jīng)過培訓(xùn)、考核后持證上崗 與寬帶業(yè)務(wù)處理流程相關(guān)的各部門、各崗位員工要進行寬帶業(yè)務(wù)知識培訓(xùn)、考核后持 證上崗，特別是營業(yè)、客戶服務(wù)、112故障受理、寬帶裝機等部門更要全面掌握寬帶業(yè)務(wù) 知識，熟悉各種寬帶業(yè)務(wù)資費、用途、優(yōu)勢和特點，成為寬帶業(yè)務(wù)專家。 3 廣泛開展寬帶業(yè)務(wù)知識競賽和合理化建議活動 各分公司要以部門、班組為單位廣泛長期的開展寬帶業(yè)務(wù)知識競賽和合理化建議活動 ，不斷提升員工的寬帶業(yè)務(wù)知識。省公司也將在全省范圍開展寬帶知識競賽和合理化建 議活動。 4 讓“寬帶e線歡樂百萬家”活動深入人心 寬帶業(yè)務(wù)對于固網(wǎng)運營商調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、增強抵御風(fēng)險的能力、實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展具有 重要意義，所有員工應(yīng)該樹立寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展是企業(yè)未來的概念。所有員工要學(xué)習(xí)“寬帶e 線歡樂百萬家”活動，讓活動深入人心，在各種場合介紹和宣傳推廣“歡樂百萬家”活動。 2 面向市場掀起寬帶大發(fā)展的高潮 分公司要從豐富營銷措施，加強宣傳推廣活動，建設(shè)完善終端宣傳渠道和細分客戶群 提供差異化服務(wù)等方面入手掀起寬帶大發(fā)展的高潮。 1 各種營銷措施 1 發(fā)揮全業(yè)務(wù)優(yōu)勢，樹立“網(wǎng)通合家歡”業(yè)務(wù)品牌 繼續(xù)發(fā)揮我公司全業(yè)務(wù)優(yōu)勢，把寬帶業(yè)務(wù)與固定電話、小靈通業(yè)務(wù)進行捆綁，樹立“ 網(wǎng)通合家歡”業(yè)務(wù)品牌。省公司將制作并下發(fā)業(yè)務(wù)宣傳、包裝模板，分公司要根據(jù)本地實 際情況制定相應(yīng)的套餐策略上報省公司批準(zhǔn)，按照全省統(tǒng)一的模板進行包裝宣傳推廣。 2 捆綁“家家樂”套餐 活動期內(nèi)新裝寬帶用戶和預(yù)付費續(xù)費用戶可以享受“家家樂”活動的高一檔優(yōu)惠。如下 表： |家家樂活動 |增加金|寬帶捆綁家家樂 | |增加話費 |額 |增加話費 | |15 |5 |20 | |50 |10 |80 | |80 |15 |100 | |100 |20 | | 例如：家家樂活動中在前三個月平均話費基礎(chǔ)上多交5元，可以撥打前三個月平均話 費加20元的通話時長。寬帶捆綁家家樂活動為在前三個月平均話費基礎(chǔ)上多交5元，可以 撥打前三個月平均話費加50元的通話時長。 3 與計算機廠商捆綁銷售 我公司提供寬帶產(chǎn)品，計算機廠商提供暢銷家用型計算機，雙方共同讓利將兩種產(chǎn)品 捆綁在一起，按照計算機的市場價進行銷售，通過雙方捆綁銷售客戶得到了超值的寬帶 和計算機產(chǎn)品，我公司和計算機廠商實現(xiàn)了產(chǎn)品銷售目的，達到了多贏的結(jié)果。例如： 某款計算機市場銷售價為4999元計算機廠商讓利800元，我公司寬帶產(chǎn)品一年包月使用費 +一次性費用為1100元，將兩款產(chǎn)品捆綁按照4999元的價格銷售。 省公司基本確定方正、聯(lián)想、海信等合作伙伴，已與方正達成合作協(xié)議，暑假之前全 省推廣。 各分公司要切實根據(jù)本地競爭和業(yè)務(wù)資費情況，制定本地優(yōu)惠讓利措施報省公司批準(zhǔn) 后，按照省公司統(tǒng)一宣傳模板和要求進行活動推廣。 4 寬帶中國內(nèi)容促銷 分公司要抓住寬帶中國收費頻道推出的契機引導(dǎo)客戶內(nèi)容收費的消費觀念，讓客戶樹 立應(yīng)用內(nèi)容為有價產(chǎn)品的概念，在寬帶中國擴容完成后充分利用寬帶中收費內(nèi)容拉動客 戶裝機需求，提高寬帶收入。 5 發(fā)展計算機培訓(xùn)學(xué)校和計算機經(jīng)銷商為業(yè)務(wù)代理商 計算機培訓(xùn)學(xué)校與寬帶有基本相同的目標(biāo)客戶，分公司要積極發(fā)展計算機培訓(xùn)學(xué)校為 寬帶業(yè)務(wù)代理，加強業(yè)務(wù)宣傳定期在學(xué)校內(nèi)進行寬帶業(yè)務(wù)體驗和演示，加強與培訓(xùn)學(xué)校 的合作，在計算機培訓(xùn)課程中增加我公司寬帶產(chǎn)品培訓(xùn)，提高客戶使用水平，減少維護 工作量。 分公司要在2003年與計算機經(jīng)銷商合作的基礎(chǔ)上，進一步加強與計算機經(jīng)銷商的合作 ，從源頭上抓住寬帶客戶，積極發(fā)展電腦銷售商為我們的代理商，直接在計算機銷售現(xiàn) 場進行業(yè)務(wù)受理。加強計算機賣場的現(xiàn)場宣傳、演示，要在計算機賣場布置宣傳品，進 行現(xiàn)場體驗和業(yè)務(wù)演示推廣宣傳活動。分公司相關(guān)人員要定期到計算機賣場進行業(yè)務(wù)宣 傳和推廣，了解計算機和寬帶銷售情況及時幫助計算機經(jīng)銷商解決業(yè)務(wù)推廣中出現(xiàn)的問 題。 6 充分發(fā)揮省公司下發(fā)的客戶使用手冊、網(wǎng)絡(luò)工具包和各種促銷品作用 分公司要挖掘網(wǎng)絡(luò)工具包、客戶使用手冊的潛力，向客戶推薦和安裝工具包中殺毒和 計算機調(diào)整工具來減少客戶計算機病毒等原因造成的客戶故障，培訓(xùn)客戶使用客戶手冊 培養(yǎng)客戶小問題自行判斷和解決的能力；同時，積極向省公司反饋工具包使用中發(fā)現(xiàn)的 問題提出修改意見。 省公司將在工具包中增加客戶端程序主動安裝的功能，通過工具包向客戶主動推送和 宣傳我們的業(yè)務(wù)。 分公司要做好促銷品登記、入庫、管理工作；嚴(yán)格按照省公司發(fā)放要求使用宣傳促銷 品，對客戶說明各種促銷品的用途，要區(qū)分不同應(yīng)用功能的促銷品針對不同客戶群重點 發(fā)放，不能不加區(qū)分的放在營業(yè)廳由客戶自由挑選或作為禮品隨意贈送客戶。 7 利用e信通個人郵箱促銷 活動期間，向所有新裝寬帶的用戶贈送1年e信通個人郵箱使用費，1年后如果客戶不 提出撤銷收費郵箱業(yè)務(wù)，按照正常資費啟費。 2 各種宣傳和推廣活動 1 游戲活動 2004年省公司已經(jīng)制定計劃聯(lián)合各網(wǎng)絡(luò)游戲運營廠家并且利用戰(zhàn)網(wǎng)平臺組織網(wǎng)絡(luò)游戲 、競技類游戲、棋牌類游戲等多種游戲活動，分公司要認(rèn)真執(zhí)行省公司的統(tǒng)一計劃組織 各種比賽活動的本地執(zhí)行，完成海報張貼、宣傳單頁發(fā)放等宣傳工作，組織客戶報名， 準(zhǔn)備比賽場地和現(xiàn)場比賽組織等工作；活動中不要有地域觀念，要積極推廣省內(nèi)各地的 游戲，充分利用游戲的魅力將客戶牢牢的吸引在我們的網(wǎng)絡(luò)上。 2 中、高考咨詢活動 高考咨詢已經(jīng)成為考生及家長獲取高考信息的重要途徑，分公司要在省公司歷年舉辦 的高考咨詢的基礎(chǔ)上廣泛開展中、高考咨詢活動。 分公司要充分研究考生和家長心理尋找考生和家長最迫切的需求，調(diào)動一切資源特別 是招辦、教育局、學(xué)校和專家教師，利用網(wǎng)絡(luò)傳遞信息滿足考生和家長的需求；研究報 考、考試和學(xué)校工作流程，組合各種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用將網(wǎng)絡(luò)延伸到與考試相關(guān)的各個流程環(huán)節(jié) 中去。本地高校較少的分公司應(yīng)將重點放在中考咨詢活動中，提前準(zhǔn)備，確保做好今年 中考咨詢活動。本地高校集中的市分公司應(yīng)充分與省公司共享資源做好中、高考咨詢活 動。 要讓網(wǎng)絡(luò)咨詢活動深入到學(xué)校、考生和家長心中，使網(wǎng)絡(luò)咨詢成為最具權(quán)威、信息最 快、信息內(nèi)容最豐富的中、高考咨詢活動。 3 “寬帶e線歡樂百萬家”體驗活動 小區(qū)、廣場等現(xiàn)場客戶體驗和演示是拓展市場、發(fā)展客戶的有效措施，分公司在這方 面積累了很多經(jīng)驗，但由于人力、物力和時間的限制各地舉辦現(xiàn)場客戶體驗和演示的頻 次和規(guī)模還不理想。為解決這一問題，省公司統(tǒng)一推出“寬帶e線歡樂百萬家”體驗演示活 動，規(guī)范體驗和演示活動的內(nèi)容、形式、劇本、道具等，將活動標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化，統(tǒng)一 宣傳口徑和宣傳內(nèi)容。分公司要認(rèn)真學(xué)習(xí)活動模板，按照要求選擇恰當(dāng)?shù)膱鏊惭b寬 帶線路并結(jié)合當(dāng)?shù)厍闆r穿插入有本地特色的宣傳內(nèi)容按照省公司要求的頻次定期舉行體 驗活動。 3 建設(shè)和完善終端宣傳渠道 正確的渠道能夠迅速、準(zhǔn)確地向客戶傳達我們的各項促銷活動和宣傳訴求點，根據(jù)寬 帶業(yè)務(wù)的特點省公司要求今年重點建設(shè)居民小區(qū)終端宣傳渠道，各市公司要按照省公司 的要求盡快拓展和實施終端宣傳渠道的建設(shè)。宣傳渠道主要包括： 1 小區(qū)布告、宣傳欄和小區(qū)宣傳條幅 選擇在高檔小區(qū)的門衛(wèi)室外懸掛制作精美的小區(qū)布告欄，在街道旁邊、綠化帶等附近 的顯要位置設(shè)置立式宣傳欄，在小區(qū)內(nèi)懸掛宣傳條幅，及時向消費者傳達有關(guān)電信業(yè)務(wù) 的各方面信息。省公司將統(tǒng)一設(shè)計模板并制作部分樣品下發(fā)到分公司。 分公司的工作：按照模板和樣品制作布告、宣傳欄和條幅；統(tǒng)計所在區(qū)域可執(zhí)行該計 劃的小區(qū)數(shù)量及名稱，聯(lián)系小區(qū)的安裝地點及時間；定期更換網(wǎng)通寬帶的宣傳內(nèi)容，并 定期進行檢查；與各小區(qū)管理部門簽定協(xié)議保證使用期限，并杜絕競爭對手做類似宣傳 。 2 飲用水水桶宣傳 飲用水水桶具有覆蓋面廣，直接進入家庭，能夠面對面有效宣傳的特點省公司今年將 以飲用水水桶為載體，使網(wǎng)通寬帶的宣傳進入萬戶千家，省公司統(tǒng)一設(shè)計樣式下發(fā)到市 分公司，分公司使用統(tǒng)一的宣傳聯(lián)系飲用水公司投放。 3 門前凈鞋毯 向居住在一樓和二樓寬帶用戶贈送“門前凈鞋毯”進行業(yè)務(wù)宣傳。省公司統(tǒng)一設(shè)計宣傳 模板，并制作部分樣品下發(fā)到市分公司，分公司按照要求向客戶贈送。 4 進一步細分客戶，提供差異化服務(wù) 在各種營銷措施、活動的基礎(chǔ)上，以細分客戶為基礎(chǔ)，向不同客戶提供差異化產(chǎn)品和 促銷活動進一步挖掘市場。 1 開展學(xué)生家庭客戶綠色上網(wǎng)業(yè)務(wù) 經(jīng)過市場調(diào)查學(xué)生家庭客戶占潛在客戶的第二位，我省初、高中學(xué)段的在校生總數(shù)約 為773萬，隨著普通家庭客戶市場的不斷挖掘，學(xué)生家庭將成為寬帶客戶的第二大目標(biāo)客 戶群。 綠色上網(wǎng)是針對學(xué)生家庭推出的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容過濾業(yè)務(wù)，在虛擬撥號的基礎(chǔ)上通過集中過 濾系統(tǒng)自動屏蔽禁止網(wǎng)絡(luò)上黃色、反動和對學(xué)生有害的網(wǎng)站內(nèi)容，...
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