TCL區(qū)域市場(chǎng)營銷規(guī)劃方案
TCL區(qū)域市場(chǎng)營銷規(guī)劃方案 《區(qū)域市場(chǎng)》目錄 [pic] 深圳市麥肯特企業(yè)顧問有限公司， 2003-08-31， 作者: 芮新國 第一部份：切實(shí)重視區(qū)域市場(chǎng) 第一章　 區(qū)域市場(chǎng)及區(qū)域市場(chǎng)開發(fā) ……………………………………………………………………3 　　 區(qū)域市場(chǎng) …………………………………………3 區(qū)域市場(chǎng)開發(fā)……………………………………3 開發(fā)區(qū)域市場(chǎng)的意義……………………………3 第二章　 區(qū)域市場(chǎng)開發(fā)中的常見誤區(qū) ……………………………………………………………………3 第二部分 有步驟地開發(fā)區(qū)域市場(chǎng) 第一章　市場(chǎng)背景分析 ……………………………………………………………………………4 營銷環(huán)境分析………………………………4 消費(fèi)者狀況分析……………………………5 競(jìng)爭(zhēng)狀況分析………………………………6 行業(yè)分析…………………………………8 企業(yè)自身分析……………………………9 第二章 進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃 …………………………………………………………………………………10 區(qū)域定位……………………………………10 市場(chǎng)細(xì)分……………………………………10 選擇細(xì)分市場(chǎng)……………………………11 市場(chǎng)定位………………………………11 第三章 營銷策略規(guī)劃（上、下）……………………………………………………………………………12 擬定產(chǎn)品策略………………………………12 擬定價(jià)格組合………………………………12 擬定營銷傳播策略…………………………15 擬訂渠道策略 ……………………………17 第四章 開發(fā)區(qū)域市場(chǎng)(上、下) ………………………………………………………………27 整體部署區(qū)域市場(chǎng)…………………………27 有效進(jìn)入?yún)^(qū)域市場(chǎng)…………………………28 進(jìn)行整合營銷傳播…………………………30 區(qū)域市場(chǎng)作戰(zhàn)方略…………………………31 責(zé)任轄區(qū)的規(guī)劃和經(jīng)營……………………33 第五章 區(qū)域市場(chǎng)開發(fā)案例(上、下) ………………………………………………………………………35 TCL――贏家之道………………………………35 中聯(lián)阿歸養(yǎng)血糖漿營銷策劃…………………39 金霸王”閃電破山城………………………44 美國利盟公司在中國的成長…………… 45 第三部分 有效地管理區(qū)域市場(chǎng) 第一章 關(guān)于區(qū)域主管 ……………………………………………………………………………………48 區(qū)域主管角色………………………………49 區(qū)域工作要點(diǎn)………………………………51 區(qū)域主管與銷售部的關(guān)系…………………57 區(qū)域主管與市場(chǎng)部的關(guān)系…………………57 附錄（一）：區(qū)域主管崗位描述…………57 附錄（二）：銷售經(jīng)理崗位描述………… 58 第二章　銷售隊(duì)伍建設(shè) ……………………………………………………………………………………60 確定銷售隊(duì)伍目標(biāo)…………………………60 確定銷售隊(duì)伍戰(zhàn)略…………………………61 規(guī)劃銷售隊(duì)伍的結(jié)構(gòu)………………………61 設(shè)計(jì)銷售隊(duì)伍規(guī)?！?1 設(shè)計(jì)銷售隊(duì)伍報(bào)酬…………………………62 招聘和選拔銷售代表……………62 銷售代表的訓(xùn)練…………………62 銷售代表的激勵(lì)…………………62 銷售代表的評(píng)價(jià)…………………62 第三章 渠道管理（上、中、下） …………………………………………………………………63 渠道流程……………………………………63 渠道流程管理………………………………63 渠道評(píng)估和調(diào)整……………………………70 渠道沖突管理…………………………72 渠道激勵(lì)………………………………76 鋪貨管理………………………………79 貨款管理 ………………………………81 第四章 客戶管理(上、下) ……………………………………………………………………………86 開發(fā)新客戶………………………………86 正確處理開發(fā)與維系的關(guān)系………………90 客戶管理和溝通方法………………………92 輔導(dǎo)客戶………………………………97 售后服務(wù)………………………………98 第五章 銷售過程管理 ………………………………………………………………………………100 銷售管理工具……………………………101 填表時(shí)間：………………………………101 銷售日?qǐng)?bào)表的管理………………………106 第六章 銷售結(jié)果管理 ………………………………………………………………………………109 建立檢討體系……………………………109 正確確定檢討周期………………………110 制定合理的檢討方法和流程……………111 將結(jié)果管理過渡為過程管理……………111 渠道管理案例……………………………111 佳都國際集團(tuán)（PCI）渠道定義…………111 第四部分　區(qū)域市場(chǎng)提升 第一章　市場(chǎng)提升企劃 ………………………………………………………………………………114 我們?cè)谀睦?？…………………………?14 掌握問題點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)……………………115 我們往何處去？…………………………116 如何到達(dá)該處……………………………116 第二章　擠占對(duì)手份額 ………………………………………………………………………………117 以價(jià)格為主導(dǎo)的擠占策略………………118 以廣告為主的擠占策略…………………119 以渠道為主導(dǎo)的擠占策略……………120 以服務(wù)為主導(dǎo)的擠占策略 …………122 第三章　市場(chǎng)整體份額提升 ………………………………………………………………………122 市場(chǎng)分析………………………………122 決策分析………………………………123 實(shí)施要?jiǎng)t………………………………124 市場(chǎng)提升案例…………………………124 大眼睛讓消費(fèi)者眼睛亮起來…………124 第五部分 區(qū)域主管技能 第一章　市場(chǎng)調(diào)研技能 ……………………………………………………………………………129 市場(chǎng)調(diào)查的過程…………………………129 有效市場(chǎng)調(diào)查的特征…………………132 關(guān)于市場(chǎng)調(diào)查的反思………………133 第二章　區(qū)域市場(chǎng)評(píng)估與預(yù)測(cè)技能 ………………………………………………………………135 區(qū)域市場(chǎng)評(píng)估……………………………136 區(qū)域市場(chǎng)銷售預(yù)測(cè)………………136 第三章　推銷技能 ……………………………………………………………………………………140 推銷及推銷人員…………………………140 推銷人員素質(zhì)……………………………141 推銷技能……………………………142 提高推銷技能的方法 ………………145 第四章　促銷技能（上、下）………………………………………………………………146 把握促銷的雙面性………………………146 擬定促銷規(guī)劃……………………………147 營銷“溝通工具”應(yīng)用指南…………155 第五章　商品陳列技能 ………………………………………………………………………………161 商品陳列原則…………………………162 有效陳列的黃金定律…………………162 商品陳列的主要類型和方法……………163 商品陳列案例……………………………164 第一部份：切實(shí)重視區(qū)域市場(chǎng) [pic] 深圳市麥肯特企業(yè)顧問有限公司， 2001-07-31， 作者: 芮新國 [pic] 第一章　 區(qū)域市場(chǎng)及區(qū)域市場(chǎng)開發(fā) 　　區(qū)域市場(chǎng) 　　區(qū)域市場(chǎng)實(shí)際上是現(xiàn)代營銷學(xué)細(xì)分市場(chǎng)的一個(gè)概念，或者說是一種細(xì)分顧客群理論 。 　　1）區(qū)域市場(chǎng)是一個(gè)地理概念 　　因?yàn)楦鞯貐^(qū)之間地理、文化、政治、語言、風(fēng)俗、宗教的不同，消費(fèi)者(或稱顧客群 )也表現(xiàn)出很大的差異性。為此，企業(yè)必須正視各地區(qū)的差異性，實(shí)事求是，因地制宜， 有針對(duì)性地制定出符合區(qū)域化特點(diǎn)的經(jīng)營戰(zhàn)略和行銷推廣策略。 　　2）區(qū)域市場(chǎng)具有相對(duì)性和可變性 　　相對(duì)于全球而言，亞洲就是區(qū)域市場(chǎng)；相對(duì)于中國而言，河南是區(qū)域市場(chǎng)；相對(duì)于 城市而言，農(nóng)村又是區(qū)域市場(chǎng)；對(duì)不同的企業(yè)而言，它是相對(duì)的，對(duì)同一企業(yè)而言，因 目標(biāo)市場(chǎng)的定位不同，它又是可變的。 　　區(qū)域市場(chǎng)開發(fā) 　　區(qū)域市場(chǎng)開發(fā)是“有計(jì)劃的市場(chǎng)推廣”，因?yàn)閰^(qū)域市場(chǎng)是一個(gè)相對(duì)概念，企業(yè)在市場(chǎng) 推廣過程中處理好局部與整體的關(guān)系是很重要的。國外許多企業(yè)在產(chǎn)銷觀念上也經(jīng)歷了 幾次轉(zhuǎn)變：從以產(chǎn)定銷到以銷定產(chǎn)，再到強(qiáng)調(diào)產(chǎn)銷間的整合，強(qiáng)調(diào)銷售生產(chǎn)的計(jì)劃性和 前瞻性。 　　“有計(jì)劃的市場(chǎng)推廣”既反映了開發(fā)、生產(chǎn)、銷售環(huán)節(jié)的計(jì)劃性、有序性，又反映出 企業(yè)自身的能動(dòng)性?！坝杏?jì)劃”是指企業(yè)在自身實(shí)力、知名度有限的情況下，使企業(yè)市場(chǎng) 投入資源高度集約化，成為一個(gè)統(tǒng)一的作戰(zhàn)團(tuán)隊(duì)(制定量力而行的市場(chǎng)銷售目標(biāo)，審時(shí)度 勢(shì)，制定市場(chǎng)推廣階段性計(jì)劃)，以發(fā)揮最大殺傷力(攻擊力)；同時(shí)亦顯示出企業(yè)區(qū)域市 場(chǎng)開拓的計(jì)劃性（如先易后難，先重點(diǎn)后一般；先集中優(yōu)勢(shì)兵力強(qiáng)攻易進(jìn)入的市場(chǎng)，奪 取局部勝利，然后逐步擴(kuò)大市場(chǎng)根據(jù)地等）。 　　開發(fā)區(qū)域市場(chǎng)的意義 　　市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的實(shí)質(zhì)是競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)，作為市場(chǎng)主體的企業(yè)，要想在強(qiáng)手如林的市場(chǎng)上穩(wěn)健 發(fā)展，必須建立明確而穩(wěn)定的區(qū)域市場(chǎng)。企業(yè)可以在有限的空間內(nèi)創(chuàng)造局部優(yōu)勢(shì)，贏得 較大市場(chǎng)份額，從而有效抵御競(jìng)爭(zhēng)攻勢(shì)，保存并壯大自己，這是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)取勝的一把利 器。 　　與其在整體市場(chǎng)上與競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)手短兵相接，不如在區(qū)域市場(chǎng)上創(chuàng)造優(yōu)勢(shì);與其在廣大市 場(chǎng)范圍上占有極小的市場(chǎng)份額，不如在某幾個(gè)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)提高市場(chǎng)占有率-- 對(duì)大企業(yè)如此，對(duì)中小企業(yè)尤為如此。 第二章　 區(qū)域市場(chǎng)開發(fā)中的常見誤區(qū) 　　1、未建立起企業(yè)賴以生存的根據(jù)地――明確而穩(wěn)定的區(qū)域市場(chǎng)，就去拓展整體市場(chǎng)( 即全國市場(chǎng))。 　　其開拓市活動(dòng)既無明晰的思路、策略，又無具體可行的措施方法，隨意性、盲目性 很強(qiáng)。表現(xiàn)在產(chǎn)品銷售上有兩種傾向：1）"蜻蜒點(diǎn)水"式的"游擊戰(zhàn)"——哪兒能銷就往哪兒 銷，能銷多少銷多少;2）"撒胡椒粉"式的"全擊戰(zhàn)"-- 廣泛撒網(wǎng)，遍地播種，力求"廣種厚收"。 　　上述做法或許能在某種程度上實(shí)現(xiàn)一定量的銷售額，但其弊端卻是顯而易見的:一無 明確的區(qū)域市場(chǎng)目標(biāo)，無異于大海上行船沒了航向，難以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的各項(xiàng)經(jīng)營指標(biāo);二無 穩(wěn)定的市場(chǎng)根據(jù)地，缺乏強(qiáng)有力的市場(chǎng)依托，難以形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，終會(huì)導(dǎo)致"黃巢、石達(dá) 開式"的結(jié)局。這是一種急功近利或貪大求全的非理性營銷行為，對(duì)企業(yè)的中長期發(fā)展極 為有害。 　　2、將市場(chǎng)做成“夾生飯” 　　“夾生飯”是指飯正做到半生不熟時(shí)卻沒有了火源。具體到開拓市場(chǎng)上，是指盲目進(jìn) 入一個(gè)市場(chǎng)，在末清楚調(diào)研把握市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，在市場(chǎng)操作中不能理順經(jīng)銷商的利益關(guān) 系，一旦市場(chǎng)有變，企業(yè)欲進(jìn)無力，欲退不能，陷于困境，不得已放棄已經(jīng)開發(fā)起來的 市場(chǎng)。這樣的市場(chǎng)再重新開發(fā)往往需要付出2—3倍的代價(jià)。因此，選擇和發(fā)展合適的地區(qū) 經(jīng)銷商相當(dāng)重要。　 　　如： TCL鄭州公司也吃過夾生飯。如開封，原本有一經(jīng)銷商，人很聰明，做TCL王牌彩電量很 大，零售能力很強(qiáng)，但后來他看家電業(yè)利潤較薄，再加上資金的運(yùn)作困難，把資金投向 了其他行業(yè)，使王牌在開封市場(chǎng)驟然失去了支持，銷售額急劇下滑。當(dāng)然，這主要是經(jīng) 銷商的原因，但不可否認(rèn)，我們?cè)谶x擇經(jīng)銷商或在處理與經(jīng)銷商關(guān)系時(shí)有表現(xiàn)出天真而 缺乏經(jīng)驗(yàn)的地方。　 　　3．沒有明確其區(qū)域市場(chǎng)目標(biāo)在哪里，而明確區(qū)域市場(chǎng)目標(biāo)是企業(yè)開拓市場(chǎng)成敗的關(guān) 鍵。 　　4．沒有明確的衡量標(biāo)準(zhǔn)和量化的市場(chǎng)信息，企業(yè)的運(yùn)作變得盲目性、隨機(jī)性很強(qiáng)。 　　5．沒有一個(gè)周密的實(shí)施計(jì)劃和按月、按季度踴躍檢查的一套方案及各種應(yīng)變措施， 企業(yè)經(jīng)營成功了不知道為什么，失敗了也不知道為什么。 　　6．區(qū)域市場(chǎng)的各子市場(chǎng)之間缺少協(xié)調(diào)呼應(yīng)。 　　7．企業(yè)未能把握進(jìn)入?yún)^(qū)域市場(chǎng)的最佳時(shí)機(jī)和方式。 　　8．企業(yè)營銷觀念陷入誤區(qū)，營銷乏術(shù)。　 　　9．未能全面鞏固與維護(hù)區(qū)域市場(chǎng)。 第二部份：有步驟地開發(fā)區(qū)域市場(chǎng)（一） [pic] 深圳市麥肯特企業(yè)顧問有限公司， 2001-08-02， 作者: 芮新國 [pic] 第一章　市場(chǎng)背景分析 　　市場(chǎng)背景分析是非常重要的營銷活動(dòng)，也是開發(fā)區(qū)域市場(chǎng)邁出的第一步。只有通過 周密的調(diào)研和分析，才能明確市場(chǎng)機(jī)會(huì)、市場(chǎng)威脅及自身的優(yōu)劣勢(shì)，從而為戰(zhàn)略定位及 營銷策略提供決策依據(jù)。本章將介紹與此相關(guān)的分析，內(nèi)容涉及營銷環(huán)境、消費(fèi)者、競(jìng) 爭(zhēng)者、行業(yè)及企業(yè)自身共5個(gè)方面。 　　營銷環(huán)境分析 　　1）人口統(tǒng)計(jì) 　　人口的一些相關(guān)資料因素如性別、年齡結(jié)構(gòu)、教育水準(zhǔn)、職業(yè)、家庭人數(shù)、地區(qū)人 口數(shù)、總?cè)丝跀?shù)、出生率、死亡率等，是用來區(qū)分購買者、進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的有用工具。 　　2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境 　　市場(chǎng)不僅需要人口，而且還需要購買力。實(shí)際經(jīng)濟(jì)購買力取決于現(xiàn)行收入、價(jià)格、 儲(chǔ)蓄、負(fù)債，甚至信貸。 　?、偈杖敕峙洌?　　一般可以把收入分配分為5種類型：家庭收入極低；多數(shù)家庭低收入；家庭收入極低 與家庭收入極高并存；低、中、高收入同時(shí)存在；大多數(shù)家庭屬于中等收入。產(chǎn)品要尋 找市場(chǎng)，必須在以上5種類型的分配結(jié)構(gòu)中選擇適宜的市場(chǎng)。 　?、趦?chǔ)蓄、債務(wù)、信貸的...
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