關(guān)于鼠標(biāo)產(chǎn)品拓展市場的整合營銷方案
關(guān)于鼠標(biāo)產(chǎn)品拓展市場的整合營銷方案 2005-1-1——2005-12-31 前 言 隨著國民素質(zhì)的普遍提高，在經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)越加普及的今天，電腦外設(shè) 已經(jīng)不單單是款人機(jī)交流的介質(zhì)產(chǎn)品，在表現(xiàn)自我、打造個(gè)性和豐富生活中也越來越扮 演著重要的角色。不過，由于外設(shè)產(chǎn)品的健鼠品牌眾多，共同存在的現(xiàn)狀是均無自己的 核心技術(shù)，以至于企業(yè)的惡性競爭構(gòu)成了國內(nèi)產(chǎn)品良莠不齊的現(xiàn)狀！為了取得一方市場 ，爭奪更多的市場空間，商家競爭激顯白熱狀態(tài)，于是不得不采用更多的競爭方式力拼 市場！現(xiàn)在擺在公司的面前是：要想在競爭激烈的IT市場迅速把其最新產(chǎn)品成功推出， 其制定一個(gè)完善而有效的整合營銷策略成為當(dāng)前最為迫切的前提！一個(gè)好的全程策略將 會(huì)成為公司產(chǎn)品成就市場、延伸品牌度的有效手段，這也是作此次策劃的源起。 從公司的發(fā)展來看，客觀的講，品牌效應(yīng)尚不明顯,有很大的提升空間！ 就品牌塑造的過程來看，在一段特定時(shí)期內(nèi)，加速增大硬性廣告的投入和軟性新聞的 推廣是現(xiàn)今市場行情下一款新產(chǎn)品上市所必須的手段之一。首先，產(chǎn)品得到目標(biāo)消費(fèi)者 的注目需要一個(gè)媒介；其次，中國大陸內(nèi)的IT市場競爭激烈，這種產(chǎn)品要想受眾與最終 消費(fèi)者，多方面的引導(dǎo)也是必不可少的條件。 當(dāng)然，為了促進(jìn)產(chǎn)品的銷售和渠道的拓展，各種新聞點(diǎn)的挖掘和各種營銷手段的使用 都成為當(dāng)前所需。對(duì)于一款新產(chǎn)品的上市來說，在其他同類競爭產(chǎn)品還沒有占據(jù)市場之 時(shí)，就迅速地被目標(biāo)消費(fèi)者所認(rèn)可，才能取得市場。本操作方案建立在策劃人多年的工 作實(shí)踐以及對(duì)晶點(diǎn)產(chǎn)品所現(xiàn)有理解和認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上。在這個(gè)方案里，策劃的一些活動(dòng)和 多種新聞策略為交錯(cuò)進(jìn)行。 綜合因素：硬性廣告具有效果顯著，但花費(fèi)巨大的特點(diǎn)，雖然受眾較廣，但引導(dǎo)性不 強(qiáng)；而PR這塊，軟文的宣傳費(fèi)用少，周期短，宣傳及時(shí)，可以與硬性廣告形成互補(bǔ)！促 銷活動(dòng)又能起到催化作用！具體的操作應(yīng)該從以下幾個(gè)步驟著手： 一、在一些有影響的IT專業(yè)類媒體上進(jìn)行廣告宣傳； 二、采用軟文的方式進(jìn)行全方位媒體報(bào)導(dǎo)； 三、在終端進(jìn)行產(chǎn)品展示，對(duì)消費(fèi)者形成視覺沖擊； 四、進(jìn)行一些有深度的終端促銷活動(dòng)； 五、做好延續(xù)性的新產(chǎn)品開發(fā)展工作。 當(dāng)然，在產(chǎn)品宣傳的同時(shí)，我們要采用多種推廣方法： 一、 推介會(huì)，通過集中的產(chǎn)品展示和示范表演，配以多種傳播媒介的傳播形式，集中 宣傳產(chǎn)品和企業(yè)的活動(dòng)； 二、 特殊手段推銷法，利用大型企業(yè)活動(dòng)、新聞等廣泛傳播的特殊手段推銷新產(chǎn)品； 三、 名人介紹法（可以嘗試名人試用）； 四、 策劃可操作性的促銷活動(dòng)； 五、 與一些游戲商進(jìn)行合作，特別是網(wǎng)絡(luò)游戲（注：游戲爭霸杯活動(dòng)策劃，詳細(xì)方案 略）。 市場分析 一、營銷環(huán)境分析 （一）市場性 1. 外設(shè)是電腦不可缺少的配置，已被廣大目標(biāo)消費(fèi)者接受； 2. 公司產(chǎn)品的品牌認(rèn)識(shí)不強(qiáng)，雖然有了一些忠誠客戶，但市場仍然不是很大，有很大 的升級(jí)空間； 3. 中國市場巨大，產(chǎn)品流通渠道需待加強(qiáng)；細(xì)分市場仍有發(fā)展空間 4. 中國的經(jīng)濟(jì)條件明顯增強(qiáng)，家庭收入顯著提高，購買力也隨之提高； 5. 互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展促進(jìn)了電腦的增長，個(gè)人需求處在高速增長期，外設(shè)產(chǎn)品相應(yīng)正在繼 續(xù)壯大； 6. 由于中國的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)分布格局的既定形式和消費(fèi)觀念仍然不是非常成熟等諸多因素 影響，消費(fèi)市場也分布不均； 7. 由于大陸外設(shè)市場魚龍混雜、品牌良莠不齊，使許多消費(fèi)者望而卻步； 8. 由于國內(nèi)大陸的市場仍然不很規(guī)范化，眾多商家的服務(wù)和產(chǎn)品渠道仍然不夠完善， 使眾多消者仍然產(chǎn)生觀望態(tài)度； 9. 由于收入差別決定了消費(fèi)層次的差別，高價(jià)格的品牌產(chǎn)品仍未達(dá)到一些消費(fèi)者的心 理購買界限，市場仍不穩(wěn)固； 10，國內(nèi)一些企業(yè)不規(guī)則競爭和一些商家投機(jī)性的營銷策略導(dǎo)致了眾多消費(fèi)者對(duì)外設(shè) 產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)生懷疑心態(tài)，這也有利于公司品牌的進(jìn)一步發(fā)展； 因此，對(duì)公司產(chǎn)品應(yīng)采取全新的銷售策略和強(qiáng)大的媒體宣傳已成為當(dāng)今本產(chǎn)品擴(kuò) 大市場份額的主要任務(wù)。 （二）商業(yè)機(jī)會(huì) 1. 目前國內(nèi)外設(shè)市場仍不規(guī)范，除少數(shù)的品牌已經(jīng)相當(dāng)成熟，大多數(shù)的外設(shè)產(chǎn)品仍在 開拓之中，只要營銷策略運(yùn)用得當(dāng)，搶占市場先機(jī)毋庸質(zhì)疑； 2. 在國內(nèi)市場經(jīng)濟(jì)實(shí)施多年的基礎(chǔ)上，當(dāng)前人們的消費(fèi)觀念日趨理性；產(chǎn)品的質(zhì)量、 功能的多樣化、造型的時(shí)尚和外觀的個(gè)性化等眾多因素的綜合才是許多消費(fèi)者選 購的誘導(dǎo)力，因此公司產(chǎn)品要以人為本，讓產(chǎn)品受用于消費(fèi)者，一定有很好的市 場前景； 3. 公司產(chǎn)品是個(gè)高科技產(chǎn)物，在當(dāng)今產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，只要公司抓住宣傳的重點(diǎn)， 宣傳得當(dāng)，在正確的營銷策略下，產(chǎn)品必然獲得成功； 4. 由于公司渠道的加速完善和銷售網(wǎng)絡(luò)的立體化架構(gòu)，市場運(yùn)作力會(huì)發(fā)揮重要作用； 5. 公司產(chǎn)品在市場上經(jīng)過長時(shí)間的檢驗(yàn)，是成熟的產(chǎn)品，走入市場從而被目標(biāo)消費(fèi)者 接受是水到渠成的事，只要銷售策略運(yùn)用得當(dāng)，再接合強(qiáng)大的媒體宣傳攻勢(shì)，效 果彰顯。 6. 公司規(guī)模生產(chǎn)，成本優(yōu)勢(shì)明顯！ （三）市場成長 1， 公司的現(xiàn)有業(yè)績和良好的發(fā)展勢(shì)頭，足以說明本產(chǎn)品的發(fā)展?jié)摿Γ?2， 外設(shè)產(chǎn)品是電腦的主要配置，市場前景巨大； 3， 中國政治環(huán)境的穩(wěn)定和經(jīng)濟(jì)狀況的明顯改善，收入中上階層迅速增多，購買力明 顯增強(qiáng)； 4， 中國現(xiàn)行教育制度的有力推行，使當(dāng)前人口的素質(zhì)水平普便提高，接受新生事物 的能力也極速增強(qiáng)，對(duì)一種品牌能夠很快接受； 5. 市場也越加規(guī)范和成長環(huán)境也進(jìn)一步改善，產(chǎn)品的市場導(dǎo)入將會(huì)更加順暢； 6. 外設(shè)產(chǎn)品是觸摸式產(chǎn)品，外觀和人體工程學(xué)原理較強(qiáng)，公司符合一切成長的必備條 件。 （四）消費(fèi)者接受性 1. 眾多商家的不良性競爭，使得銷售市場仍未規(guī)范； 2. 公司采用強(qiáng)大的媒體宣傳優(yōu)勢(shì)，容易激發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者的好奇心理； 3. 公司濃郁的企業(yè)文化內(nèi)涵和深厚的企業(yè)經(jīng)營理念能給受眾以深刻的印象； 4. 公司依靠強(qiáng)大的媒體宣傳，能夠消除目標(biāo)消費(fèi)者的觀望念度； 5. 公司只要完善售后服務(wù)設(shè)施和健全營銷網(wǎng)絡(luò)，保障消費(fèi)者的消費(fèi)利益，就能提升受 眾的忠誠度； 6. 由于消費(fèi)者對(duì)IT產(chǎn)品的忠誠度不高，公司抓住良機(jī)就能奪取更多的用戶！ 二、市場研究 （一）設(shè)定對(duì)象 一級(jí)市場 1. 經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)，這類地區(qū)以經(jīng)濟(jì)開放較早的珠江三角經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)及其周邊輻射區(qū) 域的省會(huì)城市和一些地、縣級(jí)市的目標(biāo)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者為訴求對(duì)象，這類市 場的消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)條件和素質(zhì)條件相對(duì)較高，是產(chǎn)品的主要市場； 2. 我國的四個(gè)直轄市和各個(gè)省會(huì)城市的目標(biāo)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者為訴求對(duì)象，這類市 場的消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的購買條件相對(duì)較為成熟，也是公司產(chǎn)品市場的重要區(qū) 域，特定區(qū)域性經(jīng)濟(jì)、文化及其政治的構(gòu)成中心，市場形成較快，是具有最容易 培養(yǎng)市場的環(huán)境因素； 二級(jí)市場 開發(fā)比較早的經(jīng)濟(jì)特區(qū)的一些縣、鎮(zhèn)和其他地區(qū)的地、縣等城市，這些區(qū)域的目 標(biāo)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者相對(duì)弱于上述一級(jí)市場，但由于城市眾多，消費(fèi)潛力巨大 ，因此也是公司產(chǎn)品的另一市場，是當(dāng)今商家擴(kuò)大市場的重要區(qū)域； 三級(jí)市場 大陸欠發(fā)達(dá)的縣、鎮(zhèn)和一些鄉(xiāng)村和山區(qū)，由于這類市場受經(jīng)濟(jì)和教育水平的影響， 消費(fèi)市場仍不成熟，開發(fā)比較困難，在現(xiàn)行階段應(yīng)不適合產(chǎn)品的大規(guī)模開拓，予 以排除；應(yīng)把精力放在一些細(xì)分市場上； （二）市場預(yù)估 1. 導(dǎo)入期市場：以一級(jí)市場中經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域的電腦用戶為主要目標(biāo)消費(fèi)群。 2. 成長期市場：以一級(jí)市場中經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域和其他的省會(huì)城市和直轄市的目標(biāo)消費(fèi)者 為主要訴求對(duì)象，再加以開發(fā)二級(jí)市場。 3. 飽和期市場：穩(wěn)固一級(jí)市場并進(jìn)一步開拓二級(jí)市場，從而影響三級(jí)市場中條件相對(duì) 成熟的消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者。 （三）競爭環(huán)境 1，競爭對(duì)象 （1） 由于目前中國大陸外設(shè)市場的品牌眾多，市場不太規(guī)范化，競爭顯得激烈， 因此應(yīng)把力量放在媒體宣傳中，進(jìn)一步增強(qiáng)本產(chǎn)品的市場競爭力和培養(yǎng)消費(fèi) 者的忠誠度。 2. 由于外設(shè)產(chǎn)品的特性，公司應(yīng)以該產(chǎn)品全新的展現(xiàn)形式出現(xiàn)，經(jīng)營方式靈活， 產(chǎn)品本身以高端的產(chǎn)品和大眾化的價(jià)格切入市場，從而形成本產(chǎn)品的市場地 位。 3. 加快產(chǎn)品的研發(fā)步伐，完善產(chǎn)品線，增強(qiáng)競爭力！ 2，廣告形式 1. 國內(nèi)現(xiàn)有的外設(shè)市場大都以網(wǎng)絡(luò)和一些軟文的發(fā)布形式形成自身產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì) ，除一些大企業(yè)外，更多的品牌宣傳的力度不強(qiáng)，電視、戶外、報(bào)紙的傳 媒涉足很少，影響力很弱； 2. 公司產(chǎn)品應(yīng)在本身品牌的影響下，加大廣告投入的力度，憑借網(wǎng)絡(luò)媒體經(jīng)濟(jì) 性和方便性及普及性的特點(diǎn)，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)媒體的宣傳力度； 3. 由于戶外廣告和報(bào)紙媒體的強(qiáng)大新聞效應(yīng)，再實(shí)施創(chuàng)意性的廣告訴求點(diǎn)，公 司進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額將成為可能； 4. 由于大多數(shù)硬性廣告只是以一種直觀的廣告形象出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，指導(dǎo)性 不強(qiáng)，只有結(jié)合軟文這種推薦的形式才是最好的廣告途徑。 3，競爭分析 1. 中國大陸外設(shè)品牌眾多，競爭激烈； 2. 在一些細(xì)分市場，仍然有眾多發(fā)展空間，只要媒體宣傳得力，取得市場理所 當(dāng)然。 三、營銷上的不利點(diǎn)和有利點(diǎn) （一）不利點(diǎn) 1. 客觀的講，公司的品牌知名度不是很高，眾多消費(fèi)者要形成共識(shí)仍需長時(shí)間的市場 培育；要想使產(chǎn)品被目標(biāo)消費(fèi)者所接受，要加大廣告的宣傳力度； 2. 作為一個(gè)培養(yǎng)期產(chǎn)品，不容易被消費(fèi)者注意，產(chǎn)品前期投入較大； 3. 產(chǎn)品宣傳力度不夠，還沒有形成市場效應(yīng)。 （二）有利點(diǎn) 1. 公司產(chǎn)品性價(jià)比較高，容易被眾多消費(fèi)者接受； 2. 規(guī)模經(jīng)營，易產(chǎn)生知名度； 3. 品牌代理，無質(zhì)量問題； 4. 售后服務(wù)具有發(fā)展優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者容易形成忠誠度； 5. 渠道完善，容易市場推廣； 6. IT業(yè)界的摩爾性，使產(chǎn)品的更替周期很短，品牌成長較快，誰抓住市場機(jī)會(huì)誰便成 功了一半。 7. 新產(chǎn)品開發(fā)快，容易刺激消費(fèi)者。 廣告訴求策略 訴求重點(diǎn) 1. 樹立公司良好的品牌形象； 2. 突出公司高科技的特點(diǎn)； 3. 突出公司實(shí)力雄厚，規(guī)模生產(chǎn)； 4. 公司產(chǎn)品是一個(gè)高科技智慧的結(jié)晶產(chǎn)物； 5. 公司在同類產(chǎn)品中性價(jià)比更高，是大眾消費(fèi)者、發(fā)燒友、 游戲愛好者的極佳選擇； 6. 產(chǎn)品制造的專業(yè)化； 7. 產(chǎn)品性能穩(wěn)定；； 8. 統(tǒng)一配貨中心，渠道順暢； 9. 公司有一個(gè)龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)和強(qiáng)大的終端服務(wù)，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)具有很強(qiáng)的凝聚力，具 有豐富經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)水平的營銷團(tuán)隊(duì)，對(duì)消費(fèi)者給予及時(shí)有效的支持；售后服務(wù) 完善，產(chǎn)品實(shí)行品質(zhì)保障； 十一、擴(kuò)大公司的影響力，樹立公司強(qiáng)大的品牌形象； 營銷途徑 一、導(dǎo)入期的途徑 營銷方針： 在全面發(fā)起高密集度的廣告宣傳攻勢(shì)的同時(shí)，輔之以獨(dú)特標(biāo)新立異的營銷及 促銷策略和其他形式多變多種營銷手段。 1 、產(chǎn)品訴求點(diǎn) 1.2 流暢的享受、唯一的選擇 1.3 快樂生活、移動(dòng)的感覺就是爽 1.4 輕松你的雙手，生活就是輕松 以上述幾點(diǎn)為傾訴主題，輔以各細(xì)分市場的新聞媒體的強(qiáng)勢(shì)宣傳，在一些電腦城 的終端進(jìn)行產(chǎn)品促銷活動(dòng)，以吸引目標(biāo)消費(fèi)者，從而影響最終的顧客產(chǎn)生購買形 為，在此期間，再進(jìn)行大量的媒體宣傳跟進(jìn)； 2、 以上述幾點(diǎn)為訴求點(diǎn)，作市場新品發(fā)布會(huì)，主旨宣傳產(chǎn)品的唯一性、創(chuàng)新性、使 用性、專業(yè)化品性； 3、 網(wǎng)上游戲爭霸賽活動(dòng)策劃 產(chǎn)品的市場推廣策略 1. 媒體宣傳： 1. 硬性廣告：有影響的IT專業(yè)媒體 (注:微型計(jì)算機(jī)、電腦報(bào)、電腦教育報(bào)、中 關(guān)村在線、太平洋電腦網(wǎng)、小熊在線、電腦時(shí)尚等)； 2. 軟性文章：有影響的IT平媒、網(wǎng)媒。 宣傳產(chǎn)品性能穩(wěn)定； 強(qiáng)化產(chǎn)品領(lǐng)先的技術(shù)訴求。 3. 戶外廣告（注：賽格、頤高、賽博、中關(guān)村、海龍、太平洋等電腦城）：電梯廣 告、展牌廣告、掛旗廣告等 4. 媒體報(bào)價(jià)：做中關(guān)村、太平洋電腦網(wǎng)上傳產(chǎn)品的媒體報(bào)價(jià)。 2. 迅速鋪貨：保證新產(chǎn)品在最短的周期內(nèi)與消費(fèi)者見面。 3. 終端促銷活動(dòng) 1. 終端賣場展示： ①在相關(guān)重點(diǎn)終端或客流量大的賣場制作展示銷售貨架； 　　 ②終端的POP布置：條幅、海報(bào)、彩頁、吊旗、貨柜、立柱、易拉寶等。 2. 終端促銷： 1. 1+1銷售：買鼠標(biāo)贈(zèng)送游戲幣或者送游戲點(diǎn)卡； 2. 終端賣場秀：在各大銷售點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品展示； 3. 買鼠標(biāo)送冬季暖手套 3. 產(chǎn)品推廣策略： 1. 推薦會(huì)：通過集中的產(chǎn)品展示和示范表演，配以多種傳播媒介的傳播形 式，宣傳產(chǎn)品和企業(yè)的活動(dòng)（比如終端促銷）； 2. 特殊手段推銷法：利用大型企業(yè)活動(dòng)、新聞等廣泛傳播的特殊手段推銷 新產(chǎn)品； 3. 媒體發(fā)布會(huì)：邀請(qǐng)行業(yè)媒體，進(jìn)行新產(chǎn)品上市的媒體見面會(huì)； 4. 名人介紹法（可以嘗試名人試用）；注：如一些職業(yè)玩家試用、各網(wǎng)絡(luò) 媒體編輯試用與評(píng)測(cè)等。 5. 策劃可操作性的促銷活動(dòng)（如征文大賽、刮刮卡活動(dòng)）； 6. 加大PR推廣：利用軟文的費(fèi)用少，周期短的特點(diǎn)，進(jìn)行全方位的廣告宣 傳。 7. 產(chǎn)品評(píng)測(cè)：在此期間，多進(jìn)行各類媒體的評(píng)測(cè)，加大曝光度。 4. 在一輪攻勢(shì)過后，做好延續(xù)性的新產(chǎn)品開發(fā)工作。 廣告創(chuàng)意 一、...
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