關于鼠標產品拓展市場的整合營銷方案
關于鼠標產品拓展市場的整合營銷方案 2005-1-1——2005-12-31 前 言 隨著國民素質的普遍提高，在經濟的不斷發(fā)展和互聯網越加普及的今天，電腦外設 已經不單單是款人機交流的介質產品，在表現自我、打造個性和豐富生活中也越來越扮 演著重要的角色。不過，由于外設產品的健鼠品牌眾多，共同存在的現狀是均無自己的 核心技術，以至于企業(yè)的惡性競爭構成了國內產品良莠不齊的現狀！為了取得一方市場 ，爭奪更多的市場空間，商家競爭激顯白熱狀態(tài)，于是不得不采用更多的競爭方式力拼 市場！現在擺在公司的面前是：要想在競爭激烈的IT市場迅速把其最新產品成功推出， 其制定一個完善而有效的整合營銷策略成為當前最為迫切的前提！一個好的全程策略將 會成為公司產品成就市場、延伸品牌度的有效手段，這也是作此次策劃的源起。 從公司的發(fā)展來看，客觀的講，品牌效應尚不明顯,有很大的提升空間！ 就品牌塑造的過程來看，在一段特定時期內，加速增大硬性廣告的投入和軟性新聞的 推廣是現今市場行情下一款新產品上市所必須的手段之一。首先，產品得到目標消費者 的注目需要一個媒介；其次，中國大陸內的IT市場競爭激烈，這種產品要想受眾與最終 消費者，多方面的引導也是必不可少的條件。 當然，為了促進產品的銷售和渠道的拓展，各種新聞點的挖掘和各種營銷手段的使用 都成為當前所需。對于一款新產品的上市來說，在其他同類競爭產品還沒有占據市場之 時，就迅速地被目標消費者所認可，才能取得市場。本操作方案建立在策劃人多年的工 作實踐以及對晶點產品所現有理解和認識的基礎上。在這個方案里，策劃的一些活動和 多種新聞策略為交錯進行。 綜合因素：硬性廣告具有效果顯著，但花費巨大的特點，雖然受眾較廣，但引導性不 強；而PR這塊，軟文的宣傳費用少，周期短，宣傳及時，可以與硬性廣告形成互補！促 銷活動又能起到催化作用！具體的操作應該從以下幾個步驟著手： 一、在一些有影響的IT專業(yè)類媒體上進行廣告宣傳； 二、采用軟文的方式進行全方位媒體報導； 三、在終端進行產品展示，對消費者形成視覺沖擊； 四、進行一些有深度的終端促銷活動； 五、做好延續(xù)性的新產品開發(fā)展工作。 當然，在產品宣傳的同時，我們要采用多種推廣方法： 一、 推介會，通過集中的產品展示和示范表演，配以多種傳播媒介的傳播形式，集中 宣傳產品和企業(yè)的活動； 二、 特殊手段推銷法，利用大型企業(yè)活動、新聞等廣泛傳播的特殊手段推銷新產品； 三、 名人介紹法（可以嘗試名人試用）； 四、 策劃可操作性的促銷活動； 五、 與一些游戲商進行合作，特別是網絡游戲（注：游戲爭霸杯活動策劃，詳細方案 略）。 市場分析 一、營銷環(huán)境分析 （一）市場性 1. 外設是電腦不可缺少的配置，已被廣大目標消費者接受； 2. 公司產品的品牌認識不強，雖然有了一些忠誠客戶，但市場仍然不是很大，有很大 的升級空間； 3. 中國市場巨大，產品流通渠道需待加強；細分市場仍有發(fā)展空間 4. 中國的經濟條件明顯增強，家庭收入顯著提高，購買力也隨之提高； 5. 互聯網的發(fā)展促進了電腦的增長，個人需求處在高速增長期，外設產品相應正在繼 續(xù)壯大； 6. 由于中國的經濟結構分布格局的既定形式和消費觀念仍然不是非常成熟等諸多因素 影響，消費市場也分布不均； 7. 由于大陸外設市場魚龍混雜、品牌良莠不齊，使許多消費者望而卻步； 8. 由于國內大陸的市場仍然不很規(guī)范化，眾多商家的服務和產品渠道仍然不夠完善， 使眾多消者仍然產生觀望態(tài)度； 9. 由于收入差別決定了消費層次的差別，高價格的品牌產品仍未達到一些消費者的心 理購買界限，市場仍不穩(wěn)固； 10，國內一些企業(yè)不規(guī)則競爭和一些商家投機性的營銷策略導致了眾多消費者對外設 產品的質量產生懷疑心態(tài)，這也有利于公司品牌的進一步發(fā)展； 因此，對公司產品應采取全新的銷售策略和強大的媒體宣傳已成為當今本產品擴 大市場份額的主要任務。 （二）商業(yè)機會 1. 目前國內外設市場仍不規(guī)范，除少數的品牌已經相當成熟，大多數的外設產品仍在 開拓之中，只要營銷策略運用得當，搶占市場先機毋庸質疑； 2. 在國內市場經濟實施多年的基礎上，當前人們的消費觀念日趨理性；產品的質量、 功能的多樣化、造型的時尚和外觀的個性化等眾多因素的綜合才是許多消費者選 購的誘導力，因此公司產品要以人為本，讓產品受用于消費者，一定有很好的市 場前景； 3. 公司產品是個高科技產物，在當今產品同質化的今天，只要公司抓住宣傳的重點， 宣傳得當，在正確的營銷策略下，產品必然獲得成功； 4. 由于公司渠道的加速完善和銷售網絡的立體化架構，市場運作力會發(fā)揮重要作用； 5. 公司產品在市場上經過長時間的檢驗，是成熟的產品，走入市場從而被目標消費者 接受是水到渠成的事，只要銷售策略運用得當，再接合強大的媒體宣傳攻勢，效 果彰顯。 6. 公司規(guī)模生產，成本優(yōu)勢明顯！ （三）市場成長 1， 公司的現有業(yè)績和良好的發(fā)展勢頭，足以說明本產品的發(fā)展?jié)摿Γ?2， 外設產品是電腦的主要配置，市場前景巨大； 3， 中國政治環(huán)境的穩(wěn)定和經濟狀況的明顯改善，收入中上階層迅速增多，購買力明 顯增強； 4， 中國現行教育制度的有力推行，使當前人口的素質水平普便提高，接受新生事物 的能力也極速增強，對一種品牌能夠很快接受； 5. 市場也越加規(guī)范和成長環(huán)境也進一步改善，產品的市場導入將會更加順暢； 6. 外設產品是觸摸式產品，外觀和人體工程學原理較強，公司符合一切成長的必備條 件。 （四）消費者接受性 1. 眾多商家的不良性競爭，使得銷售市場仍未規(guī)范； 2. 公司采用強大的媒體宣傳優(yōu)勢，容易激發(fā)目標消費者的好奇心理； 3. 公司濃郁的企業(yè)文化內涵和深厚的企業(yè)經營理念能給受眾以深刻的印象； 4. 公司依靠強大的媒體宣傳，能夠消除目標消費者的觀望念度； 5. 公司只要完善售后服務設施和健全營銷網絡，保障消費者的消費利益，就能提升受 眾的忠誠度； 6. 由于消費者對IT產品的忠誠度不高，公司抓住良機就能奪取更多的用戶！ 二、市場研究 （一）設定對象 一級市場 1. 經濟發(fā)達的地區(qū)，這類地區(qū)以經濟開放較早的珠江三角經濟開發(fā)區(qū)及其周邊輻射區(qū) 域的省會城市和一些地、縣級市的目標消費者和潛在消費者為訴求對象，這類市 場的消費者經濟條件和素質條件相對較高，是產品的主要市場； 2. 我國的四個直轄市和各個省會城市的目標消費者和潛在消費者為訴求對象，這類市 場的消費者和潛在消費者的購買條件相對較為成熟，也是公司產品市場的重要區(qū) 域，特定區(qū)域性經濟、文化及其政治的構成中心，市場形成較快，是具有最容易 培養(yǎng)市場的環(huán)境因素； 二級市場 開發(fā)比較早的經濟特區(qū)的一些縣、鎮(zhèn)和其他地區(qū)的地、縣等城市，這些區(qū)域的目 標消費者和潛在消費者相對弱于上述一級市場，但由于城市眾多，消費潛力巨大 ，因此也是公司產品的另一市場，是當今商家擴大市場的重要區(qū)域； 三級市場 大陸欠發(fā)達的縣、鎮(zhèn)和一些鄉(xiāng)村和山區(qū)，由于這類市場受經濟和教育水平的影響， 消費市場仍不成熟，開發(fā)比較困難，在現行階段應不適合產品的大規(guī)模開拓，予 以排除；應把精力放在一些細分市場上； （二）市場預估 1. 導入期市場：以一級市場中經濟發(fā)達區(qū)域的電腦用戶為主要目標消費群。 2. 成長期市場：以一級市場中經濟發(fā)達區(qū)域和其他的省會城市和直轄市的目標消費者 為主要訴求對象，再加以開發(fā)二級市場。 3. 飽和期市場：穩(wěn)固一級市場并進一步開拓二級市場，從而影響三級市場中條件相對 成熟的消費者和潛在消費者。 （三）競爭環(huán)境 1，競爭對象 （1） 由于目前中國大陸外設市場的品牌眾多，市場不太規(guī)范化，競爭顯得激烈， 因此應把力量放在媒體宣傳中，進一步增強本產品的市場競爭力和培養(yǎng)消費 者的忠誠度。 2. 由于外設產品的特性，公司應以該產品全新的展現形式出現，經營方式靈活， 產品本身以高端的產品和大眾化的價格切入市場，從而形成本產品的市場地 位。 3. 加快產品的研發(fā)步伐，完善產品線，增強競爭力！ 2，廣告形式 1. 國內現有的外設市場大都以網絡和一些軟文的發(fā)布形式形成自身產品的優(yōu)勢 ，除一些大企業(yè)外，更多的品牌宣傳的力度不強，電視、戶外、報紙的傳 媒涉足很少，影響力很弱； 2. 公司產品應在本身品牌的影響下，加大廣告投入的力度，憑借網絡媒體經濟 性和方便性及普及性的特點，增強網絡媒體的宣傳力度； 3. 由于戶外廣告和報紙媒體的強大新聞效應，再實施創(chuàng)意性的廣告訴求點，公 司進一步擴大市場份額將成為可能； 4. 由于大多數硬性廣告只是以一種直觀的廣告形象出現在消費者面前，指導性 不強，只有結合軟文這種推薦的形式才是最好的廣告途徑。 3，競爭分析 1. 中國大陸外設品牌眾多，競爭激烈； 2. 在一些細分市場，仍然有眾多發(fā)展空間，只要媒體宣傳得力，取得市場理所 當然。 三、營銷上的不利點和有利點 （一）不利點 1. 客觀的講，公司的品牌知名度不是很高，眾多消費者要形成共識仍需長時間的市場 培育；要想使產品被目標消費者所接受，要加大廣告的宣傳力度； 2. 作為一個培養(yǎng)期產品，不容易被消費者注意，產品前期投入較大； 3. 產品宣傳力度不夠，還沒有形成市場效應。 （二）有利點 1. 公司產品性價比較高，容易被眾多消費者接受； 2. 規(guī)模經營，易產生知名度； 3. 品牌代理，無質量問題； 4. 售后服務具有發(fā)展優(yōu)勢，消費者容易形成忠誠度； 5. 渠道完善，容易市場推廣； 6. IT業(yè)界的摩爾性，使產品的更替周期很短，品牌成長較快，誰抓住市場機會誰便成 功了一半。 7. 新產品開發(fā)快，容易刺激消費者。 廣告訴求策略 訴求重點 1. 樹立公司良好的品牌形象； 2. 突出公司高科技的特點； 3. 突出公司實力雄厚，規(guī)模生產； 4. 公司產品是一個高科技智慧的結晶產物； 5. 公司在同類產品中性價比更高，是大眾消費者、發(fā)燒友、 游戲愛好者的極佳選擇； 6. 產品制造的專業(yè)化； 7. 產品性能穩(wěn)定；； 8. 統一配貨中心，渠道順暢； 9. 公司有一個龐大的營銷網絡和強大的終端服務，整個網絡具有很強的凝聚力，具 有豐富經驗和專業(yè)水平的營銷團隊，對消費者給予及時有效的支持；售后服務 完善，產品實行品質保障； 十一、擴大公司的影響力，樹立公司強大的品牌形象； 營銷途徑 一、導入期的途徑 營銷方針： 在全面發(fā)起高密集度的廣告宣傳攻勢的同時，輔之以獨特標新立異的營銷及 促銷策略和其他形式多變多種營銷手段。 1 、產品訴求點 1.2 流暢的享受、唯一的選擇 1.3 快樂生活、移動的感覺就是爽 1.4 輕松你的雙手，生活就是輕松 以上述幾點為傾訴主題，輔以各細分市場的新聞媒體的強勢宣傳，在一些電腦城 的終端進行產品促銷活動，以吸引目標消費者，從而影響最終的顧客產生購買形 為，在此期間，再進行大量的媒體宣傳跟進； 2、 以上述幾點為訴求點，作市場新品發(fā)布會，主旨宣傳產品的唯一性、創(chuàng)新性、使 用性、專業(yè)化品性； 3、 網上游戲爭霸賽活動策劃 產品的市場推廣策略 1. 媒體宣傳： 1. 硬性廣告：有影響的IT專業(yè)媒體 (注:微型計算機、電腦報、電腦教育報、中 關村在線、太平洋電腦網、小熊在線、電腦時尚等)； 2. 軟性文章：有影響的IT平媒、網媒。 宣傳產品性能穩(wěn)定； 強化產品領先的技術訴求。 3. 戶外廣告（注：賽格、頤高、賽博、中關村、海龍、太平洋等電腦城）：電梯廣 告、展牌廣告、掛旗廣告等 4. 媒體報價：做中關村、太平洋電腦網上傳產品的媒體報價。 2. 迅速鋪貨：保證新產品在最短的周期內與消費者見面。 3. 終端促銷活動 1. 終端賣場展示： ①在相關重點終端或客流量大的賣場制作展示銷售貨架； 　　 ②終端的POP布置：條幅、海報、彩頁、吊旗、貨柜、立柱、易拉寶等。 2. 終端促銷： 1. 1+1銷售：買鼠標贈送游戲幣或者送游戲點卡； 2. 終端賣場秀：在各大銷售點進行產品展示； 3. 買鼠標送冬季暖手套 3. 產品推廣策略： 1. 推薦會：通過集中的產品展示和示范表演，配以多種傳播媒介的傳播形 式，宣傳產品和企業(yè)的活動（比如終端促銷）； 2. 特殊手段推銷法：利用大型企業(yè)活動、新聞等廣泛傳播的特殊手段推銷 新產品； 3. 媒體發(fā)布會：邀請行業(yè)媒體，進行新產品上市的媒體見面會； 4. 名人介紹法（可以嘗試名人試用）；注：如一些職業(yè)玩家試用、各網絡 媒體編輯試用與評測等。 5. 策劃可操作性的促銷活動（如征文大賽、刮刮卡活動）； 6. 加大PR推廣：利用軟文的費用少，周期短的特點，進行全方位的廣告宣 傳。 7. 產品評測：在此期間，多進行各類媒體的評測，加大曝光度。 4. 在一輪攻勢過后，做好延續(xù)性的新產品開發(fā)工作。 廣告創(chuàng)意 一、...
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