“順馳—漢沽第壹城”營銷策略方案
“順馳—漢沽第壹城”營銷策略方案 （天津靈獅廣告文化發(fā)展有限公司） 目錄： 第一篇：分析篇 1. 市場背景： 2. 競爭對手分析： 3. 已售產(chǎn)品分析： 4. 已購客戶分析： 5. 產(chǎn)品前期市場推廣簡要分析： 6. 分析總結(jié)： 第二篇：策略篇 一、項(xiàng)目營銷目標(biāo)： a) 項(xiàng)目的總體銷售目標(biāo) b) 分階段的銷售目標(biāo)： 二、項(xiàng)目總體營銷策略 1、項(xiàng)目整體營銷思路 2、銷售現(xiàn)場策略 3、價(jià)格策略 4、渠道策略 5、推廣策略 第三篇：執(zhí)行篇 一、月度營銷推廣方案 1. 財(cái)務(wù)指標(biāo) 2. 推廣目標(biāo) 3. 渠道 4. 銷售控制 5. 現(xiàn)場說辭要求 6. 推廣主線 7. 推廣步驟 1. 推廣主題 a) 宣傳時(shí)間 b) 宣傳內(nèi)容 c) 宣傳意義 d) 宣傳媒介 2. 配合活動主題 a) 活動時(shí)間 b) 活動內(nèi)容 c) 活動對象 d) 資源整合 第一篇：分析篇 一、市場背景： 漢沽位于天津東部濱海地區(qū)，是天津?yàn)I海新區(qū)的重要組成部分，轄區(qū)面積441.5平方 公里區(qū)政府坐落在寨上街轄區(qū)內(nèi)，全區(qū)共有常駐人口17萬。漢沽是我國重要的化學(xué)工業(yè) 基地之一，已形成以海洋化工為主，多門類綜合發(fā)展的工業(yè)體系，全區(qū)共有工業(yè)企業(yè)30 0余家，主要有制鹽、化工、輕紡、服裝、冶金、機(jī)械加工等十多個工業(yè)門類。漢沽不僅 是一個工業(yè)重地，而且還是一個魚米之鄉(xiāng)，盛產(chǎn)水稻、水果及水產(chǎn)品。其中的茶淀葡萄 和水產(chǎn)品久負(fù)盛名。 順馳第壹城所在寨上街，其南部為天津老牌化工企業(yè)—天津化工廠，她曾為漢沽區(qū)的 發(fā)展立下了汗馬功勞，但隨著改革開放的進(jìn)行及國有老企業(yè)的通病，企業(yè)的效益大不如 前，也在某種程度上影響了漢沽區(qū)的發(fā)展。隨著漢沽新一屆領(lǐng)導(dǎo)班子對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的 調(diào)整，將第三產(chǎn)業(yè)作為漢沽區(qū)結(jié)構(gòu)的補(bǔ)充體，使?jié)h沽成為一個經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)多角化的地區(qū)， 從而保證漢沽區(qū)經(jīng)濟(jì)的健康、可持續(xù)發(fā)展。 漢沽當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場的發(fā)展，應(yīng)該是從今年正式開始，正繼房地產(chǎn)、井田置業(yè)、開發(fā) 區(qū)晟達(dá)房地產(chǎn)、綠地置業(yè)及順馳地產(chǎn)在寨上街開發(fā)主流房地產(chǎn)產(chǎn)品開工面積達(dá)到了20萬 平米以上。在比較初級的漢沽房地產(chǎn)市場中，不管是市場先入者，還是市場后來者，基 本都得了較好的市場回報(bào)。其中綠地置業(yè)的“綠地人家”及正繼房地產(chǎn)的“濱河家園”以其 低價(jià)位得到了市場中初級客戶的認(rèn)可，而井田置業(yè)的“藍(lán)水灣”和順馳“第壹城”則得到市 場中高級客戶的認(rèn)可。 漢沽順馳第壹城，位于漢沽文化街（迎賓路）與東風(fēng)路的交接處，由于東風(fēng)路連接著漢 沽未來的旅游區(qū)，因此其具有較高的升值潛力。社區(qū)南臨漢沽區(qū)重點(diǎn)中學(xué)一中、八中， 文化氛圍濃重。社區(qū)規(guī)劃建筑面積約12萬平方米，景觀設(shè)計(jì)公司為香港景易設(shè)計(jì)，物業(yè) 服務(wù)提供為順馳物業(yè)公司，從整體上看為順馳強(qiáng)力軍團(tuán)的又一次聯(lián)合出擊。從產(chǎn)品上看 ，順馳第壹城仍沿續(xù)順馳地產(chǎn)開發(fā)的傳統(tǒng)，保證社區(qū)的均好性及高價(jià)值價(jià)格比的特點(diǎn)。 自產(chǎn)品上市以來，產(chǎn)品的品牌認(rèn)知度得到了市場的高度認(rèn)知。 二、競爭對手分析： 由于漢沽房地產(chǎn)市場的發(fā)展屬于初級階段，市場對價(jià)格的敏感度較高，面對產(chǎn)品的認(rèn) 知及感知程度相對較低，故此我們在分析競爭對手時(shí)主要針對地段、價(jià)格、產(chǎn)品三個層 面進(jìn)行歸納與比較，我們將其分為直接競爭對手與間接競爭對手。 在漢沽我們的直接競爭對手是誰呢？ 我們說是井田·藍(lán)月灣，因?yàn)榫铩に{(lán)水灣自入市以來，始終以跟隨性的競爭手法 來截取我們的客戶資源，并得到了相對較好的市場業(yè)績。我們將井田·藍(lán)月灣作為直 接競爭對手理由還有：1）同處東風(fēng)路延線，隔文化街相望；2）銷售均價(jià)與第壹城只 差100元左右，且部分樓棟立面價(jià)格要高于第壹城；3）產(chǎn)品類型與第壹城有相似之處 ，且目標(biāo)客戶相近。但井田·藍(lán)月灣也有其不足之處，其中有：1）在戶型設(shè)計(jì)上，其 客廳的面寬大部分都不超過4米，居住舒適度不夠；2）由于其地塊為L型地，在景觀 設(shè)計(jì)的均好性上不足以與第壹城相競爭；3）產(chǎn)品的細(xì)節(jié)部分不確定性太多，且現(xiàn)無 銷售許可證也引發(fā)了一些客戶的游移。 在漢沽我們的間接競爭對手 在漢沽市場中我們將綠地人家、濱河小區(qū)及富達(dá)花園定為間接競爭對手，具體原因我 們分列如下： 綠地人家處于天化的附近，濱河小區(qū)處于烈士陵園附近，他們都遠(yuǎn)離于城區(qū)中心相對 的位置優(yōu)勢，不足以與第壹城形成競爭態(tài)勢。富達(dá)雖與第壹城相鄰，但其銷售已近尾聲 ，故并不對第壹城銷售造成直接威脅； 綠地人家的產(chǎn)品規(guī)劃屬純南方模式，不能與本地居住習(xí)慣相對接；而濱河小區(qū)的產(chǎn)品 規(guī)劃雖與本地居住習(xí)慣相符，但其產(chǎn)品的規(guī)劃、設(shè)計(jì)水平與第壹城相比較仍不在同一層 面，要落后與第壹城。而富達(dá)花園的規(guī)劃、設(shè)計(jì)，仍初級產(chǎn)品形態(tài)； 綠地、濱河及富達(dá)的銷售均價(jià)與第壹城相差500元左右，故此在目標(biāo)人群層面，不與 第壹城形成直接競爭。 競爭項(xiàng)目基本信息： |項(xiàng)目名稱 |規(guī)劃面積 |銷售 |基本情況 | | | |均價(jià) | | |富達(dá)花園 |6萬平方米 |1620 |與第壹城一路之隔，均價(jià)相對較低，社區(qū) | | | | |內(nèi)設(shè)網(wǎng)球場及幼兒園，綠化率39%，容積率| | | | |1.39，購房需另交配套費(fèi)及購買地下室。 | |綠地人家 |27萬平方米|1760 |社區(qū)規(guī)模較大，銷售單價(jià)較低，一期開發(fā) | | | | |面積7萬平米，整體社區(qū)規(guī)劃及戶型設(shè)計(jì)較| | | | |為南方化，銷售樓層以一、二、三、六層 | | | | |為主。 | |濱河小區(qū) |12萬平方米|1584 |社區(qū)規(guī)劃有中心景觀帶，五層建筑形態(tài)， | | | | |社區(qū)無會所，鄰近薊運(yùn)河及烈士陵園，價(jià) | | | | |格優(yōu)勢明顯，戶型面積控制較好，并帶簡 | | | | |單裝修。 | |井田·藍(lán)月灣|6萬平方米 |2050 |L型地塊，與第壹城一路之隔，戶型、價(jià)格| | | | |、配套與第壹城相近。 | 三、已售產(chǎn)品分析： 1、樓層售出率分布統(tǒng)計(jì)： |已售 |累計(jì) |總套 |售出 | |套數(shù) |已售 |數(shù) |率 | | |套數(shù) | | | |一層 |24 |112 |21% | |二層 |47 |112 |42% | |三層 |43 |112 |38% | |四層 |37 |112 |33% | |五層 |20 |112 |18% | |六層 |20 |80 |25% | [pic] 分析：通過對已售產(chǎn)品樓層的分析，我們可以看出第壹城在現(xiàn)階段的銷售過程中，主要 銷售樓層集中在二、三、四，這樣一方面反映出當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的居住習(xí)慣，一方面反映出 我們在價(jià)格體系的制定上存在相應(yīng)的問題，如果我們不能在后期做相應(yīng)的價(jià)格調(diào)整或銷 售控制勢必會為后期的項(xiàng)目清盤制造難度。 2、戶型售出率分析： |已售套數(shù)|累計(jì) |總套|售出 | | |已售 |數(shù) |率 | | |套數(shù) | | | |一室 |4 |58 |7% | |二室 |164 |423 |39% | |三室 |23 |159 |14% | [pic] |已售套數(shù)|累計(jì) |總套 |售出 | | |已售 |數(shù) |率 | | |套數(shù) | | | |A |36 |125 |29% | |A頂 |1 |25 |4% | |B |47 |96 |49% | |B頂 |3 |20 |15% | |C |8 |55 |15% | |C頂 |1 |11 |9% | |D |4 |14 |29% | |D1 |6 |14 |43% | |D頂 |3 |3 |100% | |D1頂 |1 |3 |33% | |E |24 |44 |55% | |E頂 |1 |6 |17% | |G |12 |32 |38% | |G頂 |8 |8 |100% | |H |11 |50 |22% | |H頂 |10 |10 |100% | |J |11 |32 |34% | |J頂 |0 |8 |0　 | |F |0 |30 |0　 | |F頂 |0 |6 |0　 | |K |1 |20 |5% | |K頂 |0 |4 |0　 | |K1 |1 |20 |5% | |K1頂 |2 |4 |50% | [pic] 分析：從已銷售的戶型比來看，其中兩室占了絕對的比例，即便是頂層的兩室也由于價(jià) 位較低得到了市場的認(rèn)可，所以我們有理由說，漢沽市場的主要需求在兩室，對于一室 戶型的銷售由于存量較大，我們?nèi)孕杞o予足夠的重視。在兩室的銷售當(dāng)中主要以A、B、 E戶型為主導(dǎo)，是典型的經(jīng)典戶型，面積在90—100㎡之間，這樣也從另一側(cè)面反映了我們 客戶的主流消費(fèi)價(jià)格在18萬左右。 3、樓棟售出率分析： |已售 |累計(jì) |總套 |售出 | |套數(shù) |已售 |數(shù) |率 | | |套數(shù) | | | |1號樓 |7 |20 |35% | |2號樓 |13 |20 |65% | |3號樓 |1 |24 |4% | |4號樓 |7 |24 |29% | |5號樓 |15 |36 |42% | |6號樓 |18 |36 |50% | |7號樓 |6 |24 |25% | |8號樓 |2 |30 |7% | |9號樓 |17 |48 |35% | |10號樓 |19 |30 |63% | |11號樓 |21 |60 |35% | |12號樓 |32 |48 |67% | |13號樓 |2 |24 |8% | |14號樓 |6 |36 |17% | |15號樓 |7 |48 |15% | |16號樓 |0 |36 |0　 | |17號樓 |1 |36 |3% | |18號樓 |14 |30 |47% | |19號樓 |3 |30 |10% | [pic] 分析：在我們項(xiàng)目樓棟售出情況的分析中我們可以看出，大量消費(fèi)出現(xiàn)于臨街與臨學(xué)校 的一面，而在景觀中心區(qū)附近的樓棟銷售情況一般。出現(xiàn)這種情況的原因，一方面是現(xiàn) 場銷售控制的原因，一方面也與居住觀念有關(guān)。但這樣的銷售情況也為項(xiàng)目后期景觀節(jié) 點(diǎn)釋放后的銷售，提供有力的產(chǎn)品支持。 4、已售出產(chǎn)品面積區(qū)間與總價(jià)格區(qū)間分析： |已售套數(shù)|累計(jì) |總套 |售出 | | |已售 |數(shù) |率 | | |套數(shù) | | | |60-80 |24 |80 |30 | |80-90 |62 |131 |47 | |90-100 |50 |216 |23 | |100-110 |30 |54 |56 | |110-120 |1 |20 |5 | |120-130 |13 |69 |19 | |130-140 |0 |38 |　 | |140-150 |11 |32 |34 | [pic] |已售套數(shù)|當(dāng)期套 |累計(jì)已| | |數(shù) |售套數(shù)| |小于10 |0 |1 | |10-15 |1 |23 | |15-20 |13 |94 | |20-25 |7 |48 | |25-30 |1 |14 | |30-35 |2 |11 | [pic] 分析：我們從已售出的產(chǎn)品面積區(qū)間來看，當(dāng)?shù)叵M(fèi)需求在80—100㎡之間，而總價(jià)區(qū)間 大量集中于15—20萬，從一個角度反映了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)水平，為我們二期產(chǎn)品的設(shè)計(jì) 提供了相應(yīng)的依據(jù)。 四、已購客戶分析 1、付款方式分析： |付款方式 |累計(jì) |累計(jì)百分| | |銷售 |比 | | |套數(shù) | | |一次性 |44 |22.80% | |按揭 |118 |61.14% | |公積金 |27 |13.99% | |反貸 |4 |2.07% | |組合 |　 |　 | |總計(jì) |193 |　 | [pic] 分析：我們從已成交的客戶付款方式的比例中可以看出，一次性付款與貸款的比例相差 較大，說明當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者在消費(fèi)能力上雖有一定的問題，但他們具有相當(dāng)穩(wěn)定和充足的 還款能力，且在消費(fèi)意識上較為超前，這當(dāng)然也與客戶的職業(yè)及受教育的程度有關(guān)。 2、年齡結(jié)構(gòu)分析： |年齡 |累計(jì) |累計(jì)百分| | |銷售 |比 | | |套數(shù) | | |20以下 |0 |0.00% | |20-30 |58 |30.05% | |30-40 |71 |36.79% | |40-50 |49 |25.39% | |50-60 |13 |6.74% | |60以上 |2 |1.04% | |總計(jì) |193 |　 | [pic] 分析：我們從已購客戶的年齡層面上去分析，主要可以得出的判斷是我們的客戶以中年 人為主，他們對新事物的接受能力較強(qiáng)，具有一定的購買力及資金支配能力，相應(yīng)對生 活質(zhì)量的要求也較高。而且我們從客戶的年齡層次分析中還可以得出另外一個問題，即 是他們的需求不只存在于房子一方面，在生活當(dāng)中還有更多的需求，比如：子女的教育 問題、娛樂問題、收入及職業(yè)狀況問題等。由于漢沽當(dāng)?shù)厝罕妼Ξ?dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)狀況的擔(dān)憂， 更多反映出的是對子女教育的關(guān)注較多。 3、行業(yè)分析： |行業(yè) |累計(jì) |累計(jì)百分| | |銷售 |比 | | |套數(shù) | | |天化 |58 |30.05% | |石化 |5 |2.59% | |個體及私 |36 |18.65% | |營 | | | |銀行 |9 |4.66% | |學(xué)校 |9 |4.66% | |醫(yī)院 |5 |2.59% | |鹽場 |6 |3.11% | |稅務(wù) |5 |2.59% | |規(guī)劃局 |2 |1.04% | |保險(xiǎn) |2 |1.04% | |其它 |56 |29.02% | |總計(jì) |193 |　 ...
“順馳—漢沽第壹城”營銷策略方案