大陸內(nèi)銷市場通路(物流）考察報告
大陸內(nèi)銷市場通路考察報告 臺灣陸委會（2000年5月） 目錄 摘要 5 一、內(nèi)銷市場涵蓋范圍 5 二、內(nèi)銷市場通路 5 三、經(jīng)銷商的選擇 6 四、內(nèi)銷市場問題 6 第一章 緒論 6 第一節(jié) 計劃目標 6 第二節(jié) 計劃實施方式 7 第二章 大陸內(nèi)銷市場現(xiàn)況 7 第一節(jié) 大陸內(nèi)銷市場整體環(huán)境概況 7 一、大陸地區(qū)人口概況 8 二、國民所得與生產(chǎn)總值 8 三、各投資類型其固定資產(chǎn)投資金額較高地區(qū) 10 四、大陸商業(yè)經(jīng)濟區(qū)分布與比較概況 10 五、大陸各商業(yè)中心分布及比較 15 六、有效購買力分析 18 第二節(jié) 大陸內(nèi)銷市場消費結(jié)構(gòu)分析 19 一、大陸內(nèi)銷市場三大思維 21 二、大陸內(nèi)銷市場三波消費革命 23 三、大陸內(nèi)銷市場三個效應 23 四、大陸內(nèi)銷市場四項行銷理念 23 五、大陸內(nèi)銷市場三Ｃ模式分析 24 第三節(jié) 大陸內(nèi)陸與沿海內(nèi)銷市場環(huán)境之比較 25 一、發(fā)展模式 26 二、人力資源 27 三、未來的展望 27 第四節(jié) 大陸內(nèi)銷市場之名牌效應 28 一、本國名牌的創(chuàng)建 28 二、國外名牌的市場擴張 29 三、外資企業(yè)名牌創(chuàng)建──福樂「全仕奶」、「圣麥樂」 30 第五節(jié) 大陸內(nèi)銷市場的經(jīng)營 31 一、經(jīng)營方式 31 二、內(nèi)銷權(quán)之獲取 32 三、內(nèi)銷市場經(jīng)貿(mào)合同 33 四、仿冒行為之避免與處理 34 五、三角債與呆帳之避免與處理 34 六、金融管理 35 第六節(jié) 大陸內(nèi)銷市場之行銷管理 35 一、產(chǎn)品定價 36 二、廣告促銷 36 第三章 大陸市場行銷通路 37 第一節(jié) 大陸行銷通路政策分析 38 一、通路政策主管機關(guān) 38 二、通路政策及發(fā)展趨勢 38 三、行銷通路問題 39 四、相關(guān)之管理法令 39 五、相關(guān)之稅賦 41 第二節(jié) 大陸商品通路系統(tǒng)分析 42 第三節(jié) 大陸商品銷售通路分析 43 一、「直接渠道」 43 二、「廠店掛勾」渠道 43 三、「傳統(tǒng)渠道」 43 四、「代理渠道」 43 第四節(jié) 大陸現(xiàn)階段主要批發(fā)機構(gòu) 45 第五節(jié) 大陸現(xiàn)階段的主要零售機構(gòu) 50 第六節(jié) 臺商之內(nèi)銷市場行銷通路策略 55 [pic]第四章 臺商在大陸市場行銷通路之實證分析 56 第一節(jié) 個案資料分析 56 一、內(nèi)銷市場涵蓋范圍 57 二、內(nèi)銷市場通路 58 三、經(jīng)銷商的選擇 63 四、內(nèi)銷市場問題 64 第二節(jié) 問卷分析 67 一、廠商基本資料分析 68 二、行業(yè)分析 70 三、經(jīng)銷商的選擇 73 四、內(nèi)銷市場問題 74 第三節(jié) 座談會分析 77 第五章 結(jié)論與建議 84 第一節(jié) 結(jié)論 84 一、內(nèi)銷市場涵蓋范圍 84 二、內(nèi)銷市場通路 84 三、經(jīng)銷商的選擇 85 四、內(nèi)銷市場問題 85 第二節(jié) 建議 86 一、對政府之建議 86 二、對業(yè)者之建議 86 參考文獻1 88 個案一：天津A食品國際公司 88 一、企業(yè)沿革與經(jīng)營理念 88 二、大陸食品市場邁向超競爭態(tài)勢 89 三、區(qū)域性銷售策略考量 89 四、品牌知名度擴散效應 90 五、收款與人事乃是困難問題 90 六、危機事件之處理 91 七、未來擴張方向 91 個案二：天津B方便面公司 91 一、臺商大陸內(nèi)銷市場之標竿企業(yè) 92 二、企業(yè)發(fā)展歷路 92 三、大陸內(nèi)銷市場環(huán)境評估 93 四、STP行銷策略思維 94 五、企業(yè)未來展望 95 個案三：天津C電池工業(yè)公司 95 一、成長歷程 95 二、經(jīng)營理念 96 三、內(nèi)銷市場行銷策略 96 四、專賣店通路型式創(chuàng)造中原江山 97 五、未來展望 99 個案四：天津D膠帶公司 100 一、公司介紹 100 二、天津D膠帶公司 100 三、天津濱海新區(qū) 101 四、營銷狀況 101 五、經(jīng)營問題 101 大陸內(nèi)銷市場行銷通路參訪計劃【問卷資料】 102 一、企業(yè)基本資料 102 二、銷售通路型態(tài) 103 三、經(jīng)銷商之選擇 104 四、行銷通路所遭遇之問題 106 五、大陸內(nèi)銷市場行銷通路發(fā)展趨勢 108 六、大陸內(nèi)銷市場行銷通路策略 109 參考文獻2 111 第一場專家座談會 111 第二場專家座談會 118 天津座談會會議記錄 123 大連座談會會議記錄 129 武漢座談會會議記錄 142 大陸內(nèi)銷市場通路考察報告 摘要： 本計劃辦理大陸內(nèi)銷市場行銷通路參訪計劃，赴大陸長江流域及環(huán)渤海地區(qū)，就目前臺 商開拓大陸內(nèi)銷市場通路時，探討內(nèi)銷市場行銷通路之發(fā)展現(xiàn)況、所面臨的困難與問題 、未來通路的發(fā)展趨勢與臺商拓展大陸內(nèi)銷市場行銷通路時，所應采取之致勝策略。本 計劃透過實際參觀訪問、專家座談與餐敘座談來達成計劃的目標。本計劃組成考察團赴 長江流域與環(huán)渤海灣區(qū)訪問臺商，獲得了許多寶貴的資料與經(jīng)驗，并宣傳了政府對臺商 的關(guān)心與問候之意。底下針對本計劃重要的發(fā)現(xiàn)，匯總?cè)缦拢?一、內(nèi)銷市場涵蓋范圍 通常生產(chǎn)據(jù)點與內(nèi)銷市場涵蓋范圍有很密切的關(guān)系?？煽闯鋈粢〝U展內(nèi)銷市場，則 除了擴展銷售據(jù)點外，更須要隨著銷售范圍的擴大，來設(shè)立生產(chǎn)據(jù)點。 二、內(nèi)銷市場通路 本計劃分別依食品業(yè)、紡織針織業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、車輛工業(yè)、民生用品業(yè)、工業(yè)產(chǎn)品業(yè) 及汽車服務業(yè)來分析其內(nèi)銷市場通路。臺商在大陸所采取的銷售通路型態(tài)偏向于較少層 級之行銷通路，但透過批發(fā)商及代理商之多層行銷通路，亦有相當?shù)谋嚷省Ｔ诹闶鄯绞?方面，各種零售管道皆會出現(xiàn)，并沒有那一種管道有特別高的現(xiàn)象。 三、經(jīng)銷商的選擇 經(jīng)銷商選擇的主要考慮項目有：與公司合作的意愿、管理能力、付款條件、財務能力 、推銷能力、對Z^場的了解、未來發(fā)展的潛力、在當?shù)貥I(yè)界的商譽與地位、是否依照公 司的建議售價（配合度）。 四、內(nèi)銷市場問題 目前臺商在大陸內(nèi)銷市場，常遭遇許多問題，最主要的問題有貨款回收與三角債問題 、大陸人員問題、產(chǎn)品及商標仿冒三個問題。其它，尚有行銷通路人才不足，Z^場情報 搜集困難；國營批發(fā)商合作干預多、開銷大；大陸市場遼闊，銷售服務難以發(fā)揮等問題 。 本計劃并對政府與臺商提出下列建議； （1）對政府之建議 a. 定期舉辦考察團與座談會 b. 對臺商提供教育訓練 c. .恢復兩岸協(xié)商，簽定各項保障協(xié)議 （2）對業(yè)者之建議 a. 臺商策略聯(lián)盟 b. 永續(xù)經(jīng)營之準備 c. 人才之培訓與當?shù)鼗?d. 加強售后服務及品牌形象之塑造 e. 公共關(guān)系之拓展與合作伙伴之慎選 f. 自營店取代經(jīng)銷商或?qū)ふ遗_商做為代理商 g. 期初單點切入、期中分區(qū)授權(quán)及經(jīng)營 h. 成立法令政策研究部門 第一章 緒論 第一節(jié) 計劃目標 此次「大陸臺商經(jīng)營管理輔導與服務參訪計劃」主要的目標可以歸納成以下五項： 一、邀集各方專家學者組團，并透過實地之參訪及座談，對臺商目前的經(jīng)營環(huán)境與現(xiàn) 況有更深入之了解。 二、藉由專家診斷之方式進駐臺商密集地區(qū)，以提供臺商諮商輔導與企業(yè)診斷之服務 。 三、觀察參訪都市的政經(jīng)情形、社會生態(tài)以及當?shù)卣椭泄仓醒胝g的互動情 形。 四、研究該地區(qū)臺商及其它外商的經(jīng)營動態(tài)，并分析臺商與當?shù)卣賳T及民眾之間 的往來關(guān)系。 五、透過參訪一方面轉(zhuǎn)達政府對臺商的關(guān)懷之意；而另一方面亦聽取臺商意見，向政 府提出建議。 第二節(jié) 計劃實施方式 [pic]本計劃之實施方式可分為二個階段，首先，在實際赴大陸參訪之前，國內(nèi)部分 先進行次級資料之搜集，包括參訪地點之整體環(huán)境、臺商經(jīng)營投資現(xiàn)況、臺商輔導案例 以及其它各方面之相關(guān)文獻等；同時也舉辦一場的專家座談會，藉此收集臺商及專家學 者的意見，以對各相關(guān)問題的現(xiàn)況有初步之了解。其次，本計劃亦邀請專家學者組團， 前赴大陸重慶地區(qū)，實地參訪當?shù)嘏_商，并在當?shù)嘏e辦專家座談及餐敘活動，期能就臺 商目前投資經(jīng)營現(xiàn)況作更深入之訪察。以下，茲將本計劃實施方式作進一步說明： 一、數(shù)據(jù)搜集方式 1.參觀訪問：以當?shù)鼐叽硇耘_商或產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導廠商為主。 2.臺商專家座談會：國內(nèi)與大陸地區(qū)(重慶)皆舉辦。 3.餐敘座談：僅大陸地區(qū)(重慶)舉辦。 4.問卷調(diào)查：僅在大陸地區(qū)以當面訪談之方式進行調(diào)查。 5.臺商輔導診斷：在大陸地區(qū)舉辦，將透過實地訪問以及與臺商高階主管面談之方式 來進行。 二、參訪地點與時間 1.參訪地點：本次參訪地點是以臺商較密集地區(qū)之重慶都市為主。 2.參訪時間：民國八十七年二月十四日(星期六)至二月十八日(星期三)，參訪天數(shù)共 計五天。 三、參訪團成員 第二章 大陸內(nèi)銷市場現(xiàn)況 大陸十二億人口的廣大消費市場，一直是全世界所凱覦的目標，過去大陸在「鼓勵外 銷、限制內(nèi)銷」的政策下，希望創(chuàng)造更多的外匯，外商祇能「垂涎」，而不能一展身手 。過去允許臺商內(nèi)銷權(quán)比例最高不會超過50%，但自一九九五年五月起，包括南京市、江 西省等部份地區(qū)有限度地允許開放出口型企業(yè)之內(nèi)銷比例，開始允許臺資百分之百內(nèi)銷 ，此一政策的開放，預期將對臺商開拓大陸內(nèi)銷市場將更具吸引力。故本計劃先針對大 陸內(nèi)銷市場現(xiàn)況作一整體分析。 第一節(jié) 大陸內(nèi)銷市場整體環(huán)境概況 一、大陸地區(qū)人口概況 大陸地區(qū)1993年人口總數(shù)約為11億8千5百萬人，自然成長率為千分之11.45。而就性 別而言男性約占51.02%，共約有6億5千萬人。女性約占49.98%，共約有5億8千萬人。再 就分布區(qū)域來看；市鎮(zhèn)人口數(shù)約為3億3千萬人，約占28.14%。農(nóng)村人口數(shù)約為8億5千萬 人，約占71.86%。另就各地區(qū)來加以了解大陸地區(qū)人口概況；如表2-1： 表2-1 大陸地區(qū)總?cè)丝跀?shù)、自然增長率較高地區(qū)(1993年) |總?cè)丝跀?shù)較高地區(qū) |四川(11,104)、河南(8,949)、山東(8,642) | | |、江蘇(6,967)、廣東(6,607)、河北(6,334)| |自然增加率較高地區(qū) |西藏(千分之19.08)、海南(千分之15.55)、 | | |貴州(千分之14.10)、寧夏(千分之14.07) | 注：大陸地區(qū)總?cè)丝跀?shù)包括其現(xiàn)役軍人，各地區(qū)均不包括資料來源：根據(jù)1994年中國統(tǒng) 計年鑒資料整理 二、國民所得與生產(chǎn)總值 大陸地區(qū)國民所得就歷年來看；均有明顯的增加。其1993年國民所得總額為22,842億 元，工業(yè)產(chǎn)值已為農(nóng)業(yè)產(chǎn)值的兩倍之多，而就商業(yè)而言其產(chǎn)值則已有提升的現(xiàn)象。 表2-2 歷年大陸地區(qū)國民收入 |年份 |國民收入總額（億元） |農(nóng)業(yè) | |較高地區(qū) |廣東(1,793.59) |上海(6840) | | |江蘇(1,697) |北京(4868) | | |山東(1,685.58) |天津(3930) | 資料來源：同表2-1 另就國內(nèi)生產(chǎn)總值來看；其較高地區(qū)如下表： 表2-41993生產(chǎn)總值較高地區(qū) | |較高地區(qū)生產(chǎn)總值(億元、1993) | |第一產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值 |山東(534.62)、四川(480.27)、廣東(46| | |5.83)、江蘇(393.82) | |第二產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值 |江蘇(1,119.26)、廣東(1,053.63)、山 | | |東(999.11)、遼寧(741.90) | |工業(yè)產(chǎn)值 |江蘇(1,017.94)、山東(889.59)、廣東(| | |861.12)、上海(636.68) | |建筑業(yè)產(chǎn)值 |廣東(192.51)、山東(109.52)、四川(10| | |4.12)、江蘇(101.32) | |第三產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值 |廣東(774.08)、江蘇(458.52)、山東(44| | |8.29)、上海(402.77) | |運輸業(yè)產(chǎn)值 |廣東(140.88)、上海(95.93)、江蘇(91.| | |43)、山東(82.31) | |商業(yè)產(chǎn)值 |廣東(160.11)、四川(115.02)、上海(10| | |6.11)、浙江(97.30) | 資料來源：同表2-1 表2-5大陸地區(qū)歷年生產(chǎn)總值較高地區(qū) | |大陸地區(qū)歷年生產(chǎn)總值較高地區(qū)(億元) | |1990 |廣東(1,471.84)、山東(1,333.37)、江蘇(1,315.82) | | |、四川(1,144.88) | |1991 |廣東(1,780.56)、山東(1,596.88)、江蘇(1,417.05) | | |、遼寧(1,073.24) | |1992 |廣東(2,293.54)、山東(1,982.02)、江蘇(1,971.60) | | |、遼寧(1,297.65) | |1993 |廣東(3,225.30)、江蘇(2,754.49)、山東(2,702.49) | | |、四川(1,958.69) | 資料來源：同表2-1 三、各投資類型其固定資產(chǎn)投資金額較高地區(qū) 表2-6各投資類型其固定資產(chǎn)投資金額較高地區(qū)單位：億元 |中外合資經(jīng)營 ...
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