上海市××商業(yè)大廈營銷策劃方案
上海市××商業(yè)大廈營銷策劃方案 目錄 前言 一、上海市寫字樓市場分析 二、本項目周邊區(qū)域市場概述 三、本項目市場定位 四、本項目產品建議 五、銷售策略 六、形象策劃 七、財務分析 前言 在市場需求日趨嚴謹?shù)慕裉?，一家經驗豐富、素養(yǎng)良好的專業(yè)行銷顧問公司為貴司 服務，是迎接挑戰(zhàn)、實現(xiàn)商業(yè)目標的必要條件。 我們的目標在于為貴公司的樓盤在產品規(guī)劃、市場調研、行銷策略、形象包裝、媒 體策略、現(xiàn)場銷售等環(huán)節(jié)提供相應的行銷顧問服務 。在現(xiàn)今復雜多變、競爭激烈的市場中給予您關于行銷的專業(yè)化幫助和咨詢，為貴司制 定正確的市場戰(zhàn)略途徑。 根據(jù)目前貴公司的計劃、樓盤現(xiàn)狀和市場具體情況，我們將盡力為您進行關于影響 貴司樓盤行銷進程的諸多因素的研究，并據(jù)此提供適合于樓盤的行銷戰(zhàn)略規(guī)劃以及相關 其他多樣化的配套措施。 我們的行銷顧問們已準備運用我們在各個領域的專業(yè)知識，來協(xié)助貴公司做出每個 重要的決策。 一、上海市寫字樓市場分析 （一）上海寫字樓市場發(fā)展現(xiàn)狀 上海的寫字樓市場經過近十年的發(fā)展，目前，已具備相當?shù)陌l(fā)展規(guī)模，且逐步形成 區(qū)域性規(guī)模發(fā)展態(tài)勢，優(yōu)質寫字樓物業(yè)層出不窮。 1、寫字樓開發(fā)情況 近年來，辦公用房供應量（竣工面積）自1997年達到最高峰170.70萬平方米之后逐 年回落，2001年達到低點58.23萬平方米，同期施工面積也達到近年來的低點381.63萬平 方米。與此有所不同的是，反映供應量先行指標的新開工面積，率先在2000年達到最低 點18.89萬平方米后反彈，2001年回升到20.35萬平方米，新開工面積自1996年以來首次 出現(xiàn)正增長，市場供應量下滑的趨勢得到扭轉。 2、寫字樓市場吸納情況 “九·五”以來辦公用房市場的吸納量，總體呈平穩(wěn)增長態(tài)勢，銷售面積自1996、199 7、1998三年連續(xù)大幅度增長以后近期走勢較為平穩(wěn)，而出租面積逐年放大，2001年為2 29.59萬平方米，為1996年的15倍，強勁的走勢，充分反映出市場對租賃方式的認可度和 接納度。但自2002年開始趨勢有所下降。（見下圖） “九·五”辦公用房銷售和租賃情況 單位：萬平方米 資料來源：2002年上海統(tǒng)計年鑒 3、寫字樓空置情況 寫字樓的空置面積，在“九·五”的前三年是持續(xù)增加的，但自1999年以來這種情況有 所改觀，1999、2001年的空置率分別呈負增長；營業(yè)性辦公綜合樓的的租賃市場上，空 置率從1998年的26%開始下降，近幾年基本保持在15~18%左右（見圖4），而從今年第一 季度的情況來看，市場的吸納力有進一步放大的趨勢，供過于求的局面已發(fā)生根本改變 。 “九·五”以來辦公用房空置情況 單位：萬平方米 資料來源：2002年統(tǒng)計年鑒 1996~2002年營業(yè)性辦公綜合樓空置率狀況 [pic] 資料來源：2002年統(tǒng)計年鑒 4、寫字樓價格走勢 寫字樓市場價格自1995年開始下跌，中房上海指數(shù)從1995年2月的1463點下落到200 0年4月的905點。歷時5年多時間的連續(xù)下跌，跌幅達到39%（見表5）在經過2000年4~6月 的低部徘徊后，從2000年7月開始止跌回升。2003年1月中房上海辦公指數(shù)為1009點，較 上月上升9點，升幅為0.9%。較去年同期上升9.4%。 根據(jù)我司分析，自2001年下半年以后，陸家嘴地區(qū)寫字樓租賃價格上升幅度快于浦 西地區(qū)。從整體價格變化趨勢來看，寫字樓市場已經進入新一輪的上升期。 “九·五”以來中房上海寫字樓價格指數(shù)變動狀況 資料來源：上海中房指數(shù) （二）上海寫字樓市場運行特征 1、需求結構變化 隨著我國加入WTO，外商投資和外資企業(yè)進駐速度的逐步加快，國內大型的企業(yè)（如 電訊、保險、銀行、證券及貿易行業(yè)）紛紛搶灘競爭，使得當前寫字樓市場需求結構發(fā) 生了重大變化。高品質的甲級寫字樓需求旺盛，如小陸家嘴區(qū)域、淮海路和南京路區(qū)域 ，甲級寫字樓出現(xiàn)了一時間供不應求的局面。與此同時，中低檔寫字樓卻吸納乏力，空 置率呈現(xiàn)進一步加大趨勢。結構性的供大于求和供不應求同時并存。 從需求的金字塔結構來看，乙級、丙級寫字樓的需求群體理應最大，甲級寫字樓的 需求群體理應最小，但目前市場出現(xiàn)如此的反差現(xiàn)象，究其原因： 一方面，是由于進幾年來科技和經濟的迅猛發(fā)展，使人們的辦公越來越依賴于網絡 、通訊等設施，講究效率和速度，因此對寫字樓本身的品質及其區(qū)位的要求也越來越高 ，而目前市場上的許多乙級、丙級寫字樓設施落后、周圍交通不便，難以滿足客戶的要 求，導致了客戶流失。 另一方面，隨著上海國際地位的提升，國內外有實力的企業(yè)大量進駐，在客觀上形 成對寫字樓的巨大需求，這類客戶群會對辦公的硬件及軟件有著更高的要求，而甲級寫 字樓以優(yōu)越的地理位置、便利的辦公條件和完善的服務自然受到青睞，因此出現(xiàn)了甲級 寫字樓一時間的供不應求現(xiàn)象。 2、以租為主向租售二元結構演化 在較長一段時期內，上海的大多數(shù)寫字樓都是用來出租的，而用來出售的比例卻很 少，租售比約為5：1，兩者及不平衡。其原因： 首先，因為前一段時期市場上供應量過大，整體租金價格又較低，導致客戶選擇長 期租賃來節(jié)約成本； 其次，甲級寫字樓的主要客戶是歐美及港臺公司，他們一直采用租用的形式，從而 形成市場上的“習慣做法”； 最后，在如今的市場回升過程中，大部分甲級寫字樓的出租率都達到90%以上。 近年來，這種情況有所改變。位于西藏中路北海路的銀晨數(shù)碼科技大廈于2001年底 供應上市，作為近期上海市場第一個“全出售型”物業(yè)，目前銷售情況良好；位于曹楊路 寧夏路的綠地科創(chuàng)大廈于2002年初開始預售，目前銷售率也已過6、7層以上；還有位于 陸家嘴的京銀大廈是從2002年5月開始銷售的，第一個月預售量就超過40%。這些情況都 表明，在當前高租金回報的驅動下，一些企業(yè)開始變租賃為購買，在滿足自用的前提下 對寫字樓進行中長期投資，這對購房者來說，短時間可控制日常運作成本，中長期從穩(wěn) 定的現(xiàn)金流獲得良好的回報。 投資性寫字樓的出現(xiàn)，加大了出售型寫字樓的市場需求良，以租為主的商業(yè)模式向 租售二元結構演化。 3、CBD演繹多級格局 近年來，浦東陸家嘴CBD由于在政策、交通、環(huán)境、硬件等方面擁有得天獨厚的條件 ，吸引了150多家外資銀行及各類金融機構的入駐。與此同時，淮海路、南京西路以其良 好的商業(yè)氛圍、便利的交通環(huán)境，寫字樓的租賃市場也十分搶手，平均空置率為10%。從 目前區(qū)域市場熱點演繹來看，已從最早的虹橋地區(qū)發(fā)展到現(xiàn)在的浦東陸家嘴CBD和以南京 西路、淮海路、徐家匯、人民廣場為區(qū)域性CBD的多級發(fā)展格局，上屬區(qū)域除虹橋以外， 寫字樓的入駐率均達到80%以上。隨著城市化的進程和城市規(guī)模的擴張，楊浦五角場、中 山公園、浦東機場和松江新城作為潛在的區(qū)域性CBD均有崛起之勢，CBD的形成所帶來的 聚集效應和輻射功能，將有力推動和促進寫字樓市場的發(fā)展。上海寫字樓市場已經形成 多個CBD的多級發(fā)展格局。 隨著大量外資的進入和辦公智能化水平的提高，寫字樓市場結構發(fā)生了重大變化， 甲級寫字樓占據(jù)了重要的地位，成為上海寫字樓市場的主導產品。目前，甲級寫字樓主 要分布于，陸家嘴36%、長寧虹橋地區(qū)18%、盧灣區(qū)15%、靜安區(qū)14%、黃浦區(qū)7%、徐匯區(qū) 6%、其他地區(qū)4%（詳見下圖） 甲級寫字樓供應量分布圖 （三）上海各區(qū)域甲級寫字樓市場分析比較 1、市場特征分析 根據(jù)我司分析，從區(qū)域商圈劃分來看，目前本市甲級寫字樓主要分布于五大區(qū)域， 即：虹橋區(qū)域、南京西路區(qū)域、淮海中路區(qū)域、人民廣場外灘區(qū)域以及浦東陸家嘴區(qū)域 。徐家匯和新客站不夜城地區(qū)也有相當一部分，下面就將這些區(qū)域商圈的特征進行比較 分析。 |區(qū)域 |區(qū)域范圍 |代表性樓宇 |租客類型 | |淮海中路區(qū) |成都北路— 西藏 |中環(huán)廣場、香港廣場 |以大中型外資公司| |域（盧灣） |中路 |、上海廣場、大上海 |為主，涉及通訊科| | | |時代廣場、蘭生大廈 |技、網絡、證券、| | | |、瑞安廣場、力寶廣 |投資咨詢、房地產| | | |場、中海大廈、金鐘 |行業(yè)、廣告策劃等| | | |廣場、柳林大廈等 |。 | |南京西路區(qū) |成都北路—武定路|嘉里中心、中信泰富 |以通訊科技、信息| |域（靜安） | |廣場、恒隆廣場、梅 |咨詢、廣告策劃、| | | |隆鎮(zhèn)廣場、上海商城 |航空服務、傳媒等| | | |、中欣大廈等 |行業(yè)為主 | |浦東陸家嘴 |浦東小陸家嘴及 |匯豐銀行大廈、中銀 |以金融貿易區(qū)的服| |區(qū)域（浦東 |外圍區(qū)域 |大廈、金茂大廈、證 |務定位。 | |） | |券大廈、船舶大廈、 | | | | |招商局大廈、浦項商 | | | | |務廣場、新建設大廈 | | | | |等 | | |虹橋區(qū)域 |虹橋開發(fā)區(qū)及古 |安泰大廈、遠東國際 |以香港、臺灣公司| |（長寧） |北區(qū)域 |廣場、萬都中心、仲 |居多，多為進出口| | | |盛金融中心、兆豐世 |貿易公司為主。 | | | |貿大廈、上海國際貿 | | | | |易中心等 | | |人民廣場及 |東到外灘，西至 |港陸廣場、港泰廣場 |以金融、保險業(yè)為| |外灘（黃浦 |黃陂北路區(qū)域 |、永新廣場、中區(qū)廣 |主，兼顧以科技資| |） | |場、東海商業(yè)中心、 |訊類、信息服務類| | | |百騰大廈、金光外灘 |企業(yè)為主。 | | | |中心、海洋大廈、久 | | | | |事大廈、聯(lián)誼大廈、 | | | | |光明大廈、金融廣場 | | |其他區(qū)域 |徐家匯、不夜城 |美羅大廈、實業(yè)大廈 |—— | | | |、嘉里不夜城等 | | 2、甲級寫字樓區(qū)域供應量、吸納量比較 目前上海高檔的甲級寫字樓主要集中在全市五大區(qū)域，據(jù)不完全統(tǒng)計，總供應量超 過500多萬平方米。從區(qū)域甲級寫字樓供應的情況來看，浦東陸家嘴區(qū)域供應量最大約有 171多萬平方米，且市場吸納情況良好。其他區(qū)域的吸納量，除虹橋地區(qū)略差以外，均呈 現(xiàn)出供不應求的趨勢。具體甲級寫字樓區(qū)域供應量、吸納量比較，如下圖： 上海市甲級寫字樓供求狀況 單位：平方米[pic]3、甲級寫字樓區(qū)域空置率比較 從下圖可以看出在全市甲級寫字樓集中區(qū)域里，空置率最大的要屬虹橋地區(qū)，由于 它是上海最早開發(fā)的經濟貿易區(qū)域，設施的陳舊以及中央CBD商圈核心的分離，使其整體 出租率下降，目前空置率維持在17%左右；人民廣場外灘區(qū)域空置率約為12%左右；淮海 中路區(qū)域約為9%；浦東陸家嘴和南京西路區(qū)域最低約為7%左右。 各甲級辦公區(qū)域空置率比較 [pic] 4、甲級寫字樓區(qū)域租金比較 從今年一季度前的甲級寫字樓租金情況來看，整體租金行情呈現(xiàn)居高不下，甲級物 業(yè)呈現(xiàn)供不應求的現(xiàn)象，但由于中國在一季度末爆發(fā)“非典”疾病，致使租金行情受到打 壓，隨著上海與疾病對抗的初戰(zhàn)告捷，整體租金行情已開始回升。目前，上海甲級寫字 樓區(qū)域租金行情比較，如下圖： 各甲級辦公區(qū)域租金比較 單位：US$/平方米.天 5、各區(qū)域甲級寫字樓售價比較 從甲級寫字樓市場來看，寫字樓一般以租賃形式為主，而銷售的卻比較少。這是因 為市場上的甲級寫字樓一般都建在為數(shù)不多的黃金地段，由于優(yōu)質土地的稀缺性，以及 中國加入WTO給市場帶來的利好消息等，導致開發(fā)商不舍得割愛，特別是那些有實力的開 發(fā)商，更是采取只租不售的形式。 但是根據(jù)我們的不完全統(tǒng)計，還是有部分的甲級寫字樓可供銷售，而且就目前市場 來看有所上升約35.6%左右，但大多采取租售并舉的形式。許多開發(fā)商采取以租為主，銷 售為輔的形式介入市場，這樣做的優(yōu)勢在于一方面他們想保留一部分或大部分物業(yè)以待 日后市場回暖，樓價上漲，可以取得更高的投資回報，另一方面，通過部分單元的出售 ，先回收一定的成本，降低其投資風險。從而取得高回報，低風險的雙重效應。比例一 般為3：7、4：6左右。 銷售單價的范圍在區(qū)域中的表現(xiàn)也有所不同， 虹橋區(qū)域售價在$2300~2700/平方米之間； 淮海中路區(qū)域在$1900~3500/平方米之間； 陸家嘴區(qū)域在$1350~3700/平方米之間； 人民廣場及區(qū)域在$1830~3000/平方米之間； 南京西路區(qū)域在$1680~2300/平方米之間。 如...
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