太湖·金色水岸營銷方案
太湖·金色水岸營銷方案 一、 市場環(huán)境分析 1、 市場基本面 無錫房地產市場特別是住宅市場目前呈現出高速增長、購銷兩旺、量增價升、市場一片 繁榮的景象，我們可以從2002年的相關數據中看得很清楚： 項目 房地產開發(fā)投資 住宅商品房施工面積 住宅商品房竣工面積 住宅商品房銷售面積 住宅商品房銷售金額 空置住宅面積 數值 77.01億 657.71萬M2 254.06萬M2 219.24萬M2 45.35億元 39.16萬M2 比增 56.2% 62.3% 23.7% 20.1% 34% —42.3% 另外，在前一周土地拍賣中，雖然全國受到“非典”的影響，但拍賣會依然呈現異?；鸨?的場面，7幅地塊總出讓金額高出底價近100%，表明投資者仍然看好后市的發(fā)展?jié)摿Α?2、 無錫別墅市場 與房地產市場整體呈現一片榮景的狀況形成鮮明對比的是無錫別墅市場的異常平靜。目 前市場上在推別墅個案僅7個，總可銷售面積只有近6萬平米，大多數為區(qū)域型日住別墅 ，在整個房地產市場中幾乎微不足道。總的看來，無錫別墅市場發(fā)展較為緩慢。當上海 、北京、杭州等一線城市由于別墅類用地供應過大，導致別墅房空置率上升時，無錫的 別墅市場卻還未啟動。并且目前開發(fā)企業(yè)自身規(guī)模較小，又缺乏開發(fā)經驗，使之開發(fā)的 別墅產品普遍規(guī)模有限，缺乏整體規(guī)劃性，產品形態(tài)也比較落后，不太注重產品的附加 價值，可以說無錫的別墅市場是一個與其城市規(guī)模和定位不相稱、相對較為落后的市場 。 3、 市場狀況對企劃的影響 整體市場的繁榮和別墅細分市場的落后，給本案的企劃提供了很好的契機，可以說我們 有機會在一定的高度上給無錫的別墅市場來訂立一個全新的標準，建立一個制高點，形 成良好的市場反應，有力地促進銷售。 一、 產品分析 （一） 基本情況 1． 對外交通 本案目前與無錫市區(qū)的交通聯系主要依靠滬宜公路，從市中心驅車前往大約需要30~40分 鐘。隨著無錫市濱湖城市戰(zhàn)略的實施，城市發(fā)展方向西移，集交通、觀光、旅游、休閑 等多功能于一體的環(huán)湖大道今年破土動工就是一個重要標志。這條公路的修建將大大改 善本案至市區(qū)的交通狀況，使行車時間縮短近一半，從而吸引一部分常住型客戶，擴大 了本案的客源面。 2． 自然環(huán)境 本案地處馬山半島太湖國家旅游度假區(qū)內，東面隔十里明珠堤與煙波浩淼的太湖相鄰， 并與號稱“太湖絕佳處”的黿頭渚遙遙相望；西南不遠處即為著名的靈山大佛景區(qū)；另外 馬山半島作為國家級的旅游度假勝地，其自然及人文景觀皆十分豐富；因此，本案的自 然環(huán)境可謂是得天獨厚，優(yōu)越無比。 3． 生活配套 本案距太湖旅游度假區(qū)政府所在地馬山鎮(zhèn)1公里左右，鎮(zhèn)上的各項生活配套設施非常完善 ，完全可以滿足日常生活的需要；另外，本案自身有2000平米的會所配套，基本生活用 品不假外出，并配備有高檔、較完善的休閑娛樂度假實施。 4． 規(guī)模 本案占地近19萬平米，擬建186棟、250戶別墅，總建面積約6萬平米，是目前無錫已規(guī)劃 在建最大的別墅居住區(qū)。 5． 產品形態(tài) 本案的產品形態(tài)涵蓋了聯排、雙拼、獨棟等主要的別墅形態(tài)，是無錫目前唯一的純別墅 社區(qū)；建筑風格采用名家設計的經典的歐陸風格，在無錫也是獨樹一幟；一期擬建64棟 別墅，其中9棟雙拼、55棟獨棟，面積配比合理： 面 積 范 圍 戶 型 戶 數 比 例（%） 300—320 A、C、H 15 23.4 270—290 E、F 13 20.3 250—270 B、J、K 27 42.2 200—220 D（雙拼） 9 14.1 合 計 64 100 6． 景觀規(guī)劃 自然環(huán)境的優(yōu)越并沒有讓本案的開發(fā)商對社區(qū)內的景觀掉以輕心，相反，開發(fā)商在社區(qū) 景觀規(guī)劃上投入了大量的心力和財力：聘請深圳著名的專業(yè)景觀設計機構當綱景觀設計 、精心規(guī)劃每一塊土地；在19萬廣沃平整的土地上大量開挖、回填土方，打造出大面積 人工湖和綿延起伏的緩坡地貌，極大地豐富了景觀資源；所有這一切造就出一座媲美大 公園的美侖美奐的精彩景觀社區(qū)。 （二） 賣點歸納 1． 環(huán)境 □ 地處太湖國家旅游度假區(qū)內，距太湖不足百米，太湖的博大美景就在家門口； □ 臨近全國著名的靈山大佛景區(qū)，福地旺邸，人杰地靈； □ 馬山鎮(zhèn)完整生活配套； □ 環(huán)湖快速景觀大道直達社區(qū)，20分鐘天地不同； 2． 建筑、景觀、社區(qū)配套 □ 無錫首個臨太湖大型純別墅社區(qū)，近19萬平米廣沃土地，250戶宏大規(guī)模，確立無錫別 墅社區(qū)新標準； □ 同濟大學教授主筆建筑規(guī)劃設計，歐陸風情洋房，風格時尚統(tǒng)一，布局新穎合理； □ 專業(yè)景觀設計公司當綱景觀設計，社區(qū)內大面積人工湖，設有野趣釣魚臺、花港觀魚 區(qū)等多樣化水景；利用回填土方造就區(qū)內起伏緩坡地貌，使景觀有縱深、有起伏，富于 變化、豐富多彩，媲美大公園，真正的景觀型社區(qū)； □ 2000平米私家會所，便利店、健身房、棋牌室、閱覽室、網吧等生活、休閑、娛樂設 施一應俱全，讓度假倍有好心情； □ 聘請上海陸家嘴物業(yè)管理有限公司當任物管顧問，周到細致的物管服務讓住戶的生活 無后顧之憂； （三） 賣點表現方式分析 1． 獨一無二的強勢賣點 本案鄰太湖、鄰大佛的地理位置、宏大的社區(qū)規(guī)模、純別墅區(qū)的規(guī)劃、經典的歐陸建筑 風格、豐富多彩的親水社區(qū)景觀等五大賣點在目前無錫別墅市場是獨一無二的，也是將 本案與其他個案區(qū)隔、最有望在市場上引起關注的標志性絕對優(yōu)勢，因此宜在產品定位 、廣告總精神、引導期及公開期的廣告宣傳、品牌引導及建立活動及廣告、接待中心現 場表現中予以直接的強勢表現并不斷重復，以便加深客戶的印象、建立品牌認知； 2． 錦上添花的相對優(yōu)勢 與以上獨特的優(yōu)勢相比，本案的其他賣點在市場中并不具有絕對的比較優(yōu)勢（如道路交 通、生活配套、會所等）或不易用廣告包裝的方式來建立認知（如物業(yè)管理），包括景 觀的細節(jié)內容，由于內容繁多而不易讓人有深刻的印象。但這些比較優(yōu)勢在客戶對本案 大的方面有認同后又可以起到很好的加分效果，因此宜在現場印刷資料、持續(xù)銷售期的 廣告宣傳中來表現。 （四） 產品慎重點 雖然處于較有利的市場環(huán)境，且產品本身也具相當多的優(yōu)勢，我們還是要對以下一些因 素保持高度的關注，做好應對準備： 1． 市場對別墅的接受度和胃納量 無錫別墅市場發(fā)育的嚴重滯后并持續(xù)較長時間是否是因為市場本身對此類產品需求低糜 造成的呢？如果是，我們就需要做長期銷售的準備了。威尼斯花園也曾有過很好的銷售 業(yè)績，可后續(xù)開發(fā)乏力，有開發(fā)商的問題，但或多或少也有市場需求不旺的問題，因此 ，我們要有培育市場的準備； 2． 本案一期交房時環(huán)湖快速路還未通車 因此一期對交通的宣傳應適度，并以吸引度假型客戶為主； 3． 目前本案的位置并不是熱點地區(qū) 從威尼斯花園到世紀湖濱、太湖世家，無錫為數不多的湖濱別墅大都在離市區(qū)較近的五 里湖周邊，目前該區(qū)域也是政府擬重點發(fā)展、市民較為關注的區(qū)域； 4． 周邊氛圍較差 本案雖地處太湖國家旅游度假區(qū)內，但周邊目前皆為農田，東南面還有一個啤酒廠，居 住和度假的氛圍都差強人意； 5． 鄰近太湖卻不能在家里欣賞太湖美景 這是本案最為遺憾的一點，致使太湖因素無法發(fā)揮到淋漓盡致，后續(xù)馬山半島其他鄰湖 并能觀湖的個案開發(fā)將使本案處于相對劣勢； （五） 產品定位 在上述賣點表現分析中，我們已明確了產品定位應較全面地反應本案獨特的絕對優(yōu)勢， 因此本案的產品定位應十分清晰，也是我們在廣告總精神中要著力表現的核心內容： 太湖勝境，靈山福地，大型國際型親水景觀純別墅社區(qū) 一、 推案計劃安排 階段 時間 相關因素 主要工作內容 案前準備期 6月30日之前 總平圖、戶型設計、面積配比、景觀設計、建材設備、會所設 施、物管內容等基本資料陸續(xù)完成；市區(qū)接待中心施工完、成交付使用； 1、 深入細致 地研究產品2、 家配圖、總平圖、單體效果圖、鳥瞰圖制作3、 模型發(fā)包制作4、 市區(qū) 接待中心完成配制、人員進駐5、 營銷方案確定6、 信封、信紙、名片、手提袋、紙杯 等VI系列設計及發(fā)包印刷7、 小海報、銷平設計及發(fā)包印刷 市場培育及客戶醞釀期 7月至8月中旬 樣板區(qū)、一期已全面動工；模型、鳥瞰圖等銷售 道具制作完成；樣板區(qū)裝潢開始；天氣炎熱，不宜作過多宣傳 1、 完成人員招聘、培訓 2、 正式開始接待、積累客戶3、 銷海設計及發(fā)包印刷4、 適度的報紙軟文宣傳（每月 1~2篇）5、 現場接待中心、樣板房裝潢設計及施工6、 明珠堤引導旗、精神堡壘等戶外 引導系統(tǒng)設計7、 看房車車體廣告設計8、 定價原則確定、底價表制作完成9、 戶外據 點評估、設計及制作發(fā)布 市場引導及內部預定期 8月下旬至9月中、下旬 樣板區(qū)外立面呈現；一期工程進度蒸蒸 日上；度假區(qū)迎來度假高峰；氣候即將轉涼 1、 明珠堤引導旗、精神堡壘等戶外引導系 統(tǒng)制作發(fā)布2、 看房車投入使用；3、 開始接受客戶預定4、 適度增加廣告投放 公開及強銷期 9月下旬至11月中旬 樣板區(qū)正式開放；取得首批預售許可證 1、 密集發(fā) 布廣告、大量吸引來人2、 價格公開，全力以赴投入銷售 持續(xù)銷售期 11月下旬之后 1、 一期余屋銷售2、 二期產品建議 一、 廣告企劃方向 （一） 企劃緣起 2002年，火熱別墅年，京粵滬三地帶動了全國別墅市場的蓬勃勢頭，地處長江三角洲的 無錫，受到上海的經濟輻射，近幾年房產市場也異常活躍，然而在無錫環(huán)太湖地帶，卻 沒有真正代表性的別墅產品，處于真空狀態(tài)的無錫別墅市場急需推出更新換代的別墅項 目，政府也大力支持沿太湖的別墅開發(fā)。在這樣的前提下，金色水岸以其前所未有的規(guī) 模，品質卓越的設計規(guī)劃，勢必會重新定義無錫別墅的標準，成為里程碑式的項目。 （二） 廣告企劃的目標 1． 強力促進一期別墅銷售 2． 初步確立品牌知名度、為后幾期銷售作好鋪墊 3． 提升開發(fā)商企業(yè)形象 （三） 廣告總精神 太湖邊，有一個美麗的地方 太湖邊、靈山下，山水生活，度假天地 自然、尊貴、舒適，每時每刻輕松享受 真自然，臻別墅，尊貴享受非同一般 （四） 媒體通路組合 主要媒體通路 無錫日報、江南晚報、郵政廣告、SP活動、現場表現、印刷品等 輔助媒體通路 無錫房典、區(qū)域派報、名單寄發(fā)、電視等 報紙——目前房產廣告的傳統(tǒng)強勢媒體，具有發(fā)行廣、閱讀眾、時效性等媒體特色，發(fā)行 量決定了告知的廣泛性，易于建立知名度；眾多的閱讀層會自動刪減他們所尋求的信息 ，吸引目標客源；時效性便于我們隨時根據銷售情況調整樓盤的宣傳策略，清楚地分隔 階段主題，采取無錫日報和江南晚報交替投放的策略，信息覆蓋面更廣。 無錫日報——無錫最大的報紙媒體，權威性高，影響力強，覆蓋面廣，目前發(fā)行量15萬份 ，閱讀人次達69萬，讀者群為國家公務員、企業(yè)經營者和高收入的市民階層，排無錫新 聞類報紙第一位。 江南晚報——無錫地區(qū)主流媒體，目前發(fā)行量13萬份，僅次于揚子晚報，輻射整個蘇南， 包括無錫大市、安徽、浙江、上海、蘇州、常州、常熟、張家港等地，綜合性強，讀者 從企事業(yè)單位、社會團體、鄉(xiāng)鎮(zhèn)到個人家庭。 軟性文章——不易引起客戶的廣告抗性，通過詳盡的敘述報道讓客戶充分了解產品細節(jié)及 個案進展情況，適于進行市場炒做，特別是在市場預熱階段，我們可以通過一些軟廣告 的發(fā)布，比如以太湖第一規(guī)模別墅社區(qū)作為話題，引導市場焦點，起到推波助瀾的效果 。 DM——運用印刷品對客戶進行預告以及攔截的宣傳效果，利用已獲得的名單客戶進行直郵 到達率非常高，既可在前期對產品作綜合性的全面介紹，也可視銷售狀況作階段的針對 性活動告知。 雜志——印刷效果好，易于樓盤形象的樹立與提升，令稿面有更多的表現性，房產專業(yè)性 雜志的針對性更強，無錫市場的專業(yè)性房產雜志有《安居樂業(yè)》、《無錫江南樓市》、《無錫 房典》，根據無錫市場的發(fā)展程度和閱讀習慣，建議可以作為輔助媒體。 戶外據點——區(qū)域針對性極強，受眾面廣，且具有相當長的延時效應。考慮到本案交通的 便利條件，建議在市中心、馬山入口等車流人流量大的地段投放大型戶外廣告，吸引大 眾目光，用于樹立樓盤形象，持續(xù)吸引廣泛來人。 SP展示——促銷活動能在短時間內迅速擴大影響力、聚集人氣，而由于場地限制，我們可 以考慮在銷售尾聲為余屋推動舉辦SP活動，場地選在市中心或馬山的高檔酒店，面向已 購客戶組織回饋或聯誼活動，利用現有客戶資源消化剩余產品。 （五） 企劃階段訴求 a 市場啟動期 時間：7月至8月中旬 訴求重點：無錫最大規(guī)模純別墅社區(qū)，以規(guī)模作為首發(fā)切入點 媒體安排：以每月一至兩篇的低頻率投放軟廣告，以新聞報道形式為佳 推廣目的：預告金色水岸的誕生，把金色水岸直接定位在無錫最大最好的別墅社區(qū)，先 聲奪人，初步引起關注，以新聞報道形式出現更加具有真實可看性。 b 市場引導期 時間：8月下旬至9月中下旬 訴求重點：產品規(guī)模、樹立品牌形象 媒體安排：延續(xù)軟廣告形式，同時在九月中下旬開始NP投入，一至兩篇引導稿...
太湖·金色水岸營銷方案