學(xué)林雅苑營(yíng)銷推廣整合方案
學(xué)林雅苑營(yíng)銷推廣整合方案 前言 通過(guò)與貴公司前期的接觸與溝通，承接上次我們的營(yíng)銷策劃思路，針對(duì)本項(xiàng)目即將 進(jìn)入緊張的開(kāi)工及開(kāi)盤準(zhǔn)備的實(shí)際性階段。我們?cè)趯?duì)學(xué)林雅苑保持信心的同時(shí)，也應(yīng)該 隨時(shí)做好迎接市場(chǎng)挑戰(zhàn)的準(zhǔn)備，下面我們就項(xiàng)目的整合推廣與市場(chǎng)營(yíng)銷做出定性定量的 安排，而且我們將預(yù)留調(diào)整和補(bǔ)充的空間，從而保證高速高效高質(zhì)地完成學(xué)林雅苑的銷 售與服務(wù)工作。 主要是從以下幾個(gè)方面： 1. 制定有把握的銷售計(jì)劃及銷售目標(biāo)； 2. 有針對(duì)性的營(yíng)銷策略在項(xiàng)目銷售周期中的運(yùn)用； 3. 項(xiàng)目概念推廣設(shè)定； 4. 項(xiàng)目整體的營(yíng)銷保障體系； 5. 項(xiàng)目的推廣費(fèi)用預(yù)算 一、項(xiàng)目2005年度銷售目標(biāo) 銷售分段周期 根據(jù)項(xiàng)目工程進(jìn)度和市場(chǎng)情況,我們計(jì)劃項(xiàng)目的整個(gè)銷售周期為8個(gè)月，計(jì)劃銷售量 達(dá)到95%以上，依照項(xiàng)目的工程進(jìn)度把“學(xué)林雅苑”的銷售分為四個(gè)階段: |銷售時(shí)段 |起止時(shí)間 |銷售目標(biāo) | |市場(chǎng)引導(dǎo)期 |2005年3月15日—2005年4月28日 | 10％ | |開(kāi)盤強(qiáng)銷期 |2005年4月30日－2005年7月30日 | 48％ | |續(xù)銷期 |2005年8月1日－2005年10月31日 | 88％ | |尾盤期 |2005年11月1日 －2005年12月31日 | 95％ | 銷售周期具體的指標(biāo) 項(xiàng)目預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售總額為1.5個(gè)億（包括住宅、商鋪、車位），具體銷售總額以 最終報(bào)批的銷售面積為準(zhǔn)，計(jì)劃完成95%以上。根據(jù)上述銷售周期的劃分及項(xiàng)目工程 進(jìn)度、銷售周期的特征，計(jì)劃2005年度1.45個(gè)億的銷售額。 1. 2005年度的實(shí)際銷售周期為8個(gè)月，其中2005年3月15日—4月28日計(jì)劃實(shí)現(xiàn) 銷售額為1500萬(wàn)； 2. 2005年4月30日—7月31日計(jì)劃實(shí)現(xiàn)銷售額為5700萬(wàn)； 3. 2005年8月1日—10月31日計(jì)劃實(shí)現(xiàn)銷售額為6300萬(wàn)； 4. 2005年11月1日—12月31日計(jì)劃實(shí)現(xiàn)銷售額為1050萬(wàn)。 附：項(xiàng)目的銷售計(jì)劃及實(shí)際回款 |時(shí)間（2005） |3-4月 |5月 |6月 | |總 |銷售額 |1500 |12000 |1050 |14550 | |計(jì) | | | | | | | |回款額 | | 12150 |945 |13095 | 說(shuō)明：關(guān)于實(shí)際銷售回款，要視項(xiàng)目工程進(jìn)度及銷售許可證取得的時(shí)間。項(xiàng)目在未取得 銷售許可證前，只能收定金、不能實(shí)際回款，因此實(shí)際的回款額要看銷售許可證取得的 時(shí)間，預(yù)計(jì)2005年度實(shí)現(xiàn)銷售回款13095萬(wàn)（辦理銀行按揭需要一段時(shí)間）。 www.3722.cn 中國(guó)最龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)下載 二、項(xiàng)目2005年度營(yíng)銷策略 根據(jù)廣泛的市場(chǎng)調(diào)研和客戶分析，結(jié)合市場(chǎng)需要，整合項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，針對(duì)目標(biāo)客戶群， 全面進(jìn)行有效市場(chǎng)推廣。 1、住宅類營(yíng)銷推廣策略 推廣節(jié)奏及計(jì)劃 （1）形象推廣前期（2005年3月15日—4月15日） 推廣策略：制定符合項(xiàng)目定位的標(biāo)志等視覺(jué)形象，完成工地圍墻包裝、項(xiàng)目形象展示中 心及外圍引導(dǎo)。 傳播信息：一個(gè)盡享老城區(qū)便利生活圈、與學(xué)府為鄰、同文化相伴、盛載文化 與美德的家園即將呈現(xiàn)。 傳播媒體：確定項(xiàng)目案名、制定系統(tǒng)而統(tǒng)一的項(xiàng)目VI。 借助現(xiàn)場(chǎng)、圍墻：展示項(xiàng)目主題形象。 預(yù)期效果：接觸到目標(biāo)客戶群，同時(shí)將項(xiàng)目形象奠定，積累有效的客戶。 （2）內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期（2005年4月15日—4月28日） 推廣策略：制定符合項(xiàng)目定位的標(biāo)志等視覺(jué)形象，利用工地圍墻包裝、項(xiàng)目形象 展示中心及外圍引導(dǎo)，結(jié)合活動(dòng)迅速把項(xiàng)目的形象奠定起來(lái)。 傳播信息：接受咨詢及內(nèi)部認(rèn)購(gòu) 傳播媒體：在項(xiàng)目入市前發(fā)布形象廣告。 借助現(xiàn)場(chǎng)、圍墻：展示項(xiàng)目主題形象。 促銷活動(dòng)：展開(kāi)“關(guān)心下一代、關(guān)愛(ài)上一輩”話題討論。 預(yù)期效果：接觸到目標(biāo)客戶群，同時(shí)將項(xiàng)目形象奠定，積累有效的客戶。 （3）開(kāi)盤及熱銷期（2005年4月30日—7月31日） 推廣策略：通過(guò)開(kāi)盤造勢(shì)，邀請(qǐng)目標(biāo)客戶參加開(kāi)盤，強(qiáng)勢(shì)促進(jìn)成交。 傳播信息：一個(gè)盡享老城區(qū)便利生活圈、與學(xué)府為鄰、同文化相伴、盛載文化 與美德的家園與你相約。 傳播媒體：發(fā)布開(kāi)盤廣告及優(yōu)惠活動(dòng)信息。 促銷活動(dòng)：“教師優(yōu)惠券”“教育成長(zhǎng)券”現(xiàn)場(chǎng)送出。 預(yù)期效果：讓目標(biāo)客戶認(rèn)可項(xiàng)目的內(nèi)在價(jià)值及迅速成交。 （4）持續(xù)期及尾盤期（2005年8月1日—12月31日） 推廣策略：利用工程進(jìn)度節(jié)點(diǎn)，組織相關(guān)主題活動(dòng)。 傳播信息：一個(gè)盡享老城區(qū)便利生活圈、與學(xué)府為鄰、同文化相伴、盛載文化 與美德的家園完美呈現(xiàn)。 傳播媒體：報(bào)紙、雜志、廣播等。 促銷活動(dòng)：主題活動(dòng)。 相關(guān)策略的運(yùn)用： 1. 在項(xiàng)目入市前通過(guò)組織“關(guān)心下一代、關(guān)愛(ài)上一輩”話題的討論，有效的積累 目標(biāo)客戶； 2. 在項(xiàng)目入市期通過(guò)“教師優(yōu)惠券” “教育成長(zhǎng)券”的現(xiàn)場(chǎng)送出來(lái)迅速促成交易； 3. 在項(xiàng)目強(qiáng)銷期及持續(xù)期通過(guò)相關(guān)的主題活動(dòng)來(lái)繼續(xù)消化目標(biāo)客戶群并送出“ 教育基金”形式的購(gòu)房?jī)?yōu) 惠（小孩送成長(zhǎng)購(gòu)房基金、老人送休閑教育基金）； 4. 直接目標(biāo)客戶的推廣活動(dòng)； 5. 分時(shí)段的優(yōu)惠活動(dòng)。 2、商業(yè)類營(yíng)銷推廣策略 我們計(jì)劃采取兩種策略： （1）專業(yè)市場(chǎng)運(yùn)作模式 成立一個(gè)專業(yè)的地面裝飾材料專業(yè)城，前期組織力量進(jìn)行招商，主要是完 成主力品牌商家的引進(jìn)，這樣可以采取售后包租的銷售模式，即租賃給一大型地 面裝飾材料的品牌商，通過(guò)它的管理來(lái)經(jīng)營(yíng)，同時(shí)把整個(gè)商業(yè)群樓分割成帶產(chǎn)權(quán) 的10- 20平方米單位出售，用穩(wěn)定的租金來(lái)回報(bào)投資產(chǎn)權(quán)單位的業(yè)主投資回報(bào)率。 （2）化整為零的運(yùn)作模式 就是上次我們提供方案的建議。 3、地下車位營(yíng)銷策略 運(yùn)用前一次方案的策略同時(shí)，建議在小區(qū)地面上先不規(guī)劃停車位，前期使有車的業(yè) 主來(lái)購(gòu)買地下車位。 三、項(xiàng)目概念推廣策略 為什么要買學(xué)林雅苑？—— 原因其實(shí)很簡(jiǎn)單，為了擁有老城區(qū)便利的生活圈、深厚的學(xué)府文化底蘊(yùn)！ 創(chuàng)意原點(diǎn)：一個(gè)盛載文化與美德的家園 廣告推廣呈列： 與學(xué)府為鄰 同文化相伴 孩子的未來(lái) 你的家 一個(gè)盛載文化與美德的家園 四、項(xiàng)目2005年度營(yíng)銷保障體系 1、學(xué)林雅苑媒介推廣策略 （一）媒介目標(biāo)（爭(zhēng)取在年度銷售黃金檔期5- 10月打一場(chǎng)短！平！快！的漂亮仗） 選擇適當(dāng)媒體，為創(chuàng)意提供最佳的演出舞臺(tái)與發(fā)揮空間，使廣告對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生最佳 的說(shuō)服效果。 通過(guò)科學(xué)的媒介投放組合策略，制造聲勢(shì)，在保證足夠的有效到達(dá)率，避免不必要 浪費(fèi)的前提下，吸引消費(fèi)者前來(lái)咨詢，感受現(xiàn)場(chǎng)氛圍，產(chǎn)生購(gòu)買欲望。 樹(shù)立發(fā)展商及樓盤形象，增強(qiáng)消費(fèi)者的信心，發(fā)揮口碑宣傳的優(yōu)勢(shì)，提高項(xiàng)目的知 名度和美譽(yù)度。通過(guò)廣告宣傳，有力配合銷售，使學(xué)林雅苑項(xiàng)目盡可能短的時(shí)間內(nèi) 進(jìn)入銷售成熟期，迅速回籠資金。 （二）媒介投放組合策略 在不同時(shí)段結(jié)合銷售周期使用以下媒體推廣方式：現(xiàn)場(chǎng)包裝、報(bào)紙、廣告路牌、DM 單張、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)。 市場(chǎng)引導(dǎo)期 現(xiàn)場(chǎng)包裝、外圍引導(dǎo)，配合報(bào)紙廣告?zhèn)鬟f項(xiàng)目入市信息及迅速把項(xiàng)目獨(dú)特的個(gè)性展 現(xiàn)出來(lái)。 強(qiáng)銷期 以報(bào)紙為主，事件行銷為輔，提升形象，強(qiáng)調(diào)服務(wù)，提供更多便利購(gòu)樓條件，吸收 消費(fèi)者前來(lái)咨詢、看盤。針對(duì)主要賣點(diǎn)做純銷售式廣告，與現(xiàn)場(chǎng)銷售有力配合，促 成更高的成交額，減少銷售工作的壓力，同時(shí)發(fā)揮軟性文章與新聞炒作的理性訴求 配合宣傳，達(dá)到購(gòu)樓熱潮之目的。 持銷期 以報(bào)紙廣告為主，以形象廣告、證言方式、賣點(diǎn)廣告、催促式廣告形成投放促銷廣 告，同時(shí)配合短程促銷活動(dòng)，解決銷售中存在的問(wèn)題與矛盾。 尾盤期 利用報(bào)紙做一些感性訴求，同時(shí)利用工程形象進(jìn)度的收尾階段，增強(qiáng)置業(yè)者的購(gòu)房 信心，消化存量。 附：推廣工具 1. 傳統(tǒng)工具：樓書、宣傳單頁(yè) 2. 戶外：路牌、與項(xiàng)目展示中心的外圍引導(dǎo) 3. 報(bào)紙廣告：《半島都市報(bào)》 《青島晚報(bào)》 《青島財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》 4. 雜志廣告：學(xué)術(shù)類雜志、《半島新生活》 5. DM稿：針對(duì)目標(biāo)人群的直郵廣告。 媒介選擇的標(biāo)準(zhǔn) 選擇青島對(duì)消費(fèi)者最有影響力的媒介——《半島都市報(bào)》《青島晚報(bào)》 選擇目標(biāo)消費(fèi)者接觸最多的媒介（教師類）——《青島財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》或?qū)W術(shù)刊物 選擇最貼近我們目標(biāo)客戶群體的的媒介—— 形象墻、POP、海報(bào)、直郵廣告等等 媒體運(yùn)用 （１）《半島都市報(bào)》 綜合性大型報(bào)紙，日發(fā)行量以達(dá)68萬(wàn)份。其主要針對(duì)大眾讀者，家庭訂閱率高，讀 者忠誠(chéng)度高。 （２）《青島財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》、交通頻道廣播電臺(tái)等作為輔助。 廣告發(fā)布頻率 各媒介在廣告發(fā)布的時(shí)間和頻率上互為補(bǔ)充，前期3波+中期6波+后期2波硬廣告。 （三）媒介投放組合方案建議 報(bào)紙廣告： 報(bào)紙廣告的效果是不容置疑的，針對(duì)目前這個(gè)比較特殊的時(shí)間段，有必要進(jìn)行大規(guī) 模的宣傳；迅速打響“學(xué)林雅苑”品牌，以高品質(zhì)入市。 建議前期在開(kāi)盤日前一個(gè)月開(kāi)始進(jìn)行密集型打擊（建議前一個(gè)月每周一期半版《半島 都市報(bào)》，后期因?yàn)槊襟w推廣費(fèi)相對(duì)較高，可考慮以報(bào)眼形式在特定時(shí)段（如節(jié)日、活動(dòng) 期間）連續(xù)投放。并針對(duì)互動(dòng)推廣的需要，可在其它報(bào)紙進(jìn)行小規(guī)模宣傳。 廣告牌： 廣告牌效果較好，尤其是在夜間，視覺(jué)的沖擊力很強(qiáng)，建議選擇在項(xiàng)目周圍各校區(qū) 路段配合項(xiàng)目入市形象，發(fā)布周期為1-2個(gè)月的戶外廣告。 建議：與我們選取的銷售中心互動(dòng)，形成最強(qiáng)烈的外圍引導(dǎo)。 DM（直郵廣告）： 可考慮作為項(xiàng)目持續(xù)銷售階段主要的宣傳手段之一，成本低、針對(duì)性強(qiáng)、傳播途徑 簡(jiǎn)單方便、貼近消費(fèi)人群的生活，同時(shí)可給市場(chǎng)造成一定的視覺(jué)沖擊力，容易被市場(chǎng)接 受。 建議針對(duì)不同時(shí)段、不同地點(diǎn)進(jìn)行DM投放多次有序的投放。 廣播媒體： 為了迅速加大學(xué)林雅苑的項(xiàng)目形象在市場(chǎng)中認(rèn)知度，信息全面直擊到項(xiàng)目有效的推 廣目標(biāo)客戶群，作為傳播面較廣的青島市交通廣播頻道也應(yīng)列入我們推廣選擇手段之一 。 建議在開(kāi)盤強(qiáng)銷期間考慮利用廣播媒體進(jìn)行時(shí)段密集型硬性賣點(diǎn)及活動(dòng)信息釋放， 以增強(qiáng)項(xiàng)目市場(chǎng)認(rèn)知度與美譽(yù)度。 雜志： 學(xué)術(shù)類專業(yè)雜志主要是針對(duì)我們項(xiàng)目中較大份額的教師類目標(biāo)客戶群體，在項(xiàng)目強(qiáng) 銷期與持續(xù)期時(shí)可以將信息全面對(duì)稱，配合現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)。 建議在項(xiàng)目強(qiáng)銷期與持續(xù)期時(shí)向市場(chǎng)進(jìn)行形象推廣時(shí)，使用該雜志作為輔助。 現(xiàn)場(chǎng)包裝： 在目前項(xiàng)目的工程進(jìn)度狀況，在項(xiàng)目入市推廣中導(dǎo)視系統(tǒng)中，現(xiàn)場(chǎng)包裝就顯得尤為 重要。 建議在市場(chǎng)引導(dǎo)期間完成項(xiàng)目個(gè)性圍墻噴繪廣告，外圍引導(dǎo)的路旗廣告，銷售現(xiàn)場(chǎng) 個(gè)性布置（見(jiàn)銷售中心布置系統(tǒng)）。 2、學(xué)林雅苑營(yíng)銷活動(dòng)計(jì)劃 |主題 |階段目標(biāo) |營(yíng)銷手段 |推廣內(nèi)容、主題、媒體、具體時(shí)間 |備注 | | | | |報(bào)紙廣告：每周四《半島都市報(bào)》1/2版硬廣告，分關(guān) |前期通過(guò)活動(dòng) | | |奠定項(xiàng)目入市基礎(chǔ)，并 | |心我們的孩子、關(guān)愛(ài)我們的上一輩、回歸到項(xiàng)目是一|有效引發(fā)關(guān)注 | | |使目標(biāo)客戶進(jìn)一步了解 |廣告 |個(gè)盛載文化與美德的家園等系列刊出。 |，積累目標(biāo)客 | | |項(xiàng)目情況,進(jìn)而加深項(xiàng)目| |路牌廣告：配合接待中心，形成互動(dòng)的效果。 |戶群。 | |與學(xué)府為鄰 |的關(guān)注程度,同時(shí)試探市| |文本：工地形象包裝、銷售中心布置、宣傳物料、銷| | |同文化相伴 |場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目的承接能力,充| |售道具等。 | | | |分積累客戶;將項(xiàng)目深厚| | | | | |的文化底蘊(yùn)詮釋出來(lái)。 | | | | | | | |利用接待中心落成開(kāi)放時(shí)機(jī)，項(xiàng)目展示時(shí)，通過(guò)三個(gè)| | | | |促銷活動(dòng) |系列形象廣告，邀請(qǐng)到海大名師組織發(fā)起“關(guān)心我們 | | | | | |下一代、關(guān)愛(ài)我們上一輩”社會(huì)話題 | | 市場(chǎng)引導(dǎo)期 （3.15—4.28） 開(kāi)盤強(qiáng)銷期 （4.30—7.31） |主題 |階段目標(biāo) |營(yíng)銷手 |推廣內(nèi)容、主題、媒體、具 |備注 | | | |段 |體時(shí)...
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