市場咨詢項目監(jiān)理方案
市場調(diào)研監(jiān)理項目 研究大綱 市場調(diào)研監(jiān)理項目 課題組 北京松嘉世紀經(jīng)濟技術(shù)研究中心 2004年 目 錄 一、開展監(jiān)理項目研究的市場背景 2 二、項目監(jiān)理方案說明 3 1、中國市場調(diào)研行業(yè)分析 3 2、市場調(diào)研監(jiān)理項目介紹 4 1）開展項目的原則 4 2）項目的定位 4 3）項目的作用 5 4）項目的執(zhí)行過程 6 5）開展項目的法律依據(jù) 7 三、北京松嘉世紀經(jīng)濟技術(shù)研究中心簡介 8 中心簡介 8 一、開展監(jiān)理項目研究的市場背景 市場調(diào)研對于企業(yè)參與市場競爭非常重要，是企業(yè)了解市場、競爭對手、行業(yè)、產(chǎn)品 、渠道等狀況的最有效的手段。據(jù)有關(guān)機構(gòu)調(diào)查，2003年，全國的市場咨詢市場總量為 32億左右，而且以每年50%以上的速度增長。 由于委托方和調(diào)研公司雙方之間存在著嚴重的信息不對稱的情況，在調(diào)研的設(shè)計、執(zhí) 行、取費以及售后服務(wù)等方面都存在著大量的非市場行為，極大地影響了調(diào)研服務(wù)的質(zhì) 量。而市場調(diào)研質(zhì)量的高低會直接影響到調(diào)研項目委托方?jīng)Q策質(zhì)量，甚至有時會給調(diào)研 項目委托方造成巨大的損失。但是，由于缺乏有效的工具和手段，調(diào)研項目委托方基本 上不能對市場調(diào)研公司（下稱承包商）的技術(shù)應(yīng)用和具體實施進行客觀評價。調(diào)研項目 一般執(zhí)行周期短、知識密集，具有較高的風(fēng)險性，以往不成功的案例屢見不鮮。有時給 調(diào)研項目委托方帶來的損失是無法估量的。所謂信息不對稱的問題，同樣存在于承包商 （市場調(diào)研公司）對于調(diào)研項目委托方業(yè)務(wù)的理解上，理解不夠，容易使得自己的方案 偏離調(diào)研項目委托方的真實需求。如果監(jiān)理方及時在項目實施中發(fā)現(xiàn)問題，提出建議， 無疑可幫助他們更好地完成項目，最終實現(xiàn)自己的經(jīng)濟利益。 所謂市場調(diào)研項目評估和監(jiān)理就是根據(jù)制訂出來的一整套嚴密的質(zhì)量控制體系，包括 比較詳細的項目質(zhì)量控制工具和指標(biāo)，從調(diào)查項目的設(shè)計、執(zhí)行、到項目最終完成進行 項目的全過程監(jiān)控和評估，從而達到控制和提高項目質(zhì)量的目的。其本質(zhì)是利用第三方 評估與監(jiān)理的獨立、客觀、公正的特點，避免了委托方自行評估和監(jiān)理的許多弊端。第 三方監(jiān)理機構(gòu)幫助調(diào)研項目委托方進行果斷的決策和判斷，提示可能出現(xiàn)的問題，對項 目關(guān)鍵點進行“分級預(yù)警”。 一般來說，咨詢監(jiān)理代表調(diào)研項目委托方利益，保護投資、控制質(zhì)量、確保進度。但 對于承包商（市場調(diào)研公司）來講，監(jiān)理的第三方立場，同樣能幫助其規(guī)范執(zhí)行步驟， 提高專業(yè)化水平。監(jiān)理方帶來的會議紀要和定期溝通制度減少重復(fù)溝通，降低成本。 本方案中所提到的“市場調(diào)研項目監(jiān)理”服務(wù)是北京松嘉世紀經(jīng)濟技術(shù)研究中心與國外 相關(guān)機構(gòu)合作開發(fā)的，并且經(jīng)過對一些常年都有市場調(diào)研費用支出的企業(yè)的調(diào)研，可以 知道對于市場調(diào)研方面目前的執(zhí)行狀況都不容樂觀，作弊、質(zhì)量差的情況時有發(fā)生，最 終受到損失的還是企業(yè)自身，所以，在市場咨詢項目中引入監(jiān)理制度并制訂相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn) ，已經(jīng)是刻不容緩。在沒有官方現(xiàn)成的監(jiān)理標(biāo)準(zhǔn)的情況下，我們制訂出一整套質(zhì)量控制 體系，從項目的設(shè)計、執(zhí)行，到項目最終完成都提供了比較詳細的質(zhì)量控制工具和指標(biāo) ，基本上能夠達到控制項目質(zhì)量的目的，而且，目前這一整套質(zhì)量控制體系還在不斷地 深化過程中。 二、項目監(jiān)理方案說明 1、中國市場調(diào)研行業(yè)分析 隨著中國經(jīng)濟的高速增長，企業(yè)從客觀上對市場狀況的了解難度越來越大，因而，市 場咨詢行業(yè)內(nèi)存在著大量的市場機會，行業(yè)新穎、人員年輕、技術(shù)含量高、智力密集、 所涉及的領(lǐng)域?qū)拸V、對實踐經(jīng)驗要求高。但目前咨詢行業(yè)市場不規(guī)范、政策法規(guī)不完善 、缺少監(jiān)督監(jiān)理機制、不重視信息資源安全保密的防范措施。 無論現(xiàn)在的信息化水平和技術(shù)有多神秘和高深，但是在管理理論和問題協(xié)調(diào)機制和方 法上，同樣離不開傳統(tǒng)的問題解決機制（專家法、COCOMOI方法等等方法）、項目估計（ FPA方法、FFP方法、LOC方法）、溝通機制和協(xié)調(diào)機制，完善和成熟的流程控制和結(jié)果呈 現(xiàn)規(guī)定。 但一些個別的公司，只看到市場調(diào)研項目投資額度大、利潤高，而不顧自己的能力、 信譽、資質(zhì)狀況，也不屑于國家的政策法規(guī)，一心只想抓住機遇，把利潤搞上去，他們 一哄而起、一擁而上，采用各種手段把項目爭取到手，使在我國市場調(diào)研行業(yè)蓬勃向前 發(fā)展的背后，出現(xiàn)了許多不良現(xiàn)象。即便是一些搞得比較好的調(diào)研項目，也或多或少地 存在一些問題，如項目執(zhí)行存在大量控制盲區(qū)；用戶需求不全面、不準(zhǔn)確；甲乙雙方的 合同書條文不規(guī)范，缺乏可執(zhí)行性，或存在二義性；出現(xiàn)爭執(zhí)時，雙方各執(zhí)一詞、爭執(zhí) 不下；缺少對承包方的監(jiān)理、對項目的評測驗收；項目結(jié)束后，承包方?jīng)]有提交與項目 有關(guān)的文檔資料，嚴重影響了項目的連續(xù)性、繼承性、可擴展性；項目款一再拖欠，承 包方也遲遲拿不到項目款，等等。 凡此種種，造成許多調(diào)研項目不成功、不完善，嚴重地影響了調(diào)研項目的質(zhì)量和進度 ，不僅損害了合同簽約雙方的利益，尤其是企業(yè)或委托方的利益更加難以得到保障，更 為嚴重的是，損害了行業(yè)整體的利益，出現(xiàn)了嚴重的“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象。為了避免 上述情況的出現(xiàn)，人們常規(guī)的做法是在合同書、協(xié)議書中加入“雙方友好協(xié)商”、“行業(yè)協(xié) 會仲裁”、“本合同一經(jīng)雙方簽章認可立即生效，具有法律效力”等條款，但它們都有局限 性，不能有效地保護合同雙方的根本利益。 目前國內(nèi)有專項的調(diào)研費用投入的公司在相對量上還不是很多，有相當(dāng)一部分公司（ 尤其是國內(nèi)消費品企業(yè)）將調(diào)研當(dāng)作廣告的組成部分委托給廣告公司，或者對于調(diào)研公 司存在著不信任，往往在決策中將市場調(diào)研的工作當(dāng)作“雞肋”，更不要說在調(diào)研項目中 引入監(jiān)理機制了。 2、市場調(diào)研監(jiān)理項目介紹 市場調(diào)查作為一種特定的經(jīng)驗研究方法包括了兩個層面，即操作化的經(jīng)驗層面和作為 待檢驗的理論建構(gòu)層面。調(diào)查的實質(zhì)是通過對理論層面的抽象概念的可操作化，通過特 定的測量方法取得經(jīng)驗數(shù)據(jù)，然后對取得的經(jīng)驗數(shù)據(jù)進行整理分析，根據(jù)分析結(jié)果使理 論假設(shè)得到證實或修正?？梢娛袌稣{(diào)查研究是一個從理論層面到經(jīng)驗層面，再從經(jīng)驗層 面回到理論層面的過程，因為調(diào)查如果只停留在經(jīng)驗層面，其指導(dǎo)市場行為的價值就很 小，尤其是在解釋性研究中，最終必須回到理論層面。 市場調(diào)查研究的誤差就是在這一理論——經(jīng)驗——理論的轉(zhuǎn)化過程中產(chǎn)生的，無論是從理 論到經(jīng)驗的操作化過程，還是從經(jīng)驗到理論的歸納過程都存在著大量的產(chǎn)生偏差的機會 ，這些偏差的大小是通過效度和信度來衡量的，可見市場調(diào)查的質(zhì)量就體現(xiàn)在效度和信 度兩個方面，提高市場調(diào)查的質(zhì)量實質(zhì)就是設(shè)法提高調(diào)查的效度和信度。 1）開展項目的原則 根據(jù)以上所述，我們提出了四個判斷調(diào)查質(zhì)量的原則，即嚴格度、中立度、平衡度和 透明度，再將調(diào)研分為問卷設(shè)計、抽樣、數(shù)據(jù)搜集、數(shù)據(jù)管理、數(shù)據(jù)分析和報告等六個 階段，這樣，將構(gòu)成一個調(diào)查質(zhì)量評估的表格，分別設(shè)計了一系列的指標(biāo)，總計為60個 ，對這些指標(biāo)進行相應(yīng)地評估，即可對一項調(diào)研的項目整體進行評估（詳細內(nèi)容見附件 ：調(diào)研質(zhì)量控制體系表）。 2）項目的定位 在一項調(diào)研項目中，監(jiān)理定位有4個：監(jiān)督、審查、控制和建議（包括適量的咨詢） ： ← 監(jiān)督：指追蹤項目進展情況和狀態(tài)。 ← 審查：對項目的所有階段性成果，或者里程碑式的成果，包括整個項目的技術(shù)路線、 技術(shù)策略、技術(shù)方法、項目管理的方法與策略等與項目有關(guān)的情況做出評估意見。 ← 控制：分為事前、事中和事后三種：事前控制是盡量發(fā)現(xiàn)潛在的風(fēng)險，提前給出預(yù)警 ；事中控制則是在項目進行中發(fā)現(xiàn)問題后，推動問題的解決，并監(jiān)控解決辦法；事后 控制是在發(fā)生問題后提供補救建議和措施。 ← 建議：是在項目進行中出現(xiàn)了一些管理或技術(shù)問題時，監(jiān)理方要提出有價值的建議。 3）項目的作用 市場調(diào)研項目不僅存在著信息不對稱的風(fēng)險，還存在著各方信息處理能力不對稱而引 起的風(fēng)險。其中不但有項目的特殊風(fēng)險，還有項目管理風(fēng)險；不但有經(jīng)濟風(fēng)險，還有時 間風(fēng)險、心理風(fēng)險等。事實上，實行項目監(jiān)理制有助于項目風(fēng)險控制，也是國際上確保 項目質(zhì)量和進度的一種通行慣例。 監(jiān)理的第一個作用是能夠協(xié)調(diào)和保障企業(yè)與承包方進行成功的合作。 調(diào)研項目中存在著很多問題亟待解決，其中最突出的是企業(yè)和承包方就實施中的問題 存在爭議。對調(diào)研項目進行監(jiān)理，將有助于通過監(jiān)理方來協(xié)調(diào)和保障工作的順利進行， 從而把項目建設(shè)導(dǎo)向成功。 監(jiān)理的第二個作用是確保項目質(zhì)量、進度和預(yù)算合格的有效的辦法。 企業(yè)希望 “第三方”能幫助他們把好項目質(zhì)量、進度和成本三大關(guān)。在調(diào)研項目的進程中，質(zhì)量、 進度、成本構(gòu)成一個三角關(guān)系。項目參與各方如果希望確保項目高質(zhì)量，就必須有一個 合理的項目進度安排，并支付相應(yīng)的成本。但在現(xiàn)實中，調(diào)研項目的進程中，往往企業(yè) 方面會由于諸如來自上級領(lǐng)導(dǎo)的壓力等原因而對項目進度提出應(yīng)急性要求，以服務(wù)于上 級需要；另一方面，又對于因趕工期而造成的項目質(zhì)量問題，責(zé)任難以界定。此時，承 包方很希望有第三方對其提供的方案及項目實施結(jié)果給予公正、恰當(dāng)、權(quán)威的評價。這 時就需要監(jiān)理方按照公正、公開、公平的原則，提出監(jiān)理意見，向項目各參與方說明項 目質(zhì)量、進度和成本方面存在的問題，并盡量說服各方完善彌補方案。因此，為了保證 調(diào)研項目的質(zhì)量，減少不必要的糾紛，引入第三方的調(diào)研項目監(jiān)理，實施監(jiān)理制度也就 成為必然。 監(jiān)理的第三個作用是能夠彌補企業(yè)在人力資源和經(jīng)驗上的不足。 在企業(yè)的調(diào)研項目過程中，由于企業(yè)方面往往了解調(diào)研技術(shù)的人才不多，企業(yè)的一般 市場人員在調(diào)研知識方面比較欠缺，很難在短時間內(nèi)掌握這些知識，這就使得企業(yè)和承 包方在信息建設(shè)過程中存在嚴重的信息不對稱問題。企業(yè)往往不知道承包方在技術(shù)方面 是否能達到要求，在實施過程中也始終感到心里不踏實，出現(xiàn)問題不知采取何種對策， 更談不上對可能出現(xiàn)的問題預(yù)先制定防范措施，從而很希望能有第三方來對承包方提出 的建設(shè)方案進行評估，以彌補其人力資源和經(jīng)驗方面的不足。 監(jiān)理的第四個作用是有助于發(fā)揮第三方的專業(yè)化服務(wù)功能。 調(diào)研項目監(jiān)理將通過監(jiān)理方的專業(yè)管理，對企業(yè)方和承包方都做出約束。關(guān)于這方面 ，我們可以從調(diào)研項目的幾個階段和系統(tǒng)建設(shè)各參與方的作用來討論。 4）項目的執(zhí)行過程 第一階段是項目立項階段。在這個階段，一般由企業(yè)提出調(diào)研項目的框架，包括目標(biāo) 、范圍、要求、費用估算、時間要求、質(zhì)量要求等；承包方則根據(jù)企業(yè)提出的初步需求 出具項目方案設(shè)計書。在此期間，監(jiān)理方可以對企業(yè)提出的需求出具可行性評估意見， 并對項目開發(fā)過程中采用的技術(shù)方法和項目管理方法提供咨詢服務(wù)，尤其是在選擇調(diào)研 公司方面向企業(yè)提供專業(yè)的參考意見。 第二階段是需求分析階段。在這個階段，由企業(yè)組織與項目有關(guān)的各個業(yè)務(wù)部門提出 具體的需求，并負責(zé)報請相關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn)這些需求；承包方則根據(jù)企業(yè)提出的要求， 按照雙方共同商定的設(shè)計方法形成執(zhí)行方案，直至以確認書的形式確定下來為止。在此 期間，監(jiān)理方將運用自身的專業(yè)能力，對企業(yè)所提需求及其工期要求進行評估，促使雙 方達成一致意見；同時，還應(yīng)負責(zé)審核承包方提交的各種工作成果是否符合合同的要求 以及方案的設(shè)計方法是否符合要求，并監(jiān)督項目進展情況。 第三階段是項目實施階段。在這一階段，由企業(yè)協(xié)調(diào)與項目有關(guān)的部門的工作，協(xié)助 承包方組織工作；承包方則提交項目實施計劃，提供培訓(xùn)，并負責(zé)項目實施。在此期間 ，監(jiān)理方的工作重點是檢查實施計劃是否可行，檢查項目執(zhí)行的效果是否符合合同的要 求。 第四階段是驗收階段。在這一階段，由企業(yè)根據(jù)合同制定驗收計劃，并按照驗收計劃 負責(zé)整個項目的驗收工作；承包方則配合企業(yè)完成驗收。在此期間，監(jiān)理方則根據(jù)合同 監(jiān)督驗收是否按照科學(xué)方法進行，檢查調(diào)研結(jié)果和服務(wù)是否符合合同的要求，是否進行 了調(diào)研項目各個階段工作，并完成了整個項目執(zhí)行的文檔。 通過以上過程，監(jiān)理方可以幫助企業(yè)把關(guān)。 總之，監(jiān)理公司是客戶方的助手，輔助客戶方來對項目進行控管。其主要作用是發(fā)現(xiàn) 并預(yù)警問題，推動問題的解決。它是咨詢建議的提供者，也是項目建設(shè)的推動者，同時 還是各方關(guān)系的粘和劑。 5）開展項目的法律依據(jù) 調(diào)研項目監(jiān)理不同于保險、公正以及裁判，調(diào)研項目監(jiān)理是在大型調(diào)研項目執(zhí)行中引 入第三方參與的管理機制，在企業(yè)或者企業(yè)委托機構(gòu)的授權(quán)委托下，根據(jù)項目的目標(biāo)、 需求和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，對承包方提出的技術(shù)方案、項目管理活動以及設(shè)計、執(zhí)行、數(shù)據(jù)處理 和實施部署等活動進行全方位、全過程的審核、監(jiān)督和控制，以保證項目在預(yù)算范圍內(nèi) 按時、按質(zhì)完成，以保護企業(yè)的利益，規(guī)避或降低項目的風(fēng)險。 市場調(diào)研監(jiān)理在國內(nèi)尚無正式定義。目前，對于調(diào)研...
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