營銷戰(zhàn)略
第四章 營銷戰(zhàn)略 導(dǎo)入語 當(dāng)今的世界是競(jìng)爭(zhēng)的世界，沒有競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)就不能發(fā)展，企業(yè)已進(jìn)入一個(gè)戰(zhàn)略性的 時(shí)代。企業(yè)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略正確完善與否，直接影響著企業(yè)興衰成敗。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需 要企業(yè)建立完好準(zhǔn)確的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略系統(tǒng)。企業(yè)在樹立以消費(fèi)者需要為中心的現(xiàn)代市場(chǎng) 營銷觀念的前提下，在戰(zhàn)略上必須處理好以下問題：進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、選定目標(biāo)市場(chǎng)、確 定市場(chǎng)定位、實(shí)施有效的市場(chǎng)營銷組合。 營銷戰(zhàn)略的類別 企業(yè)要建立準(zhǔn)確的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略系統(tǒng)，就必須充分認(rèn)識(shí)和了解它，只有 這樣，才能在不同時(shí)期采取不同的營銷戰(zhàn)略，以適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展。 所謂市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略，就是指工商企業(yè)為了其生存和發(fā)展而制定的營銷目標(biāo)及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的 計(jì)劃和方案。企業(yè)要想得到長(zhǎng)足發(fā)展，就必須對(duì)企業(yè)的整個(gè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)有一個(gè)統(tǒng)一的 規(guī)劃和管理，制定并實(shí)施市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略。一般說來，不同的企業(yè)處于不同的階段可應(yīng)采 用不同的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略。 當(dāng)企業(yè)處于調(diào)整期時(shí)，企業(yè)要對(duì)各行業(yè)務(wù)加以分析、評(píng)價(jià)，針對(duì)存在的問題來作具體的 分析，制訂好自己的市場(chǎng)營銷策略，以適應(yīng)市場(chǎng)的變化。 當(dāng)企業(yè)處于發(fā)展階段時(shí)，應(yīng)采取以下的發(fā)展戰(zhàn)略：一是密集增長(zhǎng)戰(zhàn)略。如果企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn) 品和市場(chǎng)仍有潛在機(jī)會(huì)時(shí)，可采取密集增長(zhǎng)戰(zhàn)略。二是一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略。如果企業(yè)現(xiàn)從 事的行業(yè)很有發(fā)展前途，并在供、產(chǎn)、銷等方面實(shí)行一體化，可采取一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略。 三是多角化增長(zhǎng)戰(zhàn)略。企業(yè)要盡量增加產(chǎn)品種類和品種，擴(kuò)大經(jīng)營范圍，充分利用資源 ，充分利用優(yōu)勢(shì)使企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。 當(dāng)企業(yè)要增加競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，應(yīng)根據(jù)自己的競(jìng)爭(zhēng)地位采取各不相同的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。一是市場(chǎng)領(lǐng) 先者戰(zhàn)略。作為行業(yè)內(nèi)公認(rèn)的市場(chǎng)領(lǐng)先者企業(yè)，在產(chǎn)品開發(fā)、價(jià)格調(diào)整、分銷覆蓋、促 銷強(qiáng)度上，對(duì)同行業(yè)的其它企業(yè)起著領(lǐng)導(dǎo)作用。二是市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略。在行業(yè)中處于挑 戰(zhàn)者的企業(yè)，要明確戰(zhàn)略目標(biāo)，增加市場(chǎng)份額，提高盈利率。三是市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略。企 業(yè)在強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)中，都不甘落后，你追我趕，就要制定恰當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。四是市場(chǎng)補(bǔ)缺 者戰(zhàn)略。每個(gè)行業(yè)都有許多小企業(yè)為市場(chǎng)特定部分提供專門的服務(wù)，避免同大公司的沖 突。補(bǔ)缺者戰(zhàn)略的關(guān)鍵是專門化。 問題：什么是市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略？它有哪些類型？ 營銷戰(zhàn)略的制定 市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略正確與否，關(guān)系到工商企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的成敗。因此，各企 業(yè)要采取切實(shí)措施，認(rèn)真制定市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 一般說來，市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略過程應(yīng)包括以下步驟。一是確定營銷目標(biāo)。市場(chǎng)營銷目標(biāo)，是 企業(yè)在市場(chǎng)環(huán)境分析和市場(chǎng)調(diào)查預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，把企業(yè)的外部條件和內(nèi)部條件相互協(xié)調(diào) 起來，充分利用現(xiàn)有資源，促使企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展而制定的營銷活動(dòng)要達(dá)到的目的。 市場(chǎng)營銷目標(biāo)，必須和企業(yè)的市場(chǎng)營銷能力相一致。二是選擇目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)在確定市 場(chǎng)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)后，還要確定產(chǎn)品方向和市場(chǎng)活動(dòng)范圍。企業(yè)在發(fā)現(xiàn)和選擇了有吸引力 的市場(chǎng)機(jī)會(huì)后，就要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，根據(jù)自己的營銷目標(biāo)和優(yōu)勢(shì)，決定進(jìn)入哪個(gè)（些） 市場(chǎng)部分。三是制定營銷計(jì)劃和預(yù)算。計(jì)劃和預(yù)算是保證企業(yè)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的 關(guān)鍵步驟。四是營銷實(shí)施與評(píng)價(jià)。企業(yè)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的實(shí)施評(píng)價(jià)，是企業(yè)營銷管理者采 取一系列行動(dòng)，使實(shí)際營銷結(jié)果與原規(guī)劃盡可能一致，在控制中通過不斷評(píng)審和信息反 饋，對(duì)營銷戰(zhàn)略不斷修正。 問題：一般的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略過程應(yīng)包括哪些步驟？ 準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位 企業(yè)在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，確定了目標(biāo)市場(chǎng)后，還要考慮企業(yè)在市場(chǎng)上的 位置，對(duì)自己進(jìn)行準(zhǔn)確定位。 一個(gè)新企業(yè)和新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后，具有什么樣的市場(chǎng)形象，就是市場(chǎng)定位所要解決的問 題。所謂市場(chǎng)定位，就是在滿足市場(chǎng)需要方面，企業(yè)營銷人員決定本企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在 目標(biāo)市場(chǎng)上各處于何種位置。它主要是通過多項(xiàng)產(chǎn)品定位來實(shí)現(xiàn)，因此，只要企業(yè)在營 銷活動(dòng)中確立了產(chǎn)品定位方法，市場(chǎng)定位方法也就迎刃而解。 一般說，市場(chǎng)定位主要有四種方法：一是根據(jù)產(chǎn)品屬性和利益定位。不同產(chǎn)品具有各自 不同的屬性，產(chǎn)品各自的屬性能夠給企業(yè)和消費(fèi)者帶來不同的利益，使買賣雙方感受到 產(chǎn)品的定位。 二是根據(jù)價(jià)格和質(zhì)量定位。價(jià)格和質(zhì)量確立了不同產(chǎn)品在市場(chǎng)上的定位。企業(yè)選擇價(jià)格 和質(zhì)量進(jìn)行市場(chǎng)定位，對(duì)于創(chuàng)立名牌產(chǎn)品，樹立企業(yè)的市場(chǎng)信譽(yù)會(huì)產(chǎn)生很大的促進(jìn)作用 。 三是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)定位。市場(chǎng)可以通過產(chǎn)品定位和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直接展開競(jìng)爭(zhēng)。 四是根據(jù)使用者定位。企業(yè)經(jīng)營者常常把各自的產(chǎn)品介紹給適當(dāng)?shù)南M(fèi)者或某一個(gè)細(xì)分 市場(chǎng)，以便根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的反應(yīng)創(chuàng)立恰當(dāng)?shù)男蜗蟆?問題：什么是市場(chǎng)定位？它有哪些方法？ 恰當(dāng)?shù)臓I銷組合 企業(yè)通過市場(chǎng)細(xì)分，確定目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)定位后，就要有效地進(jìn)行 營銷組合，以充分利用企業(yè)資源，達(dá)到企業(yè)預(yù)期目標(biāo)。 所謂市場(chǎng)營銷組合，就是指企業(yè)在選定目標(biāo)市場(chǎng)后，綜合應(yīng)用企業(yè)可以控制的市場(chǎng)營銷 因素，實(shí)行最優(yōu)化組合，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的活動(dòng)過程。市場(chǎng)營銷組合是企業(yè)制定營 銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，是協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門工作的“紐帶”，它是由許多層次組合而成的一個(gè) 動(dòng)態(tài)變數(shù)。 作為實(shí)施企業(yè)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)基本手段的營銷組合，在具體應(yīng)用時(shí)應(yīng)遵循 以下原則。一是綜合應(yīng)用，在組合過程中，由于選擇了系統(tǒng)的方法進(jìn)行組合，因此，任 何一個(gè)組合形成以后，其組成因素自身的組合力量就會(huì)互相產(chǎn)生作用，發(fā)揮組合的最大 效用。 二是密切配合，企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營銷組合時(shí)，必須以系統(tǒng)論的綜合觀點(diǎn)去考慮市場(chǎng)營銷 組合的協(xié)調(diào)。 三是突出重點(diǎn)，任何一個(gè)企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，由于側(cè)重點(diǎn)不同，故而在市場(chǎng)營銷組 合中不可能對(duì)所有組合因素平均使用。四是重視信息反饋。 市場(chǎng)營銷組合具有動(dòng)態(tài)變化性，隨著市場(chǎng)營銷環(huán)境的變化而變化。設(shè)計(jì)和應(yīng)用市場(chǎng)營銷 組合，要靠及時(shí)準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息，并且營銷組合方式也不是一勞永逸的，應(yīng)隨著市場(chǎng)變 化而作相應(yīng)調(diào)整，這就必須重視市場(chǎng)信息反饋。 企業(yè)通過市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)的確定、準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和恰當(dāng)?shù)臓I銷組合后，就能夠建 立起完好準(zhǔn)確的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略系統(tǒng)，從而為企業(yè)的發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)，增強(qiáng)了企業(yè)的 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 問題：市場(chǎng)營銷組合有什么特點(diǎn)？在具體實(shí)施時(shí)應(yīng)注意哪些原則？ 問題與討論 AVON的變化 美國著名的化妝品廠商AVON成立于1886年，至今仍主要靠眾多女推銷員來直銷自己的化 妝品。估計(jì)在公司110年的歷史中有4000萬女性做過公司的推銷員，這些推銷員大部分是 鐘點(diǎn)工和兼職人員。這家年銷售額達(dá)35億美元的大公司1990年所花的廣告費(fèi)僅460萬美元 。而依靠超市或零售商經(jīng)銷化妝品的公司，每年則需大量的廣告開支。如1992年P(guān)&G的廣 告費(fèi)高達(dá)21.49億美元。 AVON公司的這種個(gè)人銷售法的關(guān)鍵在于制造商與消費(fèi)者雙方的直接見面。而在70年代以 來，越來越多的女性從事各種各樣的工作，因而直銷員上門推銷越來越困難。于是AVON 公司的年銷售額從最高的35億美元下降到1992年的13.6億美元，利潤(rùn)也以每年3.6%的速 度下降。 90年代以后，AVON意識(shí)到傳統(tǒng)的直銷策略存在的問題。于是決定在保留傳統(tǒng)的直銷策略 的同時(shí)，通過大量的零售商店分銷，大量的廣告宣傳和市場(chǎng)活動(dòng)也逐步增加了。AVON營 銷策略的改變?yōu)楣九まD(zhuǎn)不利形勢(shì)奠定了良好的基礎(chǔ)。 問題：AVON公司采用大量的非正式推銷員來進(jìn)行直銷，在過去適合市場(chǎng)需求的，但現(xiàn)在 不合時(shí)宜了，您公司的營銷策略怎樣適應(yīng)形勢(shì)的變化？
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