亮達(dá)集團(tuán)的營銷戰(zhàn)略
亮達(dá)集團(tuán)的營銷戰(zhàn)略 1996年對于亮達(dá)集團(tuán)來說，是值得慶幸的一年。這一年中生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模擴(kuò)大了，公司的 主要產(chǎn)品“亮達(dá)”自行車和健身器得到消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可，并成立了電子公司，效益也大 大提高了。但集團(tuán)總裁絲毫沒有懈怠之意，又在為落實下年度的企業(yè)發(fā)展計劃做準(zhǔn)備， 1996年12月他剛閱完由營銷部提供的1997年度營銷戰(zhàn)略報告書．這份報告對市場狀況及 擬采用的營銷戰(zhàn)略等進(jìn)行了概要說明。 背 景 亮達(dá)集團(tuán)是在一家自行車廠的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的集科工貿(mào)于一體的綜合性企業(yè)集團(tuán)。集 團(tuán)總公司現(xiàn)為大二型企業(yè)，現(xiàn)有職工2 000多人，其中工程技術(shù)人員有210人?？偣菊嫉?0萬平方米，建筑面積ll萬平方米， 固定資產(chǎn)原值9 000萬元。其中生產(chǎn)性固定資產(chǎn) 7 500萬元，生產(chǎn)設(shè)備458臺套，設(shè)備精良，工藝先進(jìn)，科研開發(fā)具有很強(qiáng)的優(yōu)勢。主要生 產(chǎn)亮達(dá)牌自行車和健身器，1996年又新上了電子鋁箔生產(chǎn)線。 企業(yè)經(jīng)過10年的拼搏，在全國自行車市場競爭極為激烈的情況下，由一個生產(chǎn)能力不 足15萬輛的小廠迅速發(fā)展成為年產(chǎn)自行車 300萬輛、健身器10萬臺的大型企業(yè)集團(tuán)，經(jīng)濟(jì)效益連年以20％的速度提高。產(chǎn)品先后獲 得“中國名牌”、“國產(chǎn)精品”、“國產(chǎn)商品金橋獎”等稱號，其廣告詞已家喻戶曉。在中國 企業(yè)管理協(xié)會，亮達(dá)健身器榮獲“心目中的理想品牌”、“實際購買品睥”、“1997年購物首 選品牌”三項全國第一，亮達(dá)自行車榮獲三項全國第二。企業(yè)曾獲“中國輕工業(yè)前200強(qiáng)” 、 “中國交通機(jī)械制造最佳經(jīng)濟(jì)效益企業(yè)”稱號，集團(tuán)總經(jīng)理也獲得了 “全國五一勞動獎?wù)隆薄ⅰ叭珖p工優(yōu)秀企業(yè)家”等稱號。 市場 1．自行車市場 目前，國際市場對自行車的需求巳處于飽和狀態(tài)，自行車生產(chǎn)國的現(xiàn)有生產(chǎn)能力均大干 目前的產(chǎn)量。但由于人們的消費(fèi)偏好的不斷變換和自行車鍵身熱的興起，國際市場自行 車的貿(mào)易量從1990年的1 300萬輛猛增到1995年的2 000萬輛。中國當(dāng)前自行車生產(chǎn)能力為4 000萬輛，實際產(chǎn)量為3 000萬輛，主要是供應(yīng)國內(nèi)國外兩個市場。 當(dāng)前自行車市場的需求趨勢是：一是需求品種規(guī)格多樣化，進(jìn)入20世紀(jì)9U年代后期，自 行車的品種、花色、規(guī)格、式樣將更加繁多，有普通車、男女輕便車、跑道賽車、越野 車、小輪車、賽車、旅游車和山地車等，預(yù)計今后適銷產(chǎn)品仍以輕量小型的普通中、低 擋車為主。主要品種有：普通自行車，輕便、多速、可市內(nèi)騎行；山地車，適合坡地騎 行，既可做山地旅游，又可以在市內(nèi)騎行；BMX車，適合青少年騎行，能鍛煉身體和意志 。二是變速向多速化發(fā)展。三是車體向輕型化發(fā)展。四是重視騎行的安全。五是追求外 觀裝潢的考究。六是女車需求量還會增加，外觀將更華麗。七是追求結(jié)構(gòu)的新穎和操縱 的舒適方便， 由自行車的需求特點(diǎn)，自行車市場可以細(xì)分為： 中國自行車市場：主要需求普通自行車和山地自行車； 歐美市場：主要向意大利、德國提供運(yùn)動車、旅游車；向加拿大提供BMX車。 2．健身器市場 健身器系列產(chǎn)品是最近l0年間走向中國市場的。市場需求有：一是城市化的發(fā)展，交通 擁擠，體育場館缺少，人們希望足不出戶，享受體育鍛煉的樂趣。二是特別是一些機(jī)關(guān) 、企事業(yè)單位和其他一些社會團(tuán)體的腦力工作者，缺乏體育鍛煉的場地；老年疾病使人 們認(rèn)識到體育鍛煉是提高人們身體素質(zhì)的最好辦法；人們經(jīng)濟(jì)水平的提高，有了較充分 的物質(zhì)條件。三是全民思想文化素質(zhì)的提高，人們的價值觀念、行為方式有了很大的轉(zhuǎn) 變，特別是一些層次較高的階層，追求舒適、方便的生活，希望得到更高層次的享受。 四是健身器走進(jìn)家庭的同時，團(tuán)體需求也開始膨脹，一些機(jī)關(guān)、團(tuán)體積極響應(yīng)全民健身 計劃，開始有計劃地建立一些體育場所和健身房，五是健身、健美、延年益壽是人類長 久以來的夢想，健身器械使人健美是一種非常適用和有效的方法。 由上述需求情況，健身器市場可以細(xì)分如下： 現(xiàn)代家庭市場：主要是家庭適用的各類健身器； 團(tuán)體健身房市場：主要是不同面積健身房用系列健身器械， 3．電子鋁箔市場 亮達(dá)集團(tuán)1996年建立亮達(dá)電子公司，與外方合資，主要生產(chǎn)電容器用鋁箔，產(chǎn)品全部出 口，有充足的國外市場。 目 標(biāo) 結(jié)合國內(nèi)外市場狀況及企業(yè)的人力、財力資源，制定1997年目標(biāo)如下： 自行車產(chǎn)量 360萬輛 健身器產(chǎn)量 1l萬臺 銷售收入 151 000 萬元 稅 12 800萬元 利潤 5 200萬元 從宏觀經(jīng)濟(jì)狀況看， 當(dāng)前我國經(jīng)濟(jì)正轉(zhuǎn)向恢復(fù)時期，某些方面已經(jīng)表現(xiàn)出了較強(qiáng)的發(fā)展勢頭，各方面對未來 預(yù)期看好；另一方面，亮達(dá)集團(tuán)擁有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實力，并占據(jù)市場優(yōu)勢地位，建立了良 好的企業(yè)信譽(yù)和形象。因此從整體上講，此時企業(yè)采取擴(kuò)張性戰(zhàn)略目標(biāo)，穩(wěn)定原有市場 的同時，迅速推出新產(chǎn)品，積極開拓和占領(lǐng)新市場，同時還應(yīng)為適應(yīng)需求的急劇增長， 推行密集型的銷售策略，加大廣告、宣傳力度，鞏固新開發(fā)市場中的地位。在公眾中樹 立良好形象。 產(chǎn) 品 對于健身器系列產(chǎn)品，應(yīng)以市場占有率為首要目標(biāo)，通過不斷擴(kuò)大市場份額，實施擴(kuò)張 戰(zhàn)略，利用企業(yè)實力開拓新市場，強(qiáng)化已有市場。對于自行車系列產(chǎn)品，應(yīng)針對當(dāng)前國 內(nèi)幾大自行車集團(tuán)的情況，以維護(hù)其原有節(jié)場地位為目標(biāo)，采取積極有效的的防御手段 ，如不斷進(jìn)取和創(chuàng)新，降低成本，以質(zhì)取勝，優(yōu)質(zhì)服務(wù)，以維護(hù)其市場份額。 積極開發(fā)新產(chǎn)品，搞好產(chǎn)品組合，提高產(chǎn)品的綜合競爭力。根據(jù)現(xiàn)代營銷學(xué)理論。產(chǎn)品 整體概念由核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品組成，健身器和日行車作為現(xiàn)代家庭的消費(fèi) 品，其產(chǎn)品的技術(shù)性能、質(zhì)量、價格、品牌造型和服務(wù)無疑在產(chǎn)品的競爭力中起著至關(guān) 重要的作用。從產(chǎn)品角度，企業(yè)可采取的營銷策略有：①實施產(chǎn)品組合策略，進(jìn)行產(chǎn)品差 別化，滿足不同層次需求。因為企業(yè)有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實力和科研開發(fā)實力，可以通過投入 大量的人力、物力，進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)，增加產(chǎn)品線的長度和深度，使消費(fèi)者因產(chǎn)品差異 即產(chǎn)生不同的需求偏好。如在16功能滾筒式健身器的基礎(chǔ)上，開發(fā)16功能平板式或16功 能立式健身器。②在1996年的基礎(chǔ)上，1997年也大量推出新產(chǎn)品，在創(chuàng)新上戰(zhàn)勝競爭對手 。比如開發(fā)新型健身器及不同面積健身房用器械，多方位綜合訓(xùn)練器、系列跑步機(jī)、劃 船器、太空步機(jī)、投摩機(jī)等。另外，開發(fā)適應(yīng)市場的高新技術(shù)產(chǎn)品，使電子鋁箔項目產(chǎn) 品系列化。③針對健身器產(chǎn)品處于市場快速成長期的特點(diǎn)，可用如下策略：對產(chǎn)品的質(zhì)量 、性能、色彩、式樣繼續(xù)改進(jìn)，以提高競爭力：因為處于蓬勃發(fā)展階段，潛在市場很大 ，應(yīng)加強(qiáng)市場調(diào)研，不斷開發(fā)新市場；宣傳的重點(diǎn)要放在獲得消費(fèi)者的進(jìn)一步信任上； 由于大批量生產(chǎn)，成本下降，可適時采取降價策略，提高競爭力。④針對自行車處于市場 成熟期的特點(diǎn)，可用如下策略：從廣度和深度上進(jìn)一步開辟新市場或擴(kuò)充原有市場；進(jìn) 行產(chǎn)品改進(jìn)，美化外觀，延長壽命；進(jìn)行銷售組合改革、降價或加強(qiáng)售后服務(wù)等。 品 牌 品牌是一個產(chǎn)品的名稱、術(shù)語、形象、設(shè)計或組合，正確設(shè)計品牌可以增加產(chǎn)品的價值 。一個企業(yè)要想在競爭中立于不敗之地，必定要有好的品牌， 實施品牌戰(zhàn)略。購買者可以通過品牌了解產(chǎn)品的質(zhì)量，同時品牌化也有助于提高購物效 率。1997年亮達(dá)集團(tuán)宜繼續(xù)實施名牌戰(zhàn)略，實施品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略，正如其廣告詞所表述的 ，“亮達(dá)”就是其產(chǎn)品過硬，信譽(yù)良好的象征。同時因為亮達(dá)品牌已經(jīng)有了良好的市場信 譽(yù)，且產(chǎn)品類型及質(zhì)量均有相同之處，所以可以采用統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略。 價 格 價格競爭是市場競爭的重要方面，實力雄厚的大公司，通常利用價格優(yōu)勢排擠競爭者， 提高市場占有率。亮達(dá)集團(tuán)，無論自行車還是健身器都已實現(xiàn)了規(guī)模生產(chǎn)，成本較低， 且企業(yè)實力較強(qiáng)，管理科學(xué)，因此擁有價格優(yōu)勢。企業(yè)制定價格， 結(jié)合實際可以采用需求導(dǎo)向定價法或競爭導(dǎo)向定價法。具體價格策略為：①從自行車市場 看，1996年市場占有率為第二，且企業(yè)已實現(xiàn)規(guī)模生產(chǎn)，市場競爭激烈到白熱化程度， 因此可采用低價策略．提高自己的競爭力。②從健身器市場看，1996年全國市場占有率為 第一，目前市場需求旺盛，產(chǎn)品的信譽(yù)、質(zhì)量均有較大優(yōu)勢，從這方面講，企業(yè)應(yīng)采取 高價策略以獲取短期利潤最大化；但是企業(yè)的目標(biāo)是實現(xiàn)市場占有率最高化，而且健身 器市場競爭十分激烈，綜合這兩方面的情況，企業(yè)可選擇中等價格策略，運(yùn)用價格優(yōu)勢 ，戰(zhàn)勝競爭對手；并且在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)可以繼續(xù)降價，以進(jìn)一步提高市場占有率。 渠 道 在營銷渠道中，中間商處于極其重要的地位，它是協(xié)助銷售其產(chǎn)品給最終購買者的機(jī)構(gòu) ，我們所熟悉有兩種中間商是批發(fā)商和零售商。健身器和自行車的銷售，最重要的環(huán)節(jié) 之一也是中間商的選擇，這些中間商應(yīng)具備的條件有：與生產(chǎn)企業(yè)的目標(biāo)顧客有密切的 聯(lián)系；經(jīng)營場所地理位置優(yōu)勢；有較強(qiáng)的經(jīng)營能力，包括有訓(xùn)練有素的隊伍；在用戶中 有良好的信譽(yù)。由此健身器和自行車選擇的中間商應(yīng)主要是國內(nèi)務(wù)大中小城市里的商業(yè) 部門。 企業(yè)使用商業(yè)部門可以使銷售工作更有成效，而且可以為商業(yè)部門帶來較大的利潤，因 此企業(yè)在選擇渠道戰(zhàn)略時，就把調(diào)動商業(yè)部門的積極性作為重中之重的工作來做。具體 策略有：讓利于商業(yè)部門，批量定貨給予折扣；調(diào)動進(jìn)貨人員的積極性；調(diào)動售貨人員 的積極性；提高服務(wù)水平；改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計、風(fēng)格、式樣，提高產(chǎn)品質(zhì)量等等。 促 銷 1．廣告 以中央電視臺、經(jīng)濟(jì)日報等國家主要的媒體為主，充分利用電視、報紙感染力、觸及面 廣，訴諸聽覺、視覺，及時靈活、信譽(yù)高的特點(diǎn)，展開強(qiáng)有力的廣告攻勢，提供信息， 喚起需求，引起興趣，樹立形象，擴(kuò)大市場。從廣告設(shè)計和廣告產(chǎn)品定位上，繼續(xù)推出 “亮達(dá)自行車，新奇帥”，“亮達(dá)健身器，現(xiàn)代家庭的象征”，充分體現(xiàn)出新奇帥和進(jìn)入觀 代家庭這兩大特征，增強(qiáng)影響力。 2．銷售促進(jìn) 隨著市場的擴(kuò)大，中間商和消費(fèi)者都希望得到更多的實惠，可以針對消費(fèi)者采取贈送樣 品、折價等手段；對中間商采取購買折讓等手段。 3．人員推銷 尋找顧客，推銷產(chǎn)品，傳遞信息，收集信息，提供服務(wù)，建立聯(lián)系，從長遠(yuǎn)刊益著眼， 開展促銷活動。具體策略有：召開推銷會議，推銷人員與其他部門的人員與有關(guān)買主以 業(yè)務(wù)洽談會的形式推 銷產(chǎn)品；召開推銷研討會，向商業(yè)部門介紹新技術(shù)在產(chǎn)品中的應(yīng)用 培養(yǎng)用戶的信心與偏好；推銷人員對單個購買客戶進(jìn)行推銷等等 4．銷售管理 充分調(diào)動推銷人員的積極性，做好對推銷人員的考核、獎勵工作，鼓勵其工作的熱情。 具體策略有：使推銷員有正常的基本的生活保障；對推銷員的超額推銷予以超額獎金； 做好推銷員的思想工作，給予其家庭以關(guān)懷，使其無后顧之憂，安心工作。 決 策 公司總裁在考慮報告的內(nèi)容時，一連串的想法呈現(xiàn)在他的腦海中。他開始對一些問題進(jìn) 行仔細(xì)思考。 ——就產(chǎn)品組合而言，鑒于自行車市場趨于飽和，有人力主開發(fā)新的產(chǎn)品大類，實行多角 度化經(jīng)營，分散經(jīng)營風(fēng)險，并且公司目前有一定的資金實力。但另一部分人則主張應(yīng)增 加產(chǎn)品的花色品種、規(guī)格及不同的產(chǎn)品項目，使自己成為本行業(yè)中強(qiáng)有力的市場領(lǐng)導(dǎo)者 ， ——就市場開拓而言，除保持國內(nèi)市場上的領(lǐng)先地位外，應(yīng)開發(fā)國外市場。阿拉伯國家是 一個可開發(fā)的市場，進(jìn)入該市場可有幾種選擇：直接銷售；在海灣地區(qū)找—家代理商間接 銷售；合資辦廠，可分擔(dān)風(fēng)險；獨(dú)資辦廠，在阿拉伯地區(qū)開辦一家工廠約需成本90萬美 元。 ——就經(jīng)營規(guī)模而言，目前自行車和健身器在國內(nèi)雖然市場占有率領(lǐng)先，但市場競爭十分 激烈，本公司未占據(jù)絕對優(yōu)勢，如何迅速擴(kuò)大規(guī)模，在產(chǎn)量和銷量上有一個質(zhì)的飛躍， 拉開與競爭對手的差距是一個需要解決的問題。 ——就產(chǎn)品價格而言，低價格能吸引消費(fèi)者，但利潤率下降，且可能引起價格競爭；高價 格利潤水平較高，但如何能吸引消費(fèi)者，如何擴(kuò)大銷售又是一個問題。 ——就產(chǎn)品促銷而言，公司產(chǎn)品知名度較高，美譽(yù)度較好，為進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額，公司 應(yīng)在1997年采取一些重大的促銷舉措，以建立忠誠消費(fèi)者群。 當(dāng)他思考這些問題的時候，他似乎意識到還應(yīng)該獲取一些補(bǔ)充資料，以便更好地做出 正確的決策。但有一點(diǎn)他是清楚的，那就是必須實現(xiàn)公司的快速增長。 [分析思考題] 1．您認(rèn)為，公司總裁進(jìn)行全面的市場營銷決策時，還應(yīng)該了解哪些情況? 2．公司應(yīng)作出怎樣的擴(kuò)展決策?是增加產(chǎn)品組合的廣度，還是增加產(chǎn)品組合的長度和深 度? 3．公司可通過哪些途徑迅速擴(kuò)大生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模? 4．公司的產(chǎn)品在下年度市場競爭中，采取低價、中價還是高價策略? 5．如果您是公司的營銷經(jīng)理，請制定一個直接面對消費(fèi)者的自行車銷售促進(jìn)活動方案， 以提高市場占有率。
亮達(dá)集團(tuán)的營銷戰(zhàn)略