品牌戰(zhàn)略與營(yíng)銷創(chuàng)新
十大策劃人李光斗的精彩現(xiàn)場(chǎng)演講！ 品牌戰(zhàn)略與營(yíng)銷創(chuàng)新 ——方向大于方法，創(chuàng)新決定未來！ 以下是中國(guó)十大策劃人李光斗先生進(jìn)行對(duì)“品牌戰(zhàn)略與營(yíng)銷創(chuàng)新”的現(xiàn)場(chǎng)演講。其豐 富的市場(chǎng)與廣告實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，在演講過程中多次引起了現(xiàn)場(chǎng)嘉賓的熱烈鼓掌。 李光斗：各位朋友早上好，非常高興有這樣的機(jī)會(huì)跟大家溝通。今天我們將會(huì)渡過一天 的時(shí)間，講的內(nèi)容可能會(huì)比較枯燥，希望大家打起精神，一起探討在品牌建設(shè)和營(yíng)銷創(chuàng) 新中共同的體驗(yàn)。 主辦方給的題目比較大，叫“品牌戰(zhàn)略”，首先我會(huì)從品牌建設(shè)入手。在正式開始今天的 課程之前先做一個(gè)自我介紹，因?yàn)橹挥凶鲎晕页浞值恼故?，才能保證大家在一天的課程 里不厭倦。這里有一些介紹（幻燈），象產(chǎn)品一樣需要有一些包裝，這里是我主要的影 視廣告作品，我介入影視廣告策劃是從90年開始，跟廣東也有不解之緣，主要有七個(gè)作 品，我跟我的團(tuán)隊(duì)一起完成，當(dāng)然最主要的功勞是企業(yè)家的，但是功勞是企業(yè)家的，失 敗也是企業(yè)家的，不能歸于策劃人。 我舉的例子都是至少一億元以上的廣告?zhèn)鞑ィ〉奈也徽f了。這是《小霸王學(xué)習(xí)機(jī)·望子 成龍》，廣告里有一句話，“當(dāng)年我用拳頭打天下，現(xiàn)在是電腦時(shí)代，要用電腦打天下”。 在聯(lián)想沒有成為電腦第一品牌之前，外國(guó)有企業(yè)在國(guó)內(nèi)做過調(diào)查，問中國(guó)電腦第一品牌 是誰(shuí)，很多人回答是小霸王。其實(shí)小霸王是學(xué)習(xí)機(jī)，并不是電腦。這是95年拍的《小霸王 學(xué)習(xí)機(jī)·上學(xué)堂的小兒郎》。這是《愛多VCD·成龍的好功夫》。這是內(nèi)蒙古伊利集團(tuán)做的“找 朋友”廣告，現(xiàn)在伊利已經(jīng)是中國(guó)乳業(yè)的第一品牌。還有伊利冰淇淋的廣告。這是伊利續(xù) 寫樂府新民謠的廣告，“風(fēng)蒼蒼野茫茫，風(fēng)吹草地現(xiàn)牛羊……”是它的廣告詞。蒙?！笆郎现?有媽媽好”的廣告。這是去年的一個(gè)廣告策劃，中國(guó)航天員專用牛奶。 除此之外，我也總結(jié)了一些經(jīng)驗(yàn)，這是一些主要的著作以及品牌策劃的著作。為什么要 重視品牌戰(zhàn)略？因?yàn)樽吭降钠放埔虚L(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。在《解密創(chuàng)意》這本書里，我前面所說的 案例都有在其中收錄。其實(shí)企業(yè)最核心的競(jìng)爭(zhēng)力就是品牌競(jìng)爭(zhēng)力，這是和北京大學(xué)合作 研究跨國(guó)公司在中國(guó)的成功，書名《擴(kuò)張》。還有《卓越品牌的七項(xiàng)修煉》。 我今天要講的第一個(gè)問題是中國(guó)整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)。 今年兩會(huì)之后很多經(jīng)濟(jì)學(xué)者議論中國(guó)會(huì)不會(huì)進(jìn)入新一輪的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)周期，因?yàn)楝F(xiàn)在看到 一些通貨膨脹的跡象，比如說食用油、糧食、汽油等等都有漲價(jià)，原材料也在漲價(jià)，樂 觀派認(rèn)為04年會(huì)達(dá)到中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的最高點(diǎn)。改革開放以來，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展被認(rèn)為經(jīng)歷 了三個(gè)時(shí)代。第一個(gè)時(shí)代是政經(jīng)時(shí)代，靠雙軌制、商政關(guān)系致富，所謂十億人民九億商 。第二個(gè)時(shí)代是產(chǎn)經(jīng)時(shí)代，靠產(chǎn)品致富，珠江三角洲是最著名的地區(qū)。進(jìn)入二十一世紀(jì) ，中國(guó)加入WTO之后，所有的經(jīng)濟(jì)學(xué)家都認(rèn)為中國(guó)進(jìn)入了財(cái)經(jīng)時(shí)代，最主要的就是靠錢和 品牌去賺錢，你最主要的財(cái)富不是有多少土地和廠房，而是你有沒有強(qiáng)大的能夠使人產(chǎn) 生購(gòu)買沖動(dòng)、使人產(chǎn)生長(zhǎng)久忠誠(chéng)的品牌。 現(xiàn)在既然是財(cái)經(jīng)時(shí)代，我們要如何進(jìn)行品牌建設(shè)，如何通過營(yíng)銷創(chuàng)新提升你的品牌競(jìng)爭(zhēng) 力呢？品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，就是我們今天所講的品牌戰(zhàn)略。戰(zhàn)略是什么？對(duì)于一個(gè)企業(yè)， 或者歸到國(guó)家或者個(gè)人，首先是做正確的事情，而戰(zhàn)術(shù)則是把事情做正確而已。品牌戰(zhàn) 略包括那些方面？專家認(rèn)為包括四個(gè)方面。建立統(tǒng)一的品牌識(shí)別，樹立清晰的品牌形象 ，發(fā)覺品牌的核心價(jià)值，將所有的傳播活動(dòng)集中于創(chuàng)造品牌價(jià)值。一個(gè)品牌到底有多值 錢，我認(rèn)為一個(gè)品牌可以比一個(gè)國(guó)家還富有。在中國(guó)加入WTO之后，面臨的是國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)國(guó) 際化，包括家電企業(yè)、乳業(yè)企業(yè)，還有通訊行業(yè)等等，都是國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)的局面。 我們要和企業(yè)家共同求解的命題是在品牌時(shí)代中國(guó)企業(yè)家如何創(chuàng)造成功。孫子有一句話 ，“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，其實(shí)在前面還有“不知彼不知己，每戰(zhàn)必殆”。跨國(guó)公司在中 國(guó)憑什么取得成功，比如說渠道、人才、技術(shù)，這些都是我們要考量的問題?！皭哿⑿胖?國(guó)市場(chǎng)七宗錯(cuò)”這篇文章大家在網(wǎng)上可以搜索到，其實(shí)愛立信陷入到一個(gè)技術(shù)的泥潭，把 手機(jī)作為技術(shù)來開發(fā)，但是中國(guó)其實(shí)是把手機(jī)作為時(shí)尚類商品在消費(fèi)，所以技術(shù)的領(lǐng)先 不能保證你擁有強(qiáng)大的市場(chǎng)和品牌競(jìng)爭(zhēng)力。 微軟的技術(shù)是不是最領(lǐng)先的，其實(shí)網(wǎng)景的技術(shù)比它先進(jìn)的多，為什么最后微軟能夠取得 成功？雀巢公司的CEO曾經(jīng)這樣說，“我們發(fā)現(xiàn)自己的產(chǎn)品在過去所形成的優(yōu)勢(shì)正在慢慢 地消失，因?yàn)樽蛱斓南冗M(jìn)技術(shù)和優(yōu)勢(shì)資源已經(jīng)過時(shí)了”。即使在高科技產(chǎn)品市場(chǎng)中，象英 特爾的產(chǎn)品僅有領(lǐng)先的技術(shù)是不夠的。我們看英特爾的成功并不是因?yàn)榧夹g(shù)，而是因?yàn)?強(qiáng)大的品牌，它的品牌比任何一個(gè)電腦的品牌都強(qiáng)大。所以衡量一個(gè)經(jīng)濟(jì)區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展 有沒有前景，并不是說它吸引了多少的資金，而是說它吸引了多少?gòu)?qiáng)大的品牌進(jìn)入。資 金是可以抽走的，大家在考慮珠三角和長(zhǎng)三角優(yōu)劣勢(shì)時(shí)，很重要的標(biāo)準(zhǔn)是世界五百?gòu)?qiáng)在 你這個(gè)地方投資以及它留下來的品牌，而不是看有多少OEM的廠或者有多少來料加工，你 這個(gè)開發(fā)區(qū)就算有一百個(gè)最大的加工基地也不行，而是看這些公司的總部有沒有設(shè)在你 那里。廣州今后和上海、北京的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，主要是看廣州建成國(guó)際化大都市能不能吸引 國(guó)際五百?gòu)?qiáng)的總部在廣州，甚至在廣州的周邊地區(qū)安家落戶。這不是我說的，而是全球 的經(jīng)濟(jì)學(xué)家衡量一個(gè)地區(qū)是不是有發(fā)展的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。為什么說中國(guó)的經(jīng)濟(jì)比馬來西亞、 印度尼西亞，甚至比印度更有后勁更有持續(xù)的增長(zhǎng)力，就是因?yàn)橹袊?guó)吸引了五百?gòu)?qiáng)之中 的三分之二在中國(guó)落戶。從這些公司在亞太區(qū)總部的遷移方向，我們做一下總結(jié)就可以 發(fā)現(xiàn)，從新加坡遷到香港，然后再?gòu)南愀圻w到北京和上海。當(dāng)然希望2010年廣州申辦亞 運(yùn)會(huì)，他們的總部會(huì)再遷到廣州來。 與跨國(guó)公司相比，技術(shù)與產(chǎn)品固然重要，但是技術(shù)與產(chǎn)品也不是影響核心競(jìng)爭(zhēng)力的源頭 。資金優(yōu)勢(shì)并不是跨國(guó)公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)大、獨(dú)特的根本原因。蒙牛在沒有外資進(jìn)入 時(shí)，已經(jīng)做的很好了，外資只不過是錦上添花。一個(gè)品牌單靠資金是不能建立持久優(yōu)勢(shì) 的，中國(guó)現(xiàn)在的融資渠道也是非常開放的。再看是不是憑人才？人才很重要，但是人才 不是中國(guó)企業(yè)要提高核心競(jìng)爭(zhēng)力首先要解決的問題。跨國(guó)公司在中國(guó)有沒有渠道優(yōu)勢(shì)？ 也沒有，如果我們把北京、上海、廣州、深圳，在中國(guó)的地圖上做一個(gè)豎的聯(lián)線，我們 發(fā)現(xiàn)跨國(guó)公司在聯(lián)線的以東占據(jù)優(yōu)勢(shì)。我們和娃哈哈做過溝通，其實(shí)他們做的最成功是 在這條線的以西建廠，也就是說二三級(jí)的渠道都是中國(guó)產(chǎn)品，包括國(guó)產(chǎn)手機(jī)。渠道是中 國(guó)企業(yè)最優(yōu)勢(shì)的地方。因?yàn)橹袊?guó)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力只有兩個(gè)，中國(guó)有廣闊的市場(chǎng)，有13 億人口，消費(fèi)潛力很強(qiáng)勁，而且中國(guó)有大量廉價(jià)的勞動(dòng)力資源。 與跨國(guó)公司相比，中國(guó)企業(yè)的一個(gè)重要相對(duì)優(yōu)勢(shì)在于廣闊的二三級(jí)市場(chǎng)，在于渠道的滲 透。既然跨國(guó)公司最具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心競(jìng)爭(zhēng)力不是技術(shù)、不是資金、不是人才，不是渠 道，那么跨國(guó)公司在中國(guó)神勇擴(kuò)張最強(qiáng)悍的競(jìng)爭(zhēng)力是什么？我認(rèn)為是品牌。和跨國(guó)公司 相比，品牌競(jìng)爭(zhēng)力是目前我們企業(yè)最缺乏的能力，也是市場(chǎng)決戰(zhàn)中最重要的能力。04年 應(yīng)該是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力年，品牌競(jìng)爭(zhēng)力彰現(xiàn)的是屬于無(wú)形資產(chǎn)的品牌價(jià)值。考察一個(gè)國(guó)家的 競(jìng)爭(zhēng)力，就是看它有多少跨國(guó)性的品牌，也就是說看企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱，決定了一 個(gè)國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱。比如說美國(guó)為什么主張全球化，就是因?yàn)槊绹?guó)擁有全球五百?gòu)?qiáng)的 三分之二，全世界一百個(gè)最有價(jià)值的品牌，亞洲只有七個(gè)，大部分都是在美國(guó)。 競(jìng)爭(zhēng)力的定義，大家可以記下來。競(jìng)爭(zhēng)力是指一個(gè)國(guó)家、一個(gè)產(chǎn)業(yè)或者一個(gè)企業(yè)相對(duì)于 其他對(duì)手而言，更加有效的向市場(chǎng)提供產(chǎn)品和服務(wù)，從而保證自身持續(xù)生存和發(fā)展的綜 合素質(zhì)。根據(jù)不同的層面，競(jìng)爭(zhēng)力可分為產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和國(guó)家 競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)然還有個(gè)人競(jìng)爭(zhēng)力，其實(shí)個(gè)人也是品牌競(jìng)爭(zhēng)力最好的表現(xiàn)，也是一種價(jià)值的 符號(hào)。 我們可以看一下可口可樂最核心的價(jià)值是什么？可口可樂的前董事長(zhǎng)曾經(jīng)說過，“只要可 口可樂這個(gè)品牌在，即便有一天，公司在大火中化為灰燼，那么在第二天早上全世界新 聞媒體的頭條消息就是各大銀行爭(zhēng)著向可口可樂公司貸款”。一個(gè)品牌有多值錢？可以說 是富可敵國(guó)。可口可樂2002年的市值達(dá)1600多億美元，而其實(shí)際的帳面資產(chǎn)僅有160億美 元。大家可以想象一下，中國(guó)在十年前的外匯儲(chǔ)備大概只有六百億美元。 所謂品牌競(jìng)爭(zhēng)力是某品牌較同類產(chǎn)品市場(chǎng)影響力大、占有率高、附加值高、生命周期長(zhǎng) 的深層次原因。品牌競(jìng)爭(zhēng)力是指企業(yè)在品牌擁有區(qū)別或領(lǐng)先于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特能力 ，這種能力或者在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中顯示品牌內(nèi)在的品質(zhì)、技術(shù)性能和完善服務(wù)。我剛才說過 ，國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力要看你的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力有多強(qiáng)。日本前首相中曾根曾經(jīng)這樣說，“在國(guó)際交往 中，索尼是我的左臉，松下是我的右臉”。關(guān)于個(gè)人的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，洛克菲勒說過這樣一 句話，“即使有一天，把我扒光衣服扔在沙漠上，但是只要有一個(gè)商隊(duì)經(jīng)過，我就可以重 新變?yōu)閮|萬(wàn)富翁”，也就是說只要我報(bào)上自己的名字，我是洛克菲勒，我可以帶你去西部 找石油。美國(guó)有一個(gè)小伙子看到這段話非常興奮，連大學(xué)也不上了，馬上退學(xué)，認(rèn)為個(gè) 人的品牌競(jìng)爭(zhēng)力很重要，所以要去創(chuàng)造財(cái)富，經(jīng)過二十年的發(fā)展，終于超過了洛克菲勒 ，大家都非常聰明，知道是比爾蓋茨。他現(xiàn)在是美國(guó)的首富。 如何去造就卓越的品牌？實(shí)戰(zhàn)中中國(guó)的企業(yè)如何成功？ 先看幾個(gè)案例。 第一個(gè)案例，腦白金。 我曾經(jīng)在給摩托羅拉的銷售人員做培訓(xùn)，我問摩托羅拉的一個(gè)銷售經(jīng)理，中國(guó)最成功的 產(chǎn)品經(jīng)理是誰(shuí)？大家可以猜一下是誰(shuí)？對(duì)，是史玉柱，他開發(fā)了腦黃金和腦白金。今天 有沒有腦白金企業(yè)的人在？沒有腦白金的人在，我就放膽說了，不過不做報(bào)道使用。廣 東的報(bào)紙也曾經(jīng)講過，腦白金它是針對(duì)大腦的補(bǔ)充物質(zhì)，科學(xué)發(fā)展到二十一世紀(jì)的今天 ，人們最大的問題是對(duì)人腦是什么不了解，大腦對(duì)目前人類來說是一個(gè)黑箱，人們對(duì)大 腦是如何運(yùn)行的并不知道，全球的醫(yī)學(xué)科學(xué)家都研究不出來大腦是由什么組成的，現(xiàn)在 唯一的科學(xué)成果是大腦的松果體存在一個(gè)物質(zhì)叫褪黑素。醫(yī)學(xué)科學(xué)家發(fā)現(xiàn)一個(gè)人成長(zhǎng)的 過程，就是褪黑素不斷減少的過程，每一個(gè)嬰兒生下來之后，褪黑素都是非常充分的。 褪黑素是用來做什么的？是使一個(gè)人很快的進(jìn)入甜蜜夢(mèng)鄉(xiāng)的物質(zhì)。隨著人逐漸的長(zhǎng)大， 大腦的褪黑素逐漸的減少，直到有一天褪黑素完全沒有了，人就走向了死亡。中國(guó)也有 一句俗話，“三十年前睡不著，三十年后睡不醒”。麥當(dāng)勞和肯德基都嘗試過推早餐，以 免費(fèi)的早餐吸引更多的年輕人，結(jié)果發(fā)現(xiàn)大多數(shù)是老頭老太太去排隊(duì)。 醫(yī)學(xué)科學(xué)家發(fā)現(xiàn)褪黑素是可以人工合成的，通過褪黑素來改進(jìn)人的睡眠，這就是腦白金 的原理。曾經(jīng)在珠三角的一個(gè)城市我們做過一個(gè)測(cè)試，走進(jìn)一家藥店看到腦白金的堆頭 ，我大聲問銷售小姐這里有沒有長(zhǎng)生不老的藥，小姐非常敏捷非?？斓幕卮鹫f有，然后 拿了一盒腦白金給我，她說雖然這個(gè)不能長(zhǎng)生不老，但是可以使你保持年輕。培訓(xùn)銷售 人員時(shí)一定要告訴他顧客問什么產(chǎn)品有沒有時(shí)要回答有，然后找到相應(yīng)的替代品。昨天 我給美居中心一家高檔衛(wèi)浴銷售人員培訓(xùn)。他們告訴我很多消費(fèi)者進(jìn)入他們的店面時(shí)， 都會(huì)問到有沒有TOTO的潔具，他們的銷售人員說沒有，客戶就馬上走掉了。但是他們也 是在做歐洲進(jìn)口名牌的產(chǎn)品，我于是告訴他們，如果下次還有消費(fèi)者問你們有沒有TOTO 的產(chǎn)品，你們要回答說有，然后告訴他這是TOTO的老師做的。 腦白金最后的一個(gè)概念，“促進(jìn)睡眠年輕態(tài)”，“送禮就送腦白金”，最后告訴你孝敬爸媽 ，所以成為中國(guó)壽命最長(zhǎng)的保健品是有它的道理。為了驗(yàn)證我的話，我現(xiàn)場(chǎng)做一個(gè)測(cè)試 ，最近的一個(gè)星期，和自己的父母一起吃過一餐飯的人舉手。說明什么問題呢？說明廣 州是一個(gè)移民城市，也說明中國(guó)人的社會(huì)，傳統(tǒng)的四世同堂或者三世同堂的單元已經(jīng)破 壞掉了，現(xiàn)在基本上都是三人家庭，夫妻加孩子。父母需要的不僅是需要你送錢給他， 照顧他的生活，也需要你?；丶铱纯矗麄兂砸活D飯，中國(guó)的父母最需要這個(gè)。所以 腦白金就利用了這個(gè)，中國(guó)的五倫中的孝道是非常重要的，腦白金成功的利用了中國(guó)人 這樣的消費(fèi)心理，所以它成功自有它成功的道理。 第二個(gè)案例，蒙牛。 蒙牛是99年創(chuàng)立的企業(yè)。當(dāng)時(shí)利樂公司開發(fā)出一個(gè)包裝，就是這樣的利樂包。利樂包比 利樂磚的成本下降了30％，但是很多企業(yè)不愿意采用，認(rèn)為太低檔，但是蒙牛采用了， 使蒙牛成為全球銷量最大的利樂包的產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)。蒙牛這家企業(yè)就是利用了草原的優(yōu) 勢(shì)，賣草原的概念。新疆的瓜果特別甜，內(nèi)蒙的緯度和新疆的緯度一樣，于是我們也就 講到內(nèi)蒙的奶為什么特別好，同樣也做了很多的數(shù)據(jù)說明。產(chǎn)品在概念推出之后有了很 多攻...
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